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负重手环拿下百万销量,健身品牌Bala的差异化打法

Annie Liu  • 

原标题:负重手环拿下百万销量,健身品牌Bala的差异化打法

作者:Irene

来源:品牌方舟BrandArk

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题图来源 | pexels

在健身器材界,品牌惯以“功能科技”论高低,多数器材在数年的迭代中保留了实用这一特性。

最常见的跑步机、举重器也总主打黑色、银色等沉闷色系,健身似乎在无形中被冠以一种“严肃硬朗”的形象,其强烈的距离感使得许多人不敢轻易入手。

直到 Bala 的出现,健身器材似乎才迎来一位真正的灵魂设计师。它打破了健身界的设计标准,将「氛围美学」植入品牌 DNA,以「趣味健身法」打出差异化。

自诩专为“Ins 时代而生”,Bala 做到百万销量、千万营收,只用了 3 年时间。

以颜值“整顿”健身市场

将健身器材做成艺术配件

自创立以来,Bala 就一直秉承「有趣 Playful」、「设计主导 Design-led」、「包容性 Inclusive」和「无界限 Boundaryless」这四大品牌理念。

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2018 年,Bala 的创始人 Natalie 在餐巾纸上描下第一张设计稿时,便决定以「氛围美学」打出差异化和记忆点。

其全线产品的外观均遵循了复古、极简、时尚、俏皮的视觉概念,打破了健身行业严肃、排外的刻板印象,以柔和俏皮的设计瞬间拉近与用户之间的距离。

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以 Bala 的拳头产品“负重手环”为例,光一款产品就推出了 12 种颜色,且每一种颜色都十分考究。总体以低饱和色系为基调,调和出薄荷绿、木炭灰、深海蓝等多种质感色彩,凸显出 Bala 高级感与未来感兼备的共生美学。

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若 Bala 不做健身器材,也绝对能在美妆时尚界混得风生水起。

目前 Bala 已将产品线拓展至哑铃、重力环、负重杆、普拉提球、瑜伽垫等,覆盖的运动类别有重量训练、有氧运动、地板运动、以及舒缓拉伸运动。无一例外,每款产品均有多种配色可选。

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除了健身用途,Natalie 还致力于将 Bala 产品打造为艺术配件。

在健身房或户外运动时,Bala 手环可以作为时尚配件佩戴。平时不使用时,即使把它靠在客厅的角落也绝不违和,反倒像一件极具观赏性的摆件。

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许多用户也乐于将 Bala 产品作为摆拍神器分享到社交平台,Bala 也借此提升品牌话题度和传播度,在 Ins、TikTok 等平台出圈,让品牌具备网红属性。

Ins 是 Bala 的布局重点,其品牌调性与 Ins 的定位属性较为相符:以精致的照片滤镜见长,容易出片。同时也迎合了年轻一代健身爱好者除了锻炼以外,还要拍照打卡的社交需求。

目前,Bala 的 Ins 粉丝已突破 20 万名。

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截至 2022 年,Bala 已成功售出超 100 万件 Bala 负重手环,60% 以上的客户每周使用 Bala 产品 3 次以上。

打通多场景应用

颜值这块效果拉满了,那产品也不能拉胯。

「贴服材质」和「多场景覆盖」则是 Bala 打造核心竞争力的重点发力方向。

创始人 Natalie 发现,市面上的健身器材总带着一股油漆或皮革胶水的异味,且用久了还容易伤害皮肤,例如发红、过敏。于是他切入这一痛点,以 BKR 玻璃硅胶套为灵感来打造外壳,不仅亲肤防水,也不会因出汗或温度变化而释放出对人体有害的化学物质。

Bala 手环也充分考虑符合人体工学的设计,采用贴合手腕的松紧带设计,取代了传统哑铃需手持、易掉落的不便性。

与传统 CrossFit 的高强度训练相比,Bala 追求轻盈动感,可随意切换运动休闲多场景。也就是 Bala 遵循的四大理念之一——「无界限 Boundaryless」。

