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一年三十万件,出海品牌Orolay如何靠“亚马逊外套”走红欧美?

Annie Liu  • 

原标题:一年三十万件!出海品牌Orolay如何靠“亚马逊外套”走红欧美?

作者:Serein

来源:品牌方舟BrandArk

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题图来源 | pexels

如果没有品牌全球化,我们大概很难想象,来自浙江小城的 Orolay 牌羽绒服,有一天会穿在纽约上东区的名媛身上。

2018 年,一件火爆于美国亚马逊的羽绒服成了风靡一时的纽约潮人单品,不仅连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军,销量更以 300% 至 400% 的速度成倍增长,这也成为了出海品牌 Orolay 立足海外的充分机遇。

目前,Orolay 每年销量稳定在 20 万至 30 万件之间,21 年收入已达 3750 万美元,约合 2.6 亿人民币,22 年的收入则有望翻倍。在 21 年的亚马逊 Prime Day 中,Orolay 更是创下了 2 天卖出 1 万件羽绒外套的销售纪录。

Orolay 是如何凭借羽绒服成功出海,占领海外女性的冬季衣橱,打造几乎人手一件的大热单品的?

羽绒服出海的利好趋势

数据显示,2022 年全球羽绒服市场价值为 2327.7 亿美元,预计到 2026 年底将达到 3845 亿美元,2021-2026 年复合年增长率为 18.1%。可见,全球羽绒服市场还有较大的增长空间。

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反观国内市场,虽然国人对羽绒服的需求已经形成,但目前我国羽绒服的普及率相对较低,市场渗透率仅为 9%,与日本、德国和欧美地区仍有较大差距,在羽绒服的人均消费水平上,也低于发达国家水平。

在品牌竞争上,国内也存在被波司登、加拿大鹅等国内外传统大牌割据中高端市场的情况,甚至有网友制作了《羽绒服鄙视链指南》,国内羽绒服之间的竞争可见一斑。

在这种市场环境下,新兴品牌想要谋生,就只能使用压价、折扣等“内卷”手段占据低端市场,以求得生存。

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中国作为全球最大的服装生产和出口国,拥有全世界领先的完备服装生产供应链。2020 年,中国纺织业规模占比超全球 50%,化纤产量占全球 70%,贸易占全球三分之一。

占据着供应链的快反能力、规模与成本三大生产优势。然而,却因为各种原因,大部分中国厂家只能将自己定位为服装生产商,严重依靠代工外贸赚钱。

近年来,在经历了从 OEM(原始设备制造商)到 ODM(原始设计制造商)再到 OBM(原始品牌制造商)的过程,服饰时尚类出海潮流逐渐兴起。而作为羽绒服品类率先冒头出海的,是来自浙江嘉兴平湖的 Orolay。

“基础款”出海逆袭

1、“亚马逊外套”

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嘉兴平湖,这个在国内鲜少人听说的城市,却承包了中国近 80% 的羽绒服生产,无论销往国内还是国外,源头生产地几乎都显示嘉兴平湖。

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嘉兴盛产服装,自上世纪 70~80 年代起,嘉兴平湖市形成了一片羽绒服优质产业群。不过绝大多数企业都是代工工厂,只产不销,很少直面市场,而 Orolay 创始人邱佳伟就是最早想到羽绒服出海的那批人。

2012 年,邱佳伟入驻了当时阿里推出的跨境电商平台全球速卖通(Ali Express)。在速卖通上,邱佳伟第一次知道了欧美的电商购物平台,eBay 和亚马逊。

邱佳伟当时认为,亚马逊非常适合自己的销售模式,于是便把精力集中到了亚马逊上。在亚马逊售卖的过程中,Orolay 也多次受益于中国特有的“柔性供应链”优势。Orolay 的爆款单品,也是后来被称为“亚马逊外套”的基础款 092 款羽绒服,从第一次打版到现在改动次数高达二十几次,涵盖了面料、设计等,功能也在逐步优化。

