Amazon 的广告业务接近 400 亿美元规模，未来还有多大增长空间？

智婷 • 2023-03-31 00:03

编者按：本文编译自 Benedict Evans 博客文章 Retail,search and Amazon's $40bn 'advertising' business.

第一次注意到亚马逊的广告业务还是在几年前，源于当时亚马逊财报中“其他收入”一项增长迅速。2021 年，亚马逊将背后的“推手”广告业务收入从“其他收入”中拆分出来，独立统计和报告。2022 年，亚马逊广告收入达到 380 亿美元，超过了任何一家传统媒体公司，也超过了全球报纸行业收入的总和。在美国，也是仅次于 Meta 和 Google 的存在。

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2021 年亚马逊将广告业务从财报营收项“其他”部分中拆出来，但增长很早就开始了，图片来源：Benedict Evans Blog

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全球范围内广告收入最高的 10 家“媒体”公司 | 图片来源：Benedict Evans Blog

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2022 年亚马逊云业务、广告业务的营收、经营利润及资本支出对比 | 图片来源：Benedict Evans Blog

营收占比不大，但广告是 ROI 更高的“暴利”业务

其实，上面最后一张图给到了非常直观的感受，广告，虽然整体收入不高，但因为资本支出小，非常有利可图。

380 亿美元的广告收入只占亚马逊总收入（5020 亿美元）的一小部分，不到 AWS 的一半，但因为不像 AWS 那样需要大量的基础设施投入，经营利润率很可能远超 50%，导致广告业务的利润与亚马逊云业务 AWS 近似，大约在 200-250 亿美元之间。（作为比对，亚马逊 2022 年的经营利润仅为 122 亿美元。）

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Amazon 2022 年 Q4 财报收入成本分析 | 图片来源：Economy App

此外，380 亿美元也超过了 Prime 订阅的年收入，Q4 也是如此，这也解释了，为什么亚马逊会选择将旗下广告服务业务部门相关收入，做独立统计和报告。Prime 有直接可归因的收入和成本，但它同时也是一个重要的营销工具，间接推动了销售增长，也就是说，Prime 业务实际带来的收入，其实远远超过订阅费。举个例子，Amazon 年初在全美施行的 Buy With Prime 项目，就能够带动 Amazon 的三方服务收入，因为选用这个项目的卖家，大概率也会选用 FBA。同样，亚马逊广告业务的损益表，也不能完全反映其真实情况。此处可参考，苹果公司 App Store 也没有单独的损益表，无论是体现在财报上，还是在公司内部决算过程中。

如何理解 Amazon Ads 或者说电商广告

有人认为广告降低了亚马逊的购物体验，确实，消费者在购物过程中，很难绕过广告。实际上，你很难说这些究竟是“广告”、还是“营销”，当然，在中文语境下，这两者往往更难区别。同样的问题其实对谷歌搜索广告也适用，你怎么去界定“付费置顶”究竟算广告、货架端头、还是商铺租金？

换个角度，其实可以把广告当作一种价格歧视策略。在亚马逊平台上销售的众多品牌中，哪些品牌可以产生足够高的利润率、能向亚马逊支付更多费用呢？平台的角度，为了赚钱，可以一个接一个地去“压榨”，但这种吃力不讨好的方式显然不符合亚马逊的风格。向品牌开放直接购买置顶的机会，才是可规模化的生意。不用亲自管理平台上的品牌方，而是让品牌基于自己的投资回报率（ROI）互相竞价。

出售展示位（广告）除了是一种价格歧视策略之外，同时也是一种过滤器。毕竟，如果现在任何人都可以在你的网站上陈列任何商品，平台上累计有上亿个 SKU，作为平台，你如何能够展示消费者可能真正想要购买的东西呢？一种思路是，看供应商愿意把成本投入到哪个方面。

有的供应商愿意投入资金成本，换取产品直接出现在消费者眼前的机会；有的供应商选择把这部分成本直接贴到消费者身上，通过价格差异，吸引消费者注意。

从某种意义上说，亚马逊这个平台，既可以说是同时服务于消费者和供应商的“双边市场”，也可以说是亚马逊和供应商之间的单边市场，在这个市场中，亚马逊是唯一的卖家，市场中的供应商们互相竞价，争夺被“选中”的机会。

