国内扭亏为盈、海外加速商业化，赚钱才是底气 | 快手财报解读

北京时间 3 月 29 日，快手发布了 2022 年 Q4 以及全年财报。总体来看，国内业务扭亏为盈、海外营收增长，广告营收、直播营收、电商营收创历史新高，全年 GMV 突破 9000 亿元。

财报发布次日，股票价格上涨报价 59 港元，截至发稿前快手总市值 2556 亿元。

股价波动原因复杂

和往期财报一样，快手本次财报仍以国内数据为主，不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q4 在国内的经营成果，下半部分将聚焦快手在海外的业务尝试。

财务：历史新高，三条业务线协同发展

根据财报数据，2022 年 Q4 营收 282.9 亿元，较去年同期的 244.3 亿元同比增长 15.8%，较 Q3 的 231.3 亿元环比增长 22.3%，相较于过去几个季度的温和增长，快手营收在 Q4 取得了超出预期的结果，也是快手历史最好水平。

数据来源：财报｜单位：万元人民币

除了总收入，快手也公布了 Q4 海外业务产生的收入为 2.84 亿元，较 Q3 的 1.89 亿元增长 50%，快手海外营收连续 3 个季度处于正向增长当中，不过单季度 15 亿元的亏损、以及海外业务对集团营收总贡献占比仅为 1%，还是让人忍不住对海外业务担忧。不过快手也在财报中表示将在扩张广告主规模和推动直播营收增长的同时，尝试探索海外电商业务的机会。

目前快手海外市场日活跃用户日均使用时长保持在超 60 分钟，较上一个季度增长 5 分钟。

快手的三大主要收入分别为线上营销服务收入（广告收入）、直播收入和包括电商收入在内的其他收入，自 2020 年 Q4 开始，线上营销服务收入取代直播收入成为快手主要营收来源。

广告：流量猛增、营收增加，电商广告主贡献大头

根据财报数据，快手 Q4 广告营收金额为 150.9 亿元，同比增长 14%，环比增长 30%，占总营收的53.4%。

快手在财报中指出，由于平台流量增长、多元化的产品组合及基于行业属性的精细化运营，推动了广告主数量及广告投放预算增加，其中电商商家投放明显增加，从而促进营收整体增长。

另外，快手还指出国内疫情放开后的消费和宏观经济复苏，以及 2022 年 Q4 多个电商营销活动节点拉动都是推动营收增长的重要因素，平台上电商商家、尤其是快消品、食品饮料商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长。

在品牌广告方面，快手借助 Q4 重要营销节点、自建招商项目的拉动以及品牌相关的产品能力迭代，品牌广告收入同比增长超 20%。

根据快手在财报中计算公式“日均流量= DAU*用户日均活跃时长”，我们尝试计算了快手近几个季度的日均流量变化情况。

数据来源：财报|流量单位：百万/收入单位：元

根据财报数据，快手 2022 年 Q4 日均流量为 490.3 亿，环比上涨 4.4%，快手日均流量连续 12 个季度保持正向增长趋势。

另外，虽然广告营收和流量都在增加，但日均用户广告营销收入却仍在下滑当中，快手需要找到让流量更值钱的方法。

根据财报数据快手用户日均使用时长，从去年同期的 118.9 分钟增至 2022 年 Q4 的 133.9 分钟，超过了 Q3 的 129.3 为新的历史最好水平，快手也确实一直在努力，“星芒计划”“快手新知”“快手搜索”都在稳步推进当中，2022 年星芒计划累计出品 200 多部短剧，其中，截至 2022 年底单部累计播放量破亿的短剧有超过 100 部。

数据来源：财报|使用时长单位：分钟

直播：营收超百亿至历史新高，ARPPU 疯狂拉升

根据财报数据，2022 年 Q4 直播收入为 100.3 亿元，同比增长 13.7%，环比增长 12.1%，快手单季度直播营收首次突破 100 亿元，为历史最好水平，不过仅占占快手 Q4 总营收的 35.5%，直播营收对集团总营收占比仍在下降当中。

根据财报数据，2022 年 Q4 直播月付费用户为 5840 万人，同比增长 20.4%，环比下降 2%；直播月 ARPPU 为 171 元。较上个季度来看，直播营收增长、付费用户数量下降，因此 ARPPU 出现明显提升。

数据来源：财报|ARPPU 单位：元

快手认为取得这样的成果得益于直播供给的丰富、直播生态的优化和直播算法的持续迭代。

一方面，推行优质主播招募政策吸引头部公会和优质主播的引入；另一方面增加对新主播的流量倾斜，帮助新主播在快手有机会成长并长期留存。

与此同时，民乐、戏曲、舞蹈等垂直内容供给也在不断丰富当中，并通过“百大主播”评选，鼓励各行各业的优质主播持续提供高质量直播内容，带来的直接效果是 Q4 公域的直播收入同比增长超 150%。另外，快聘、理想家和快相亲等业务也取得了积极成果，快聘业务的日均简历投递量较 2022年第一季度实现翻倍增长，理想家业务开展仅半年累计交易额破百亿元。

