2023年CTV广告营销趋势及最佳实践

原标题：2023年CTV广告营销趋势及最佳实践

来源：AppLovin

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数字广告领域的发展可谓日新月异，新的广告形式和投放渠道也层出不穷。作为走在技术最前沿的广告形式之一，CTV 广告获得了众多移动营销者的青睐。

联网电视（CTV）全称“Connected TV”，是指任何能够连接到互联网并为用户提供流媒体内容的设备，智能电视、游戏机和电脑都属于这个范畴。

有时，人们会将 OTT（“Over-The-Top”，即越顶）与 CTV 混淆。其关键差异主要在于：

. OTT 是指流媒体内容的服务或提供商，例如 Netflix、Hulu 和 HBOMax 等。

. CTV 是指播放流媒体内容的设备，这些设备集成了多家 OTT 服务商和提供商。

从广告策略角度，我们该如何理解 CTV 广告，又该如何将 CTV 广告纳入营销版图？为此，移动营销科技公司 AppLovin 不仅在本文中列举了 CTV 广告设计的考量因素，还提出了一系列切实可行的最佳做法。

通过 CTV 进一步拓展营销效果

随着行业对用户隐私安全和数据收集重视程度的不断加深，移动营销版图正在悄然发生变化。各个品牌和服务提供商都在为此积极地进行调整和适应。因此，移动营销者也应当调整自己的广告策略和素材等营销要素。

对于广告主和品牌主而言，移动端作为强劲的营销渠道涨势不减。然而，将 CTV 广告纳入移动营销组合将进一步拓展其推广活动的覆盖面。

CTV 广告≠移动用户获取或移动营销

数十年来，观众已经习惯观看传统的电视广告。这些广告为观众展现了丰富的故事性元素，而这种方式也延续到了 CTV 端。因此，移动营销者可以利用这一点，围绕故事性、情感共鸣以及用户所使用的设备来设计广告。

如果您希望通过 CTV 广告推广一款移动应用，那么用户更希望看到这款应用的功能介绍、精彩玩法和用户点评。因此，切勿盲目的将移动用户获取的规则、做法和工具复制到 CTV 端。

以用户获取为目的的移动营销，他们所追求的是用户与广告的直接交互，例如与可试玩广告产生互动或点击等。然而，用户在 CTV 设备上观看广告后的漏斗转化却并非如此。CTV 广告的目的是在用户观看广告后，为其留下深刻的品牌印象进而促使其主动查找这款应用。

移动游戏《Wordscapes》CTV 广告

CTV 素材最佳做法

上文提到的移动游戏《Wordscpaes》的精彩 CTV 广告案例是由 AppLovin 旗下广告团队 SparkLabs 打造。这则广告完美地覆盖了多个重要触点，移动营销者可以以此为参考，为自己的 CTV 营销策略打造出更具吸引力的广告。

我们要如何打造高效的 CTV 广告呢？SparkLabs 提供了五种最佳做法：

1. 以角色为导向：围绕一个角色进行叙事。真人和动画角色均能获得成功。

2. 展示设备端的应用使用：向观众展示支持应用的移动设备，让观众清楚地了解推广产品是一款移动应用。此外，您也可以通过以下方法展示应用本身的使用情况：

. 设备框架；

. 真人或角色与设备的互动；

. 使用应用的录制片段；

. POV 应用使用（演员或虚拟角色手持设备，以第一人称视角展现应用）；

. 让广告中的角色与 AR 风格 UI 互动，通过叙事展现应用使用；

. 创意无极限。

3. 激发受众的情感共鸣：通常用户在观看 CTV 广告时，手中会同时处理其他事情。与移动广告相比，电视广告更难抓住观众的注意力。因此，广告需要从一开始就能激发观众的情感共鸣，这一点在 CTV 领域尤为重要。

4. 精炼文案：您的广告应当围绕 1、2 个最重要的关键点展开，内容做到简明精悍，让观众牢牢记住。话虽如此……为广告加点古灵精怪的元素也未尝不可。

5. 大胆尝试，引发观众的好奇心：以上列举的种种规则和最佳案例未必是通往成功的唯一途径，您也可以另辟蹊径，通过天马行空的方式给人留下深刻印象，进而达到意想不到的营销效果。

开启 CTV 营销旅程

从移动行业趋势中不难看出，2020 年，CTV 营销渠道的规模已经增长到 90 亿美元，年同比增幅超过 40%。2021 年，CTV 营销渠道规模已经超过 130 亿美元，增长曲线平稳上升。预计在未来相当长的时间内，CTV 广告都会保持上扬态势。预计到 2025 年，CTV 领域的广告投资规模将翻一番。

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