3月ROAS同比增长60.9%，Facebook的广告又可以了？

B21993 • 2023-05-18 15:57

题图来源：Unsplash

2021 年，Apple 在 iOS 14.5 版本中更改了隐私数据相关政策之后，在很长的一段时间里，Facebook 的 ROAS（广告投资回报率）都是被广告主吐槽的对象。但数据平台 Common Thread 近期发表的统计结果则显示，Facebook 的 ROAS 在今年有了明显上涨。

从下图可以看出，Facebook 的 ROAS 增幅明显。对比 2022 年以及 2023 年的 3 月数据，Facebook 的 ROAS 同比增长了 60.9%。

Facebook 的 ROAS 在 2023 年 3 月同比增长了 60.9%｜图片来源：Common Thread

此外，在过去的 12 个月中，Facebook ROAS 也同比增长了 8.12%。

Facebook 的 ROAS 在过去 12 个月内同比增长 8.12%｜图片来源：Common Thread

不过 Common Thread 表示，尽管 Facebook 的 ROAS 在近几个月都有明显上涨，但这并不意味着广告主可以和 iOS 14.5 上线前一样，在 Facebook 上放心地大规模投放广告。

虽然 Facebook 的 ROAS 的确有提升，但 Common Thread 认为这一增长趋势本身并不适用于所有品牌。实际上，导致 Facebook 的 ROAS 明显上涨主要有以下三个原因。

1. 部分品牌 ROAS 增幅远超均值；

2. 部分 ROAS 过低的品牌在 3 月前关闭了 Facebook 账号，反而抬高了 ROAS 均值；

3. 消费者信心上涨。

Common Thread也针对这三大原因进行了分析。

部分品牌广告投放回本，大幅拉高ROAS

Common Thread 表示，这次 Facebook ROAS 增长，在很大程度上是受到了少数几个品牌数据的影响。在今年 3 月，只有 53% 的品牌方在 Facebook 上的ROAS 出现上涨，有31家品牌的ROAS同比增幅更是达到了 100%，大幅度拉高了 ROAS 平均增幅。

然而从 ROAS 绝对值来看，这 31 个品牌里有 19 个在 2022 年的 ROAS 都小于 1，还有 10 个品牌的 ROAS 小于 0.5。也就是说许多品牌在去年的广告投放都是亏本的，这些品牌的 Facebook 广告在今年勉强回本，才让 ROAS 有如此大幅的增长。

2021 年 1 月-2023 年 1 月，Facebook 所有品牌的月均 ROAS 变化｜图片来源：Common Thread

Common Thread表示，之所以没有在统计时去除这些品牌，是因为在排除后会导致数据采样量过小，影响结果准确度。即便在排除这些增幅“异常”的品牌后，Facebook 的 ROAS 依然在3月上涨了 28.63%。

在排除增幅过高的品牌前后，2022 和 2023 年 3 月 Facebook 的 ROAS 均值对比｜图片来源：Common Thread

亏损品牌放弃Facebook投放，反向抬高ROAS均值

品牌会选择对自己有利的广告平台。如果平台上的广告投放无法回本，品牌方就会停止投放。在 Common Thread 统计的数据中，有 21 家曾在去年投放 Facebook 广告的品牌从今年 2 月开始就不再投放广告，这些品牌的 ROAS 数据也就没有被统计在内，只剩下 ROAS 表现更好的品牌数据，抬高了 ROAS 均值。

2020 年 7 月至 2023 年 1 月，消费者信心指数与 Facebook ROAS 的变化趋势｜图片来源：Common Thread

从上图对比可以看出，由于各国政府发布消费者信心指数的时间往往会滞后一个月，所以 Facebook ROAS 更像是消费者信心指数的领先指标。广告主可以通过 ROAS 的变化看出某一市场内的消费者信心指数将会有什么变化。

值得注意的是，以上三个原因似乎不适用于 Google 的 ROAS 变化，因为 Google 在今年 3 月的 ROAS 同比下降明显。这一情况和其实和 Google 的转化归因规则有直接关系。

归因规则不同，导致Google ROAS数据滞后

与 Facebook Ads 不同，Google Ads 会把转化归因到用户的最后一次点击日期上，而不是实际的转化时间点。如果用户在周一点击了一个广告，但直到周五才出现真正的转化行为，那 Google 就会把转化的时间节点记录为周一。这让 Google 的 ROAS 数据会出现明显的滞后，如下图所示。