原标题：电商出海“内战”先行，第一批商家已逃离

作者：胡描

来源：全天候科技

题图来源 | pexels

近半个月，“出海电商平台”成为商业领域难以忽视的存在。

前有拼多多推出的跨境电商平台 TEMU 将洗脑广告投放到美国“超级碗”；后有 SHEIN 希望以 640 亿美元估值寻求最多 30 亿美元融资，并计划最早今年在美 IPO 消息曝出。

TikTok 与阿里旗下速卖通也不甘示弱，前者宣布在泰国、菲律宾等东南亚国家，正式上线 TikTok Shop 商城功能；后者推出的“全托管”在全国 30 多个重点城市产业带召开了近 100 场招商会。

TEMU 在超级碗上投放的广告 图片来源：官网视频截图

随着中国电商平台出海多点开花，由速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok 构建的“出海四小龙”格局，正在逐步挑战海外亚马逊、eBay、沃尔玛构建的传统电商格局。

跨境贸易商家们闻风而动，有人摩拳擦掌，试图 All In；有人发力直播带货，直播间观看最高达到 3 万人次；有人转型平台供应商，一天卖出 5000+单……

但随着电商平台布局的深入，商户们发现，跨境贸易这笔钱似乎不那么好赚。以低价策略打开海外市场的平台方，正在向供应链施压，逼得供应商们一步步压低供货价，一步步缩小利润空间。

“同一种商品，在亚马逊卖出一件的利润比得上在 TEMU 上卖出 3、4 件商品的利润。”入驻 TEMU 三个多月的王森（化名）告诉全天候科技。

有人试图入局，也有人试图逃离。而对平台而言，也还有达摩克利斯之剑悬在头上。

第一批吃螃蟹的人

每天早晨 5 点，Alex 都会准时从同事手中接棒公在 TikTok 上的直播间。

直播间主要面向北美用户，Alex 上班时正是当地时间下午，并不是流量的高峰期。但 Alex 的流量却不错，平均场观人数最少几千人次，最多时能达到 3 万人次。直播间主要售卖水晶，据 Alex 透露，已经能在 TikTok 电商水晶销售类目中排到前三。

一年前，Alex 还在广州某大学从事行政工作。她偶然间看到了一份 TikTok 英文主播的招聘启事，便从兼职做起，逐步成为了全职主播。在过去一年中，同 Alex 做出一样选择的还有许多精通外语的主播，他们过去的身份有英语老师、英语导游、海外留学生……

“TikTok 电商主播”正在成为一个新的职业选择。打开招聘软件，其中不乏相关岗位的招聘信息。“TikTok 主播训练营”、“TikTok 直播话术入门”等入门实操充斥着社交平台，TikTok 主播孵化、培训也成为许多 MCN 机构的业务之一。

不仅如此，在服务机构和 TikTok Shop 官方的合作下，TikTok Shop 也已经搭建起了官方主播库。

对于许多直播带货从业者来说，错过了国内短视频直播电商的风口后，他们不想错过依然是蓝海的海外市场。而 TikTok 的巨大流量，使得它似乎是最有可能跑出下一个“李佳琦”、“薇娅”的平台。

但事实上，直播带货在海外依然缺乏生存土壤。

从事海外 KOL 营销的的小红书博主 Katchen 告诉全天候科技，“Facebook、Instagram 头部 KOL 也做过直播带货，但他们的销量起不来，没办法跟国内李佳琦这种比，还是因为他们的消费习惯和国内不一样。”

Alex 也有同感，她告诉全天候科技：“TikTok 的电商尚在初期阶段，对观众（用户）来说它更多的是一个娱乐性工具，大家还未充分认知可以在它上面购物。”

这也使得当前 TikTok 的直播带货，很难延用国内流行的产品功能、成分介绍方式去维系，想要吸引更多的观众和消费者，就需要有更多的玩法。

Alex 直播间看似卖水晶，实际上卖的也是一种娱乐方式：在一个大转筒里放着各式各样的水晶产品，用户下单，50 美元一漏勺。一漏勺下去，捞起来多少水晶，这一单商品实际便是多少。