Amazon 的广告业务为什么能做大、并且可能具有更深的护城河？

为什么一个零售电商平台能做到很高的广告收入呢？亚马逊广告业务往大了说，可以认为是一个零售行业的垂直媒体，我们称之为“零售媒体”。

1、以 Amazon 为例，电商平台拥有极其巨大的流量，即使其本身业务不是媒体，也可以成为庞大的广告库存；

2、Amazon 拥有与电商高度相关的、经用户“同意”的海量第一方数据（即便不能使用更广泛的用户资料，至少可以掌握用户的消费意图），并且 Amazon 同时大概率具备商品销售归因的能力；

3、外部环境，如今互联网各处都在抵制 cookies 和第三方数据，因此上述资源就显得更具价值；

4、广告业务的利润率比零售业务高得多。GroupM 认为，“零售媒体广告”细分市场，可以占到 2022 年美国整个广告市场收入的 10%。

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“零售媒体”广告（红色块）可能占到 2022 年美国广告市场份额的 10%，并且开始挤压社交媒体广告份额，图片来源：Benedict Evans Blog

媒体一直在关注微软如何从谷歌搜索那里夺取市场份额。实际上，亚马逊也没闲着，过去几年中一直在数字广告领域稳稳地扩大市场份额。

2021 年 Q4，亚马逊广告收入 97.2 亿美元，是谷歌搜索广告收入的 21.3%，Facebook 广告收入的 10.2%。到 2022 财年第四季度，亚马逊广告收入达到 116 亿美元（按固定汇率计算，同比增长 23％）。对比互联网广告巨头，到 2022 年第四季度，亚马逊的广告收入是：

• Google 2022 财年第四季度搜索广告收入的27％（按固定汇率计算，同比上年几乎没有增长）。

• Meta 2022 财年第四季度广告收入的 37％（同比增长 2％）。

而且，围绕亚马逊广告业务的护城河更具备可持续性，因为，能匹配这个体量的运营网络背后所需的基础投资，也是巨量的。

真正的挑战来自新的竞争者，包括 ChatGPT

外界在看 Amazon 的广告时，总会去比对 Meta 和 Google，但实际上，“零售媒体”本身是一个快速增长的细分，这里面有更多新的玩家进入，如零售巨头沃尔玛、“搞电商的媒体” TikTok、又如，在营销领域动作频频的“建站 Saas”Shopify。

沃尔玛 2022 年广告收入为 27 亿美元（作为参照，纽约时报的广告收入为 5.23 亿美元）。沃尔玛 CEO Doug McMillon 就曾表示，“我从没见过哪个业务能有沃尔玛广告业务这样的利润结构，季度增长能达到 30%。”

据第三方数据预测，TikTok 2022 年广告收入高达 110 亿美元。

Shopify 的零售业务目前仍在蓄力过程中，旗下购物应用 SHOP 各项功能还有待完善、零售媒体业务还未真正开始，但观察 Shopify 近两年的动向，包括其背后对电商基础设施的大手笔投入，都不难看出，Shopify 对”零售媒体“业务很有想法。

而真正的威胁，还来自近期热得不能再热的 ChatGPT。3 月 24 日，OpenAI 宣布推出 ChatGPT plugins 插件功能，允许 ChatGPT 访问最新信息、运行计算或使用第三方服务。消费者未来的购物习惯和决策方式很有可能因此改变，除了搜索引擎迎来前所未有的冲击，原来的“零售媒体”也势必将迎来巨大的挑战。

巧的是，Shopfiy 旗下购物应用 SHOP 就在第一批开放测试的 15 个插件当中。由此也可以窥见Shopify 的商业敏感性，以及插手“零售媒体”业务的决心。

ChatGPT 的加入，让电商广告业务充满了更多的变数，微软在 3 月底已经迫不及待地在 Bing Chat中测试投放广告。如何让自己的商业模式快速适应变化和做出调整，成为所有企业面临的挑战。毕竟，科技总归要向着效率更高的方向发展，而流量也总归要向着变现效率更高的方向流动。