电商：GMV 新高，但电商货币化率略有下降

根据财报数据，2022 年 Q4 包括电商营收在内的其他收入为 31.6 亿元，占总营收的 11.1%，同比增长 33.7%，环比增长 22%。过去几个季度，快手以电商为主的其他收入都处于稳步提升的状态，而本季度再次突破上一个季度成果，拿到历史最好数据。

根据财报数据，2022 年快手全年 GMV 超过 9000 亿元，Q4 GMV 较去年同比增长 30%，达到3124 亿元，环比增长 40.4%。快手认为 GMV 增加是由于动销商家数量和活跃买家数量增加，以及复购率的提升。

假设其他收入=电商营收，得出快手电商的货币化率大概在 1%，较上个季度略有下降但整体变化不大。

Q4 算是传统电商旺季，但受当时疫情影响物流、主播和商品供给都面临不同程度的挑战，不过快手通过在供给端和消费端两端发力的方式取得了较好成果。

在供给端，通过整合服务供应商、产品、流量等能力，为商家提供一站式服务。另外也会对高质量商家进行流量扶持，持续提升人货匹配精准度，Q4 公域流量的直播千次曝光成交额同比继续保持增长，月均动销商家数量同比增速超 50%，头部商家月均店效更实现双位数的同比增长。

除了商家服务，快手还继续加强“快品牌”的扶持力度，推出了超级快品牌活动，对于不合格商家设置淘汰机制，2022 年快品牌品退货率低于大盘、复购率高于大盘。在品牌商家方面，针对快手生态和用户做更精细化的货品及内容运营，协助品牌打造爆款、沉淀私域粉丝，2022 年 Q4 品牌 GMV 破亿、品牌数量同比增速超 50%。

在消费者端，已推出 20 余项权益保障服务，电商信任权益订单覆盖率较 2021 年增长 460%。

根据快手财报数据，2022 年 Q4 快手主营业务成本是 154.1 亿元，同比增加 7.9%，环比增加 24.1%，在营收增长的同时、快手的成本也在上升。

快手的成本主要由主营业务成本、营销成本、行政支出和研发成本构成，主营业务成本占总营收的54.4%。

相较于之前几个季度，快手在 Q4 除了主营业务成本放出更多预算，营销成本也较上个季度进一步增长至 97.4 亿元，但同比来看，不论是季度还是年度，营销成本都有所下降，几项支出中，除行政开支外，其他支出都略有缩减。收入增长、成本下降，也带来了更好的利润数据。

整个快手集团，Q4 毛利为 129 亿元，毛利率 45.5%，国内部分经营利润为 13 亿元，扭亏为盈，在非 GAAP 准则下，快手 Q4 亏损 4532 万元较去年同期的 36 亿元和上一季度的 6.7 亿元，亏损大幅收窄。

快手海外：聚焦市场、加速商业化

根据财报数据，2022 年 Q4 快手 DAU（日活跃用户）为 3.66 亿，同比增长 13.3%，环比增长0.8%；MAU（月活跃用户）为 6.4 亿，同比增长 10.7%，环比增长 2.2%，快手 DAU 拿下历史新高，活跃用户仍在稳健增长当中。

从财报公布数据来看，此次增长与寒假流量增加、营销预算增加、加强短视频+直播模式以及推出各种站内站外运营活动有关。

而从海外市场来看，Q4 快手海外业务产生的收入为 2.84 亿元，较 Q3 的 1.89 亿元增长 50%，不过仍有较大可提升空间。

快手在财报中提到将持续聚焦核心国家发展，优化资源分配、提升运营效率、增强内容供给，在新闻、短剧等优势垂类内容培养消费心智，Q4 海外日活跃用户使用时长增长至 65 分钟以上，接下来将加快广告、直播和电商的变现效率。

目前快手海外目前主要有 Kwai、Kwai（中东）和 Snack Video 三款矩阵产品，综合下载和收入情况，快手目前将中东北非、拉美以及东南亚等三个新兴市场作为主要市场。根据 Panorama Mobile Time 在 2022 年 12 月发布的调查报告显示，32% 的巴西互联网用户都下载了 Kwai，41% 的用户安装了 TikTok，也是难得的 Kwai 与 TikTok 渗透率接近的市场。根据点点数据平台统计，日本、美国、沙特、韩国、埃及、印尼、巴西是快手海外内购收入主要贡献国。

在过去几个季度，快手一直通过深度本地化、发展快手短剧以及向蓝领渗透来巩固自己的用户群并提升 ROI。

巴西创作者 Oliveira，自 2021 年 12 月开始在 Kwai 平台上更新 90s 的情景短剧已经获得了 620 万粉丝。作为巴西运营时间最久的脱口秀节目的前伴舞，Oliveira 曾尝试在 Instagram 和 YouTube 发布内容吸引粉丝，但收效甚微，却仅用两个月就在快手上积累了超过百万粉丝，Oliveira 表示自己的粉丝主要集中在巴西东北部各州，主要为蓝领用户。

总之，快手，正在高速商业化的路上找回自己，当然也期待看到快手在海外的更多尝试和突破。

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