年GMV超5亿，国产小众品牌如何成为出海标杆？

原标题：年GMV超5亿！国产小众品牌如何成为出海标杆？

作者：芒果冰

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

谈及“跨境品牌”，绝大多数人脑海中，恐怕难以浮现一个以焊接工具为主的品牌。

而正是这天生便携带着“B 端基因”的工业品类品牌，却被业内视为中国跨境卖家出海的典型代表。

从最早的 OEM 转型亚马逊 B2C 再到品牌独立站，它经历两次转型，在变化中抓住了新的机遇。如今，它在北美焊接界 C 端市场已然成为一股不可忽视的新锐力量。

它就是 YesWelder。

2018 年，它诞生于温州，是一个专注于焊机、焊帽、焊材等焊接器具的细分领域出海品牌。

据了解，2021 年，其 GMV 达到 3 亿人民币，2022 则突破了 5 亿人民币大关，几乎实现翻倍增长。在亚马逊焊机品类，YesWelder 也取得了在前十名中独占六席、常年高踞品类第一的成绩。

一个品牌如何实现从 B2B 到 DTC 的转变？

作为小众垂类品牌，如何实现通过社媒营销传达品牌故事？

焊接工具“出海先行者”

“我总觉得，披星戴月不应该是做好生意的唯一方式，应该有更高效的可能。”

YesWelder 创立于 2018 年，是一家专注于焊机、焊帽、焊材等焊接器具的细分领域出海品牌。

值得注意的是，在创立 YesWelder 品牌之前，创始人朱程丰已经做了 12 年的外贸生意，作为温州人的他，奔走于海外大大小小的国家，找寻任何能够签成订单的机会——这样的生活方式，已然成为常态。

不过，2018 年，朱程丰经历了一次让人倦怠的旅程——从中国飞往墨西哥后，又在紧接着的几个月内分别到访美国、巴西、阿根廷、智利，随后又从智利飞回阿根廷、美国，从美国又转机前往荷兰的阿姆斯特丹以及中东地区的伊朗，前前后后往返于七个国家。

也正是这次异常的疲惫，让朱程丰萌生了想法“盈利的方式有很多种，不想再用这样原始的方式去做了。”

朱程丰希望自己的产品在市场上拥有更多的话语权、有更大的利润去运作自己想做的一些事情，而建立自己的品牌，依靠品牌提升溢价成为了这个问题的答案。

作为焊接工具“品牌化”出海的先行者，YesWelder 走上了一条先前罕有人至的漫漫征途。

独特的产品定位，再凭借国内的供应链优势打出性价比，这成为了大多中国品牌的“出海利器”。

据了解，在进入国外市场前，美国当地市场已经有非常成熟的品牌，但大多以 TO B 市场为主，依靠专利、技术、高质量占领市场，价格高昂。

YesWelder 在官网介绍中写道，“我们发现对于非专业人士来说，昂贵的设备让焊接有很高的准入门槛，巨大的投入让对焊接感兴趣的消费者望而却步。因此，YesWelder 想针对这一需求，创造高质量但价格合理的焊接产品。”

基于对市场的洞察，YesWelder 团队面向家用市场提出自己的解决方案，从功能上满足能焊接多种多样材质的需求，并在质量上力求安全可靠，不因节约成本而降低可靠性。最重要的是，性价比极高，仅为传统老焊机品牌的五分之一。

“你不要自己觉得自己的产品做得多好，不要做自己心中的品牌，而是做用户选择的品牌。”朱程丰说。

据了解，品牌成立之后，YesWelder 选择了亚马逊渠道进行售卖，尽管早期在品牌上没有优势，也缺乏相应的营销经验，不过，得益于独特的产品定位和价格优势，YesWelder 起步阶段还是获得了不错的销量，并积累了一批早期种子用户。

不过好景不长，在销售了三个月后，因为第三方平台规则的问题，YesWelder 经历了产品下架，库存积压等现象，也面临了很多同行恶意的评论。

“消费者都是认为平台靠谱才会来购物的，并不是信任我们的品牌，所以我们无法积累终端的知名度或是口碑。”