除了美感,如何将产品做得轻巧便携成为了 Bala 的第二大设计要点。

Natalie 认为:“真正的健身器材不应该带有插头,而应该摆脱室内的束缚,让人们能够随时随地进行锻炼。”

为此,Bala 设计了多款适合外出和容易收纳的产品。其负重手环也以小重量为主,最小的 0.5 磅,最大的也仅为 2 磅(约为 0.2kg~0.9kg)。用户可以佩戴它们来增加训练强度,覆盖瑜伽、有氧运动、拳击、普拉提、散步和复健等多种场景。

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如果说颜值是 Bala 抓住消费者眼球的,那么设计就是它击穿消费者心智的第二道防线。

2017 年,Bala 将负重手环的概念与设计图发布到 Kickstarter 众筹平台上测试市场反响,最终吸引 381 人,成功拿下五万美元的启动资金。

2018 年,Bala 经过十几次打样后敲定产品原型,风靡 Ins 的负重手环成功上市。

2019 年,Bala 销售额达到 200 万美元。

2020 年,Bala 销售额翻了 10 倍,从 200 万美元增长到 2000 万美元。

用场景化打造品牌体感

通过视觉导入、产品创新、聚焦场景,赋予了 Bala 非同凡响的传播性、社交互动性和裂变点,短短时间内便圈粉不少。

真正让 Bala 品牌影响力实现飞跃式进阶的是 2020 年。

2020 年 2 月,Natalie 参加美国知名创业真人秀《创智赢家》,在节目中成功拿下 90 万美元投资。彼时,正逢新冠疫情来势汹汹,一大波美国健身房在疫情冲击下接连倒闭,居家健身潮应运而起。

据 NPD Group 调查,家用健身器材市场在 2019 年飙升了 84%,而仅“杠铃杆”一项就增长了 78%。

Bala 以此为契机在 YouTube 和 Ins 上直播,在不同场景之下教大家如何用 Bala 产品健身,并以杠铃杆和负重手环这两个单品为支点,以更专业的辅助视角加速品牌单品的渗透打爆。

直播结束后,Bala 会将健身课程再次上传到独立站,以此沉淀消费人群和发展线上社区文化,为日后的销售和运营引流。

通过《创智赢家》名气大增的 Bala 又乘着疫情风口一路高歌猛进,上半年官网几度售罄,一年内销售额翻了 10 倍。

品牌线上声量铺满后,Natalie 担心口碑和声誉仍然局限在特定的狭窄圈层,于是便开始筹备线下门店。实体店不仅能更直观地展示品牌形象,也能触达本土更广泛的受众并与他们建立情感连接,从而联动线上线下实现品牌声量最大化。

2022 年,Bala 在纽约开出首家快闪店,其「有趣 Playful」和「设计主导 Design-led」两大品牌理念得以大放异彩。

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Bala 快闪店犹如一家未来感爆棚的小型游乐场,其展现的美学魅力与品牌调性非常统一。新的俏皮空间以超大版的健身器材为特色,比如将 Bala 手环变成座椅、哑铃环做成拱门,每一个设计都在向消费者输出品牌的独特记忆点。

Bala 一直强调“让运动变得有趣起来”(Make exercise fun again)。

为此,Bala 会定期邀请用户到快闪店参与健身课程,以 Bala 产品为辅具,通过趣味的游戏运动,让用户在“小型游乐场”中感受流汗与乐趣。以此打造用户沉浸式感知所带来的超级记忆点,提升消费者的成片率、传播率。

此外,Bala 还推出线上健身平台 Balacize,提供 Sweat(暴汗)、Sculpt(塑性)、Flow(流派)和 Unwind(放松)四个训练模块,用户可根据锻炼时长、产品类别和教练进行选择。

其布景依旧沿用了品牌的“复古未来主义”设计理念,并以几何形状、曲线和温暖的色调为特色,让用户在霓虹感拉满的场景中进行沉浸式运动。

在同质化加剧的健身行业中,Bala 以视觉符号作为品牌逻辑线索,用场景化打造品牌体感,实现全方位向外突围。一路走来,Bala 的破圈之行绝非偶然。


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