进军东南亚，国产剧如何“破圈”海外？

江清月近人 • 2023-06-29 18:36 • 原文链接

原标题：进军东南亚，国产剧如何“破圈”海外？

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

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题图来源 | pexels

从早期的《西游记》《还珠格格》等经典电视剧开始，国产剧就已经走向了海外。

近年来，不少国产剧走出国门，引起了海外的“追剧潮”。仅在今年上半年，优酷独播的《长月烬明》便发行至海外 20 多家主流电视台及新媒体平台，爱奇艺的《狂飙》、腾讯视频的《三体》均在多个国家位居国产剧集播放量榜首。

出海至今，国产剧不单是剧集的输出，而是平台、内容主体、海外平台等多种角色都在参与的内容出海。在国内产业链日益成熟且竞争激烈的情况下，出海已经是寻找增量的重要途径。

如今的国产剧、视频平台是如何在海外站稳脚跟的？

国产剧“走红”东南亚

影视作品是文化交流的窗口。日漫、韩剧、欧美剧等都有着成熟的产业链，通过海外传播兴起了不同文化，如日漫带动的二次元文化、韩剧引发的韩流、欧美剧中传递的个人主义。

国产剧在海外的传播一直声势较弱，直到近几年，在平台和影视公司的推动下，才有了不错的反响。

由于地缘性因素，文化更加相近的东南亚，似乎更适合国产剧站稳脚跟。比如，《步步惊心》《甄嬛传》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《陈情令》《山河令》等国内热剧均在东南亚引起过热议。

今年 5 月，中国联合展台课题组发布《中国电视剧 YouTube 平台用户画像》，YouTube 平台传播效果最好的头部 100 部电视剧播放量统计显示，亚洲地区的播放量达到 12 亿余次，占比高达 65.79%。在亚洲地区，国产剧的核心市场是东南亚和日本、韩国。其中，在 YouTube 平台每集平均播放量超过 100 万次的 85 部剧集中（含纯中文剧集），44 部被译为越南语，占比达到 51.76%，为第一大国别语言。在单集播放量超过 400 万次的 9 部只进行一种语言译配的剧集中，其中 8 部为越南语配音，占比高达 88.89%。

除了海外播出外，“IP”本地化也成为出海的一大途径。

2018 年，《匆匆那年》成为首部翻拍成泰剧的国产剧，并在后一年在东南亚多国同步上映；2021 年爱奇艺国际版首部自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》上线，其由爱奇艺国际站、新加坡长信传媒联合出品；华策影视原创出品的《致我们单纯的小美好》《以家人之名》《下一站是幸福》《百万新娘之爱无悔》等多部电视剧，以电视 IP 改编模式分别出口到韩国、越南、泰国、土耳其等国家。

众多翻拍剧、改编剧的出现，也证明国产剧在东南亚的影响力在逐步提高。

爱奇艺和腾讯抢夺市场

在国产剧出海的过程中，作为国内主要影视剧播出平台的爱奇艺、优酷、腾讯视频们，逐步从“借船出海”发展为“造船出海”。

在过去，视频网站一直从电视台、影视制作机构等内容供应商处购买版权内容。2010 年左右，视频平台们开始尝试版权合作，进行自制内容。

2019 年 6 月，爱奇艺推出了国际版 iQIYI APP；同年 11 月，和马来西亚当地媒体 Astro 达成战略合作，向其输出内容和视频技术。

腾讯视频也在同年 6 月上线了海外版 WeTV；次年 6 月，腾讯控股收购了东南亚流媒体 iflix。公开资料显示，截至 2020 年 4 月，iflix 服务的活跃用户超过 2500 万，在马来西亚、印度尼西亚等 13 个国家开展服务。

自此，爱奇艺与腾讯视频开始在东南亚抢夺市场。优酷视频则是主攻欧美韩市场，绕开了爱奇艺与腾讯视频的竞争。

与当地影视公司合作拍摄自制剧，是爱奇艺出海东南亚的重要战略之一。2020 年 7 月，爱奇艺宣布以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队；同年，爱奇艺在泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等地区设立本地办事处。

同时，爱奇艺也在加码自制剧。从《灵魂摆渡·南洋传说》开始，到菲律宾原创《Saying Goodbye》与《Hello，Heart》、泰剧《黑帮少爷爱上我》，爱奇艺一直在尝试东南亚自制剧。2021 年 3 月，爱奇艺宣布与新加坡长信传媒合作成立艺人经纪公司，以在该地区挖掘和培养艺人。此举从某种程度上，也是为了自制剧。

而腾讯视频 WeTV，则是偏向于与当地企业的合作。2019 年 11 月，腾讯视频 WeTV 与马来西亚媒体巨头首要媒体集团（Media Prima）正式达成独家合作，腾讯视频 WeTV 马来西亚站可以从首要媒体集团购买其独家影视剧内容供其用户免费观看。

次年 1 月，WeTV 又与泰国 CH3 电视频道（以下简称“泰国 3 台”）运营商 BEC World 达成战略合作，根据合作协议，腾讯视频 WeTV 将向泰国 3 台采购三部精品剧集。未来，腾讯视频 WeTV 也将同步转播和独家点播泰国 3 台的电视剧节目。此次合作，让腾讯视频 WeTV 成为了首个获得泰国 3 台同步转播和独家重播精选电视剧节目的合作伙伴。

“出海”之路道阻且长

东南亚是国产剧的核心市场。

据《中国好剧全球传播——中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，2021 年，中国电视剧出口已经恢复到之前水平，全年电视剧出口总额 5683 万美元，同比增长 1.18 倍，约占中国节目出口总额的 75%。全年出口电视剧 714 部 3 万多集，时长约 2.5 万小时，占中国出口节目总时长的 71%。其中，电视剧向东南亚出口额约为 861 万美元，同比增长 154%，占中国电视剧出口总额的 15% 左右。

但目前，国产剧出口规模较小。韩国电视剧 2020 年出口规模达到了 2.7 亿美元，并保持了 10% 的年增长率。与韩国相比，国产剧的出口水平仍然较低。

地缘相近、文化相似的东南亚，成为国产剧出海的第一站，而东南亚的市场潜力也较大。有数据显示，东南亚的数字经济市场规模已经超过 1740 亿美元，这一数字将在 2025 年突破 3600 亿美元。

同时有数据显示，2022 年东南亚地区在线流媒体中，最受欢迎的内容类型依次为韩剧（30%）、美剧（23%）、中剧（14%）。其中，中剧以古装剧为出海起点，并且呈逐年上升的趋势。

虽然拥有着广阔的前景，但爱奇艺、腾讯视频要想在东南亚站稳脚跟，需要面对自身与外部的压力。

首先，爱奇艺、腾讯视频的自制内容发展不过 10 余年，与韩剧、欧美剧相比，产业链还未成熟，在推出稳定优质的内容方面还有所欠缺，与老牌的 Netflix、Disney+ 等国际平台竞争，也面临更大的成本压力。

其次，Netflix 等国际平台都在加码投资，以产出优质好剧。而爱奇艺、腾讯建立海外自有平台的时间还较短，根基尚浅，内容制作压力较大。

国产剧在海外的传播，如何在竞争中讲好中国故事，也是平台们需要思考的问题。

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