原标题：内外承压，SHEIN平台化能否再造一个“亚马逊”？

作者：林京

来源：Tech星球

题图来源 | pexels

“我们团队现在对产品图片不满意，跟同类型商家相比，过于原始了”，SHEIN 第三方卖家王磊最近正急着在深圳寻找商拍团队，按照 SHEIN 一贯的风格，王磊希望可以找到能拍摄出欧美风格的摄影团队，“必须是有审美的商拍团队”，他进一步强调到。

之所以开始关注产品图片，是因为最近入驻 SHEIN 的第三方卖家变多。跟王磊一样售卖母婴类产品的卖家，原来只有两三家，如今已增至十几家。卖家们为了抢占市场，开始把价格压低，王磊原本产品定价体系跟亚马逊平台保持一致，如今，他和团队在考虑，要不要调整价格。

王磊是 SHEIN 第三方卖家的一个缩影。5 月 4 日，SHEIN 官方宣布在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace，该模式已在巴西先行试水，接下来在美国市场推出，并进一步铺向全球市场。

SHEIN Marketplace 的野心在于，建立一个类似亚马逊的全球化综合平台。有卖家向 Tech 星球透露，很多时候 SHEIN 会以亚马逊为参照，比如其工作人员会说，“亚马逊有的品类，我们也要有”，“想开通哪些类目的销售权限，让卖家直接给亚马逊的类目关键词。”

Tech 星球独家获悉，预计今年 6 月或 7 月份，SHEIN 美国海外仓将会开放给第三方卖家，具体时间根据实际情况而定。接近 SHEIN 的人士对 Tech 星球表示，此消息属实。

硬币的另一面是，作为昔日神秘的独角兽巨头，SHEIN 如今已经结束高速狂奔阶段，营收增速下滑，利润下跌，对一家走过十年的企业而言，要开始思考新的发展节奏和速度。从外部看，Temu 在海外正“大杀四方”，步步紧逼 SHEIN。平台化，SHEIN 必须加速。

第三方卖家入驻，SHEIN 平台化

针对第三方卖家，SHEIN 提供了一系列优惠举措：前 3 个月免佣金，后续全品类收取销售额 10%；前 3 个月 SHEIN 承担退货运费，后续卖家自行承担退货运费；卖家享有定价权，且 0 流量费用。

SHEIN 招商人员介绍，满足亚马逊单店/多店铺年 GMV 要达到 200W 美元以上的第三方卖家，才符合 SHEIN 入驻条件。

有业内人士向 Tech 星球透露，SHEIN 平台化之后会有一定侧重和重点品类切入，会从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C 用品、运动产品等热招品类，逐渐拓展至全品类。

值得注意的是，在招商品类上，SHEIN 避开了服饰，SHEIN 招商人员也介绍，服装品类是自营，不是第三方卖家模式。以快时尚服饰起家的 SHEIN，此举或是为了避免“左右互搏”。

目前，SHEIN 对物流是比较“宽容”的，王磊介绍，他可以通过亚马逊 FBA 发货。王磊介绍，SHEIN 对供货商的要求是，产品包装不能出现社媒信息和官网地址，如果有，要用一些标签贴住或者遮盖掉。比如品牌的 YouTube、Instagram 账号信息，还有独立站网址。

在仓储物流体系建设方面，SHEIN 美国业务总裁 George Chiao 称，将计划在美国建立三个大型配送中心，最终可以将客户的运输时间减少三到四天。对照来看，此前 SHEIN 订单需要一到两周才能送达当地客户。

目前 SHEIN 在印第安纳州 Whitestown 的配送中心已投入使用，在美国的第二个配送中心坐落在南加州，计划于 2023 年开业，第三个配送中心则计划建在美国东北。此外，SHEIN 还计划在波兰建立配送中心，该配送中心将辐射到整个中东欧市场。

谈及入驻 SHEIN 的感受，王磊表示，刚开始平台站内流量充沛，一个月可以达 30 单，高客单价产品也有一定销量，卖家还可以看到商品的实时表现和销售情况。对照来看，他负责运营的另一家跨境电商平台沃尔玛，目前的痛点就是“站内有流量、无订单。”