敏锐的朱程丰意识到，即便没有这类问题，单纯从更长的时间维度来看，只要有利可图，竞争对手迟早也会挤入新渠道。这时，围绕价格的恶性循环又必然会在若干年后在新的渠道卷土重来。

换句话说，当时企业在吃的不过是由时间差带来的红利，并不能构建出护城河。

在这样的大背景下，在 2019 年 7 月的股东会议上，朱程丰提出，YesWelder 需要做品牌营销，不仅要拥有一个品牌，还要让 YesWelder 成为一个被人接受，被人认可的品牌。

“惟真实，焊人心”

相较于借力第三方平台，选择自建品牌网站显然是条更具挑战的路。

可是，流量从哪里来？

对于 YesWelder 来说，社交媒体功不可没。

在品牌方舟看来，YesWelder 正是做好了官方账号、KOL 营销、用户故事这三种维度。

1、官方账号

据了解，Yeswelder 开设了多个社交账号，包括但不限于 Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、TikTok、YouTube。

Yeswelder 的社交媒体平台上分享了丰富多样的内容，包括产品展示、焊接技巧和教程、焊接案例、用户评价等。他们还通过发布视频、照片和文本等形式的内容，吸引用户的兴趣。

截至 2023 年 4 月，YesWelder 已经拥有了 21.4 万粉丝。

据了解，在品牌早期 YesWelder 通常会发布一些符合焊机产品调性非常「硬核」的照片，从 2020 年开始，YesWelder 在 Instagram 上发布了许多用户使用 YesWelder 产品的短视频，这些视频播放率很高，播放量从 5 万到几十万不等，为品牌官网带来许多自然流量以及转化。

“其实是抓住消费者的同理心。比如，当消费者第一次在朋友圈里看到一个非常小众的品牌可能并不能引起他们的注意，但当他们在其它的社交媒体，以及搜索引擎上看多次看到同样的品牌商品时，就会引发起消费者的兴趣，同时消费需求也会随着用户的好奇心而创造出来。”朱程丰说。

2、KOL 营销

曾有业内人士分析：出海企业做海外社媒运营，首先企业自身要找到核心价值观，进而找到认可并愿意主动帮你传播这些价值的人，也就是实现“价值同频”。

以 YouTube 为例，YesWelder 经常赠送一些产品给 YouTuber 尝试，并不限制约束其创作内容，YouTuber 完全可以用自己擅长或喜欢的方式拍视频或照片。

焊工是一个非常垂直细分的人群，博主为 YesWelder 创作的视频聚焦于如何使用焊机产品或者技术教学视频，给用户带来有价值的学习内容，视频观看量很可观。

3、用户故事

在独立站内，除了常规的实用性教程分享，YesWelder 还在品牌独立站内开通了一个特别的博客专栏——Why We Weld，专门讲述行业里用户受众中普通焊工的故事。

截至 2023 年 4 月，Why We Weld 博客已经持续更新 38 期内容，这些故事中的焊工主角们热爱自己的工作，并以此为豪，并且，他们的故事生动且有趣。

最新一期的主人公，Paige Woodrum，她是一位超酷的“旅行焊工”。

打破刻板印象进入这个“男性主导”的行业，酷爱旅行，因此边工作边旅行。

“我利用每份工作之间的时间来打猎/探索，我喜欢其中的每一秒！我遇到了最了不起的人，很少遇到最坏的人。这让路上的所有时间都值得。”

“一些有代入感的故事，这是我们比较注重的品牌内容打造。我希望通过这些，为 YesWelder 带来更充实的有血有肉的形象，而不是简单产品的印记或者 Logo。”朱程丰说道。

BrandArk 观品牌

“快是做不出品牌的，品牌一定是积沙成塔、一点点沉淀出来的，它可能需要五年、十年，甚至更多时间，才慢慢有样子。这个过程中，没有那么宏伟的版图摆在面前，就是日复一日做简单而普通的事，做各式各样的小事。”

在 YesWelder 的眼里，他们只是做对了一件又一件的小事，其他的交给时间。

正如联合创始人叶晓风所说，“惟真实，焊人心”用户对品牌的忠诚是拿品牌对用户的真诚换回来的。

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