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比如,美国普遍在评价里要求更宽大的剪裁和需要更多的口袋,因为欧美人的体型会比亚洲体型更宽大一下,所以 Orolay 为了适应这种痛点,在侧面增添了两条拉链,以适应其坐时身材;为了解决羽绒服口袋少的问题,Orolay 又前前后后增加了 4 个口袋。

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依托于柔性供应链带来高效率产品本土化成果,加之 Orolay 在价格上的低廉优势(是加拿大鹅的七分之一)。2015 年,Orolay 羽绒服首次进入亚马逊女装畅销榜 Top10。目前,Orolay 已经三年蝉联亚马逊平台冬季最畅销羽绒服,并保持着 4.5 的综合评分,25000 的评论数。

2、品牌化之路

Orolay 的故事并不是偶然,曾经不少中国出海品牌的成功,都依托于亚马逊平台的强大,如 Anker、致欧科技等。

麦肯锡发布报告显示,通过亚马逊销售收入超百万美元的中国卖家的数量,在 2018-2021 年间从 23% 上升到了 45%。

但随着亚马逊等第三方平台的弊端日益暴露,以及出海品牌的规模日益扩大。越来越多品牌也开始尝试建立独立站,转型 DTC 模式。虽然 DTC 模式为中国卖家出海提供了直面消费者的机会,但在品牌建设方面,卖家仍需靠自己研究。

如何针对出海市场进行本土化营销?如何借助海外社媒融入消费者的日常生活场景?如何打动海外消费者,都是中国 DTC 品牌需要思考和研究的问题。

名人杂志效应传播

Orolay 在搭建品牌独立站完成之后,便迅速在欧美各大社媒网站中开设了品牌账号并进行运营。如今,Orolay 已在欧美地区有了精准垂直的社媒矩阵。

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1、权威杂志名人效应

2018 年,权威时尚杂志《纽约》旗下的产品推荐网站 The Strategist 以《不可思议的童话》为名,报道了 Orolay 羽绒服正在迅速占领纽约上东区的故事。

《纽约》表示,现在纽约的名媛潮人们,正在尝试一种“亚马逊外套”,它以大牌不到五分之一的价格,以及时尚修身的版型设计,征服了购物者的心。

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《纽约》杂志仅是一个开始,之后美国 ABC、Fox、英国路透社都纷纷前来报道,甚至欧美脱口秀名人奥普拉也将 Orolay 羽绒服列入自己的年度推荐物榜单中。

随着权威杂志和名人效应的造势,Orolay 销量节节攀升,2018 年之后有 93% 的时间,它都占据着亚马逊冬季服装销量的前两名。

近两年的亚马逊会员日,Orolay 一天就能卖出 1 万件羽绒服。在 Instagram 等海外社交媒体上,也有了“亚马逊外套”的相关话题和标签专门发布其产品。

2、多平台矩阵模式

在社交媒体上爆火的同时,Orolay 也趁势搭建了自己的社媒领域。针对不同平台的内容调性,发布不同风格、模式的种草内容。

Orolay 还开始把 Orolay 的羽绒服赠送给不同平台的 KOC 网红(Key Opinion Consumer,粉丝在几百到几万不等),通过博主内容生产能力分享到更多社群中。

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以 YouTube 为例,Orolay 经常赠送一些产品给 YouTuber 尝试,并且不限制约束其创作内容。于是通过开箱,上身效果测评,以及与各种大牌羽绒服款式进行比较的内容种草,观看视频的用户可以直观感受到 Orolay 的产品优势所在。

BrandArk 观品牌

作为服饰品牌,Orolay 有着中国的独有优势:成熟的产业链、生产成本低、反应速度快。但相较于国际上的知名品牌,品牌力依旧是出海品牌的最大劣势。

对于当前已有一定规模的出海品牌来说,除了要稳定住好品质和口碑,不断去研发升级之外,还需要有品牌意识。实际上,无论出海与否,无论是 B2C 还是 DTC,培养品牌意识,进行品牌建设,才是一个品牌崛起的关键。

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