不过，随着入驻时间变长，有几位卖家开始反映，“SHEIN 目前的流量不是很稳定”。

王磊的店铺流量也出现一定下滑，“比如月初的时候，日流量 3000，现在只能是 1500-2000”，王磊的感受是，“在这里，流量要看天吃饭。”

王磊也在继续关注 SHEIN 流量变化，如果哪天第三方店铺流量变小，他在备货上会更加谨慎。

几位 SHEIN 供应商则表示，目前无更多精力去入驻第三方平台，对于 SHEIN 平台化，他们也认为随着平台发展，是顺理成章之事。

千亿估值下跌背后，SHEIN 内外承压

在跨境电商领域，SHEIN 的崛起，低调而神秘，F 轮融资之后，其估值约 1000 亿美元，彼时仅次于字节跳动（1400 亿美元）和 SpaceX（1003 亿美元），一跃成为全球第三大独角兽。

直到今年 3 月，SHEIN 的营收才展露给外界冰山一角。据《金融时报》报道，SHEIN 计划在美国 IPO 上市。公司管理层在路演上向投资者透露，2022 年营收 227 亿美元，预计 2023 年将突破 300 亿美元、2024 年逼近 450 亿美元、2025 年可望达到 585 亿美元。

其中引起注意的是，SHEIN 在 2022 年的营收达到 227 亿美元，利润为 7 亿美元，虽然已经连续 4 年盈利，但较 2021 年 11 亿美元的利润下滑。居高不下的物流成本、因为疫情带来的生产成本以及获客成本的上涨，都在去年大幅度挤压了 SHEIN 的净利润。

SHEIN 将其 2025 年的目标定为：营收达 585 亿美元、净利润 75 亿美元、GMV 增长至 806 亿美元。从营收目标来看，是 H&M 和 Zara 的年销售额总和。从净利润来看，与 2022 年的 7 亿美元相比，意味着 SHEIN 要在未来 3 年完成 10 倍的利润增长。

另一方面，SHEIN 估值下降。今年 2 月底，36 氪曾报道，SHEIN 的新一轮融资即将完成交割，投后估值在 650 亿—700 亿美金之间。对此消息，SHEIN 回应称“消息不实”。

零一创投出海投资负责人陶洋峰认为，纵观跨境电商领域，Shopify 和 Shopee 母公司 Sea 的股价，较高峰时期也呈现大幅下跌，只不过 SHEIN 尚未上市，二级市场估值调整比一级市场调整表现得更为直接。

曾为 SHEIN、Temu 在温州召开招商会的“老马电商圈”创始人马凯跃向 Tech 星球表示，自营有一个天然的缺陷，就是容易和商家形成零和博弈。平台化之后，SHEIN 变现模式变多，售卖广告、佣金，以及再造其它增值业务或生态，都有望帮助其拉升估值。

据不完全统计，SHEIN 现在拥有的自营品牌已经超过 10 个，包括但不限于男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。

开放第三方平台之后，可以极大提升 SHEIN 品类。从 SHEIN 官网可以看到，安克创新（Anker）成为首批加入 SHEIN 平台的品牌之一。目前 SHEIN 美国站上展示了 200+ 款安克（Anker）产品，涵盖移动电源、充电器、数据线、耳机、蓝牙外设等。作为跨境电商“明星”品牌，安克创新在 3C 品类上，无疑将为 SHEIN 做有利补充。

除仓储物流体系需要长期搭建之外，马凯跃认为，相比亚马逊、Temu 团队，SHEIN 的一个短板还在于团队“电商基因”较少，“很多跳槽过去的天猫小二，发现 SHEIN 内部各个层级不像互联网公司那么扁平化，反应快速。此外，一般电商平台会把招商、运营分开，但 SHEIN 的招商人员，又可以做买手。”

从外部竞争环境来看，Temu 依旧凶猛。据彭博社报道，Temu 在 2023 年 2 月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，即日起至 2023 年 9 月 1 日，至少有一天的 GMV 要超过 SHEIN。

