原标题：“中厂”出海新战事：换帅、收缩、改打法

作者：翟元元

来源：Tech星球

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国内市场进入存量竞争的当下，企业为了寻找增量市场而将目光转向海外，几乎可以称得上是生存本能。

不同于阿里、腾讯、小米等早期互联网公司的电商、游戏、手机硬件大航海时代，现在企业出海已经从老牌头部大厂，转移至新秀们的较量。门槛降低，内卷加剧，越来越多的新消费品牌布局海外市场。日前，继蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶进军东南亚后，新茶饮品牌瑞幸也将门店开到了新加坡。

出海较早的蜜雪冰城甚至在 1000 多家海外门店基础上，将触角从东南亚延伸到大洋洲的澳大利亚；潮玩品牌泡泡玛特在法国首家线下门店开业，国货美妆花西子海外快闪店开在了日本东京。

公开数据显示，中国有近 50 万家已尝试或正在计划出海企业，还有超四千万中小企业处于观望状态。可以说，每一个企业都有一个出海梦。

企业对海外淘金寄予厚望。腾讯此前将游戏业务目标设定在“要做到国内、海外市场各占游戏收入的一半”，泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁此前在业绩沟通会上表示，未来出海业务占比要达到 50%，不过，腾讯海外游戏目前收入跟国内市场相差近 800 亿，泡泡玛特海外营收占比仅为 3%。

海外市场并非是想象中流着蜜与奶的理想国，它还布满了荆棘。企业在征战海外市场时，都遭遇不同程度的水土不服，相比新消费品牌的出海热情，第一批烧钱出海的商业新秀已经收缩战线、关停业务，怀揣出海梦的企业难免要面对“梦醒时分”。

快手关停非核心区域，出海投入锐减

从海外扩张到收缩聚焦核心区域，快手用了差不多 6 年时间探索试水。

快手 3 月 29 日发布的 2022 年 Q4 以及全年财报显示，2022 年国内业务实现扭亏为盈、海外营收连续增长。其中第四季度海外业务收入为 2.84 亿元，较 Q3 的 1.89 亿元增长 50%，连续 3 个季度处于正向增长。全年收入 6.25 亿元，同比增长 732.1%，增速远超国内业务。

不过，硬币的另一面，快手海外业务单季度亏损仍高达 15 亿元，全年海外运营亏损 66.38 亿元。而且，海外业务在集团营收总占比仅为 1%。对比来看，快手 2022 年国内运营利润为 1.92 亿元。

快手海外业务已经过了“All in”的阶段，收缩海外战线将会是快手未来几年的常态化动作。2022 年 8 月，快手进行了大规模组织架构调整，曾被认为是快手“三号人物”的马宏彬调任国际化业务负责人，马宏彬在内部明确提到要“打好基本功，花好每一分钱”。

快手 CEO 程一笑对国际化业务提出的目标是，确定分阶段、分区域、差异化的打法，找到海外业务实现长期稳定发展的空间。快手海外市场分为三个层级：第一层级是巴西和印尼，快手在这两个国家的 DAU 规模最大；第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级区域，快手只和第三方公司进行流量层面合作。

除了巴西、印尼两个核心市场，快手离职员工陈晨告诉 Tech 星球，包括西语、巴基斯坦、孟加拉等在内的国家，或将逐渐被边缘化。陈晨称，从 2022 年，海外员工人数规模便不断减少，优化了很多外包员工，从安全审核、生态审核，到推荐机制，整个流程砍掉很多。运营的热门活动、标签等没有了活动需求。2023 年 2 月，快手在孟加拉等国家的产品已经逐渐停止运营。

其他非核心区域市场预算也是一砍再砍。快手一位员工告诉 Tech 星球，之前快手在西语一天投给创作者的补贴在 100 万美元，现在每天投入只有 20-30 万美元，断崖式下跌。数据显示，2021 年全年，快手在海外的运营成本高达 120.7 亿元，而 2022 年全年为 72.6 亿元，同比大幅下降 40%。

处于快手海外市场第一层级的巴西和印尼，业务性价比似乎也并没有那么高。据快手员工透露，快手海外业务人数接近 1000 人左右，海外版在巴西、印尼两个国家 DAU 分别为 2000 多万、1800 多万。两个国家人口基数本来就没有那么大，分别为 2.1 亿、2.8 亿左右，文化比较分散，创作能力也没办法跟国内相提并论。

其他国家更是投入高，增长慢。陈晨告诉 Tech 星球，巴基斯坦 DAU 差不多一年时间都维持在 700 万左右，几乎停滞不前，未来不排除也有可能会慢慢关停。

快手海外跟国内业务可以理解为两个体系，快手员工称，海外团队独立运营，基本上所有产品都又单独做了一套。像磁力聚星，海外团队从零开始又做了一个。除了技术层面可能会共用，做业务一般不太会复用国内的东西。

B 站出海收缩人员规模，关停 4 个国家业务

不同于快手，B 站财报几乎没有出海业务的身影。

B 站 2020 年底出海，首战进军东南亚市场，率先推出海外官网 Bilibili，之后不到半年，又在海外上线漫画产品 Bilibili Comics。游戏方面，B 站的多款游戏反向输出日韩市场。至此，B 站在主站产品、动漫、游戏方面均实现出海布局。

