不可否认，最重要的获客渠道之一——买量，越来越难了。

坏消息是，这种趋势恐怕不会扭转；好消息是，大家面临同样的形势，问题虽不一定能彻底解决，但我们只需要跑赢大部分竞争者就可以了。

4 月 11 日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 召开媒体沟通会，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士，分享了苹果用户数据隐私政策落地以来，移动营销行业发生的种种变化，并对即将到来的谷歌隐私沙盒可能给行业带来的影响，给出相应的建议。

以 GDPR 为起点，隐私政策只能越来越严

2018 年，欧盟推出数据隐私政策 GDPR，对于如何更好存储和处理欧盟用户的数据、如何存储和保护这些数据的隐私和安全，提出了明确的规范。这给全球广告行业带来巨大震动，影响波及到整个互联网行业。

图注：2018 年以来全球用户数据隐私政策变化的重要节点 | 来源：AppsFlyer

以此为起点，从全球多个国家、区域，到各大平台和系统供应商，逐渐开始沿着更重视用户数据隐私和安全的方向调整监管政策。

2020 年，苹果公司宣布将更新用户数据隐私政策，在接下来的 iOS 14 系统中，App 在获取 IDFA 时，将和获取地理位置、相机权限一样，需要明确请求用户的许可。这就意味着，如果不能经过用户允许，数据不能被用于定向广告，广告商不能共享用户的信息，这让过去通过 IDFA 来实现的广告归因和效果衡量变得接近无效。

以 iOS 14 数据隐私政策更新为标志，iOS 的移动生态、乃至整个数字营销行业，几乎经历了一个被推翻再重建的过程，可以说，它的影响一直持续到今天。

然而，变革还远未停止。Google 去年就宣布，将在安卓系统上构建“隐私沙盒”，其作用跟 iOS 的新数据隐私政策类似，主要限制与第三方共享用户信息，只是具体推出时间还未确定。据悉，该隐私沙盒方案很可能将于 2024 年正式面世。可以预见，届时，Android 生态也很可能会经历一个类似的推倒和重建的过程。

为什么在严格的数据隐私政策下，买量“买不准”了？

仍以 iOS 系统为例，在 iOS14 之前，整个移动广告行业，会基于获取到的用户移动设备广告标识符，在尽可能细分的维度，追踪、分析和汇总用户数据，并实时呈现给广告主。广告主可以基于这些数据报告，对自己投放的广告做相应的优化，以最大化投放效果。

随着 iOS14 数据隐私政策更新，苹果设备的 IDFA 默认不可用，取而代之的是苹果公司自己推出的广告归因解决方案 SKAN。但是出于对用户数据隐私的保护，SKAN 一方面限制了广告主能获得的数据维度，只提供一个最大、最总的维度，比如广告一共带来多少用户，以及这些用户的整体价值如何。另一方面，在时间维度上，SKAN 的数据不够实时，因此广告主也无法及时对广告做出相应的调整。这就极大限制了广告的优化空间。

另外，规模较大的广告主，一般还会建设自己的第一方数据（Business Intelligence，简称 BI），根据自身业务需求维度，沉淀用户数据。与此同时，通过把从外部收到的、设备层级上的第三方归因数据（MMP 数据），与自己手里的第一方数据（BI 数据）融合，得到一个最完整的用户行为的全貌，并据此来做营销决策。

iOS14 之后，广告主面临的最大的挑战，就是代表了广告投放效果的三部分数据被割裂开，很难全盘考量和利用：SKAN 数据在总量上是全的，但缺少细分维度，所以看了之后不能做什么事情；MMP的数据，在数据维度上是最细、也是最实时的，但是不够全，虽然能围绕它做很多事情，但是它无法代表营销投放的全貌；BI 的数据，里面有广告主自己最核心的用户行为数据，但是因为不能跟外面的数据打通，所以也不能用来做任何事情。

数据的碎片化，严重压缩了广告的优化空间，直接拉低了广告主的买量效率。

图注：iOS14 后，反应 iOS 营销效果的三部分数据相互割裂，难以全盘衡量和利用 | 来源：AppsFlyer

存量博弈下，数据价值的利用效率决定买量效率

可以说，iOS 用户数据隐私政策的变革，在一定程度上打破了移动营销行业原来的格局。预期在谷歌隐私沙盒推出后，行业格局还会进一步发生变化。

虽然移动营销的“半壁江山”效率打折，作为很多出海企业重度依赖的获客渠道，买量也无法就此终止。那么，如何在全球移动互联网增量红利消失、企业陷入存量竞争的大环境下，逆势增长呢？

数据价值的挖掘和利用效率，就成为竞争的焦点。无论广告平台，还是广告主，能快速适应变化，做出营销策略调整、创新的企业，才有可能在新格局中占据一席之地。

我们看到越来越多的广告主，主动或被迫拓展用户获取渠道，采取多端、多元化的营销方式，同时，建设和运营自己的私域流量，通过“开源节流”的方式做增长，尽可能挖掘用户数据价值、降本增效。

存量博弈的局面下，受影响的显然不只是广告主。对广告平台来说，如果不能快速适应环境变化，针对客户痛点不断做产品优化和创新，也必定会被客户和市场抛弃。

沟通会上，王玮博士详细介绍了，自 iOS 14 数据隐私政策更新以来，AppsFlyer 针对 iOS 移动营销现状，推出的一系列解决方案。例如，通过转化值操作台、SKAN收入推荐、空值建模、预测分析等产品，尽可能降低 SKAN 系统的操作门槛，挖掘 SKAN 数据的价值；通过单一可信数据源 SSOT、LTV 建模、数据净室等产品，把趋于碎片化的 MMP 的数据、苹果的 SKAN 数据、广告主 BI 数据尽量地重新整合到一起，形成一个统一的、全盘化的数据，帮助广告主做营销决策。同样的，在 Google 隐私沙盒推出后，AppsFlyer也将相应推出针对安卓生态的创新产品。

真正给移动营销行业带来剧变的，可能是近期爆火的 GPT-4 等大语言模型，毫不怀疑，AI 技术的发展，将彻底颠覆人类与外部世界信息交互的方式。对于行业内的从业者而言，无论真正的剧变是什么，在它到来之前，用王玮博士自己的话讲，“我在树林里面看到了一个熊向我们追过来，我不需要跑得比熊快，我只需要跑得比我旁边的人快就可以了，这就是现状。”

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