Alex 的直播录屏截图

TikTok 许多直播间都在“卷”玩法。以当前平台销售商品数量最大的品类美妆为例，许多直播间都是将美妆产品放入一个大池子里，也采用一勺子捞多少的玩法，其产品大多为不知名的品牌。

有从业者透露，许多直播间售卖的产品为义乌批发的小商品，但在玩法的包装下，也能够在海外市场上卖出不错的客单价。目前，平台还远远没有到品牌化的阶段。从业者们也都在等待裂变，守住那个可能变为“海外李佳琦”的可能性。

主播们守着 TikTok，另一批商家们已经把目光投向了拼多多旗下的 TEMU。

去年 8 月底，做餐具出海的深圳英思实业总经理朱焕裕接到了 TEMU 的邀请，在 TEMU 零押金、零抽佣的诱惑下，他尝试性地在 TEMU 投入了自己的产品，成为了整个品类中第三家进入平台的供应商。

仅仅只用了一个月，朱焕裕就迎来了订单量的“爆炸”。

去年 10 月、11 月，朱焕裕给 TEMU 的供货单月就有几万增长，最多一天有几千的订单量。且平台同类供货商的竞争还不大，平台对供货商的价格压制有限，朱焕裕的产品利润率能够达到 15%—20%。

TEMU 的增长还在继续。SensorTower 统计显示，TEMU 在去年 9 月上线后不到两个月登顶美区 iOS 免费下载榜；截至 2023 年 1 月底，TEMU 全球下载量接近 2000 万次。

在营销上，Meta 广告库的资料显示，仅 2023 年 1 月，TEMU 在 Facebook 上投放了至少 6400 条广告。在超级碗这一天，两段 30 秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑广告，让 TEMU 的流量更上一个台阶。

TEMU 的网站设计 图片来源：网络

王森观察到，自己其下一款产品在 2 月 13 日之前，平均出货量在 100 单左右；在“超级碗”决赛举办当天，销量迅速飙升至 350 单，而后的一周中也保持在了每天 200 单左右的量。

TEMU 疯狂的营销造势，让第一批“吃螃蟹”的商家订单量暴涨，也让更多跨境卖家看到了机会。在小红书上一个 400 多人的 TEMU 商家群里，每天都有新人询问“现在进入 TEMU 还来得及吗？”“怎样的商品更畅销？”“怎么挂链接”等等问题。

在跨境咨询行业工作十余年的周志（化名）认为，TEMU 会火是毋庸置疑的：“拼多多的模式在淘宝、京东所垄断的电商格局下，依然能够走出来；而 TEMU 主打的北美市场，几乎没有一个能打的低价电商平台。并且它从低端起步，其实也非常好的跟亚马逊错开了竞争。”

哪里有蛋糕，哪里就有蜂拥而至的抢食者。面对电商出海带来的巨大“蛋糕”，无数创业者、从业者纷至沓来。对电商平台而言，考验也接踵而至。

“四小龙”的命脉

当下，阿里速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok 共同组成了“中国电商出海四小龙”（下称“四小龙”）格局。

据 data.ai 公布的 2023 年 1 月 iOS 全球购物类 App 月活用户排行榜，SHEIN 排名第 2，速卖通第 7，TEMU 迅速晋升第 17 位。虽然 TikTok 榜上无名，但其全球用户突破 10 亿，主推的内容电商和直播带货也在逐渐改变海外消费者的购物习惯，潜力巨大。