B 站海外业务属于星辰项目部，海外业务主要是做东南亚版本 Bilibili。B 站离职员工李文告诉 Tech 星球，整个项目部裁员之前将近 400 人。

B 站在动漫、游戏方面具备一定优势。2020 年 6 月，B 站 CEO 陈睿曾表示，B 站建站至今已经在海外买下了正规版权的动画作品超过 1680 部。“2021-2022 国创动画作品发布会”上，B 站发布了包括《三体》《天官赐福 2》等多部热门动画在内的 49 部动画。此外，B 站还并购了“有妖气”等动漫工作室，作品储备量丰富。

B 站游戏虽然在国内被吐槽为“手游坟场”，但 2018 年上市前，游戏业务一直是 B 站主要收入来源，因游戏收入占比一度高达 80%，被外界戏称为“披着弹幕外衣的游戏公司”。

B 站也曾在海外市场斩获不错的战绩。公开数据显示，2021 年 2 月，data.ai 数据显示，B 站泰国版一度登上 data.ai 出海应用收入飞跃榜前 20，排名第 6。此外，其在海外也曾问鼎过韩国游戏应用市场。

陈睿去年 11 月参加 2022 年世界互联网大会乌镇峰会时透露，B 站已有 24 部国创作品在海外上线，15 部纪录片登陆海外市场，累计获得 107 个国内外奖项。data.ai 数据显示，B 站漫画海外版（Bilibili Comics）上线不到一年，月活用户规模已超 300 万，在中日韩以外的英语市场中位列第三，日活峰值达到 82.4 万。

公开报道中，2022 年 B 站仍在东南亚国家开启招聘，然而同样在 2022 年，降本增效成为各互联网大厂共识，大厂纷纷优化组织人员规模，B 站也开启了裁员，包括主站运营中心、游戏、直播、星辰等部门均有涉及。李文告诉 Tech 星球，海外业务所在的星辰项目部裁员潮时裁了 100 多人，部门原负责人王轩也在去年底离职，B 站直播中心原总经理王智开转岗担任星辰项目部总负责人。

李文称，B 站海外出海战略最为鼎盛时期，覆盖了 6 个国家，业务做得最好的区域是印尼。王智开上任后，海外业务开始裁员，部分区域全体裁掉，像越南、新加坡、马来西亚、菲律宾这些国家的服务关停。

国内业务可以作为海外业务拓展的风向标，一家公司如果主战场业绩承压，创新以及需要烧钱试错的业务优先级便会被调低。B 站最新财报数据显示，2022 年 Q4 净亏损虽同比收窄至 15.0 亿元，但全年净亏损仍高达 75 亿元。在“实现盈亏平衡”大目标下，B 站在出海业务的投入接下来或许不会太大。

元气森林海外业务换帅，打法调整

在出海方面，除了快手、B 站，元气森林也颇具代表性。

元气森林创始人唐彬森 2021 年接受晚点对话时，颇为骄傲地表示，2008 年他们是第一个做游戏出海的公司，比其他成功出海的游戏公司早了 7 年时间，成功向外界证明了中国人在游戏赛道能够做成功的可能性。但在消费品上，这一次唐彬森没能复刻当时的游戏神话。

元气森林出海之路并不顺利。

去年 3 月，元气森林全球海外市场负责人柳甄离职。柳甄 2020 年从字节跳动离职后正式加入元气森林，她的加入代表着唐彬森对出海业务的看重与决心。

然而任职不到一年半的时间，柳甄便从元气森林离开了。一位投资人在社交媒体上表示，2021 年初，元气森林将 5 亿美元融资用于开拓海外市场，从成绩来看，元气森林的海外战绩表现不尽人意，2021 年海外销售仅在 2 亿元左右，而更多资金还是花在海外市场占领渠道拓展。

对比来看，2021 年元气森林销售回款为 73 亿元，海外营收 2 亿元，几乎可以忽略不计。

一位元气森林离职员工木子告诉 Tech 星球，柳甄离职后，唐彬森创业伙伴朱必灯接任了元气森林出海业务负责人。

高管变动，底下业务员工也跟着进行了一轮调整。元气森林出海业务员工人数曾在 100 人左右，到 2022 年流失了不少。木子称，因为组织架构调整比较频繁，很多人内部转岗做其他产品，流动比较大。

朱必灯几乎推翻了柳甄的出海策略，木子称，柳甄的打法是追求覆盖，进入更多主流国家市场。朱必灯则主张聚焦某几个核心国家市场，东南亚、美国，进入更多线下渠道，先从海外华人出发，进而影响到更多当地本土消费者。

资料显示，2022 年，元气森林产品先后远销美国、澳大利亚、英国、法国、新加坡等超 40 个国家和地区的主流消费渠道。但频繁变动导致元气森林出海业务缺少一个长期规划，销售额也很难保证稳定增长。

元气森林高速增长神话逐渐走下神坛，自 2016 年成立，元气森林用了很短的时间便确立了自己在国内气泡水的龙头地位。销售额增速一路高歌猛进，数据显示，2018-2020 年，元气森林销售额增长率分别达到 300%、200%、309%。

但 2022 年，元气森林增速放缓。2021 年，元气森林员工人数一度高达 12000 人，然而一年多的时间，员工人数减少了一半，木子称，现在元气森林员工只有 6000 人左右。出海业务不可避免跟着公司大盘一起接受考验。

无论是快手、B 站，还是元气森林，出海之初，企业都充满了雄心壮志，希望上演一场史诗级远航，但海外市场无疑也面临挑战，远航未必一帆风顺。

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