据 Sensor Tower 数据显示，在美国市场，2022 年 11-12 月，Temu 的独立访客量达到了 4100 万，而 SHEIN 的仅为 3660 万。作为一个仅仅运营三四个月的新玩家，Temu 流量超越了耕耘 10 年的 SHEIN，这必然要引起后者警惕。

马凯跃感受到，Temu 依旧在紧追 SHEIN。比起 Temu 频繁出席在各大跨境电商活动上进行招商，SHEIN 很少出现。据他观察，SHEIN 如果在视频号上进行招商，Temu 很快学会并跟进，“Temu 团队更激进，可能一个招商员工，就会自己去开个直播间，进行招商。”

SHEIN 能否再造一个“亚马逊”？

北美是 SHEIN 的主要战场。2022 年，欧洲及北美市场累计为 SHEIN 贡献了超过六成的营收。如今，它要在这里，以第三方电商平台模式，开启一场新的“战斗”。

SHEIN 创始人许仰天一向低调，但在推进平台化模式上，他也罕见公开发声，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

据市场研究公司 eMarketer 此前发布的数据，亚马逊占据了美国电商市场约 40% 份额，而排名第二的沃尔玛，市场份额只有 13%。在加拿大市场，亚马逊市场份额也高达 44.2%，排名第二的 Shopify 更是只有 10.9%。

SHEIN 想要撼动亚马逊这艘“巨轮”并非易事。但随着亚马逊、ebay 等跨境电商平台对卖家合规管理愈加严格，iOS 隐私政策更新之下，一些卖家获客成本急剧上升，销量呈现一定下滑，SHEIN、Temu 等平台让他们有更多渠道选择，也可以平摊风险。

一位跨境电商资深人士向 Tech 星球透露，亚马逊内部也会定期关注 SHEIN、Temu 和 TikTok 平台动态，以及卖家入驻之后的反馈。

竞争激烈的北美市场，也是极具潜力的电商市场之一。数据显示，2022 年北美电商市场总收入接近万亿美元。据预测，北美电商 2022 年到 2026 年预计每年将增长 15%，到 2026 年将达到 1.8 万亿美元的市场规模，逼近亚洲。

不止 SHEIN，跨境电商“出海四小龙”中的其他成员，也在寻找新的增长点。过去一年，执掌阿里国际业务的蒋凡，对速卖通进行了全面梳理与改革。今年 4 月，速卖通正式推出全托管服务。据亿邦动力报道，TikTok 电商对跨境业务进行了调整，代号为“S”的项目将启动类自营的“全托管”模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题。Temu 则在美国“春晚”超级碗上投放广告，抢占市场。

对 SHEIN 而言，还有背后一众明星投资机构，等着它讲述新故事。

北美传讯创始人、CEO 彭家荣认为，SHEIN 已经在海外发展十余年，积累起一定的品牌效应和用户基础，目前更应该注重本土化。

业内对许仰天的评价都是比较谦虚、低调，善于思考，注重长远，彭家荣说，比如 SHEIN 非常注重 ESG（环境、社会和公司治理），会与大量 NGO（非政府组织）建立合作，提升品牌影响力。今年 3 月，SHEIN 在洛杉矶举办了 SHEIN X 设计峰会，为设计师和艺术家提供交流“舞台”。

当然，对 SHEIN 而言，开放平台只是开始，未来还面临多重挑战。一是，如何平衡第三方商品与自营之间的流量分配；二是，自营模式下，SHEIN 对商品和服务有着较高的可控性，平台化之后，如何把控第三方商品的服务和质量；三是，第三方卖家对 SHEIN 基础设施，提出更高要求。

毕竟，亚马逊能够长期屹立于北美，离不开其所构建的仓储物流体系。报告显示，目前，亚马逊可以为 72% 的美国消费者提供当日和次日送货服务。而 SHEIN 需要在本地上的履约能力上，更好地提升和保障用户体验，以增强竞争力。

但无论如何，平台化之后，SHEIN 将开启新的篇章。

备注：文中王磊为化名。 

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