对于跨境商家而言，2021 年亚马逊的封号门事件，无疑是一个警醒。彼时，大批头部卖家账号被封，千万资金难以回流。

周志见证了这个过程，广东有的亚马逊商家，营收已经做到了几十亿元，账号被封之后，几百人的团队瞬间倒下。“很多商家意识到不能依靠一个平台。”周志说。

软件测评平台 Capterra 在对 2022 亚马逊卖家的调查中发现，有 99% 的中小卖家计划在 2023 年开拓多元化销售渠道，计划在其他新兴电商平台开店。并且，借助新兴电商平台的东风，不少商家、创业者也有望实现弯道超车。

在“四小龙”中，阿里是布局海外市场最广的出海巨头。从 2016 年开始，阿里便在全球收购了一批电商平台，如主打东南亚市场的 Lazada，印尼最大电商平台 Tokopedia，以及土耳其市场电商 Trendyol 和南亚电商平台 Daraz 等。

而做得最大、最早的还是旗下速卖通，该平台成立于 2010 年，定位全球市场，从 B2B 逐渐转向 B2C 模式发展。

速卖通平台介绍 图片来源：官网截图

虽然发力最早，但速卖通的弊病却十分顽固。

一位在速卖通上运营超过 6 年的商家告诉全天候科技，“因为全球市场太大了，这就使得它的跨境团队很难搭建，而且松散，难以管理。”他还表示“做速卖通特别麻烦的一个点就是，运营的职工每天都要对接好多个国家的‘小二’。”

并且，速卖通单一国家的市场份额太低，这也使得商家在每个国家吃不到量，运营效率低下。

相比之下，以独立站模式成长起来的 SHEIN，走出了一条更为高效的道路。

它模式并不复杂：在海外，通过各大社交网络的营销为产品打开流量入口；在国内，搞定一批核心供应商，以极低价格拿货；并通过消费大数据迅速判断怎样的商品更为畅销，做到快速出新，快速迭代。

在这个模式下，SHEIN 既绕过了亚马逊这类传统电商巨头的压制，又通过对供应链的控制，保持住了低售价的竞争优势。

据媒体消息，SHEIN 已连续四年实现盈利，2022 年利润达到了 7 亿美元。SHEIN 还计划在 2025 年营收达到 585 亿美元，GMV 达到 806 亿美元。

SHEIN 的出现，使得国内电商巨头在出海时有了新的发展方向。

TEMU 采用的模式与 SHEIN 最为相似。在整个链条中，TEMU 负责商品定价、营销获客、履约等环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，而商家只是作为供应商备货到仓。在这个模式下，TEMU 赚取的是购销价差，但需要承担营销成本、物流成本等。

以低售价打开北美市场后，TEMU 又以高昂的广告投入获取流量。以超级碗为例，在 60 秒的广告中，TEMU 就“烧”掉了 2400 万美金。即便背靠拼多多，这样的“烧钱”玩法恐难以长久持续下去。

据悉，去年双十二之前，TEMU 的供应商只需要负担发货到 TEMU 国内仓库的物流费用，再由 TEMU 空运至海外市场。之后，这部分物流费用改为由平台和商家对半付。

在北美市场上，TEMU 的落地团队也还不给力，并且尚未开启海外供应商的招商。周志告诉全天候科技，他曾代理的北美客户想要与 TEMU 合作，却发现 TEMU 还处于无人对接的状态。

“一个平台要在一个市场上做起来，还是需要在当地招卖家，它的量会更大。亚马逊、eBay 在中国的失败，一部分原因也是由于当年没把中国卖家做起来。”周志认为。

“四小龙”中流量最大的 TikTok，实际上也是出海电商平台中最为尴尬的一个。

在模式上，“内容电商+直播带货”是抖音在国内实现电商弯道超车的制胜法宝，但到了海外，尚未培育起来的消费土壤，使得其电商发展困难重重。

TikTok shop 展示图

不仅如此，TikTok 还面临着各大市场限制。据 Alex 介绍，当前 TikTok 电商，只能够在部分国家、地区完成交易闭环；在最大的北美市场，也只能做到半闭环，即用户点击直播间购物车后，跳转到独立站上交易，而无法在 TikTok 内部完成交易。

在许多地区，TikTok 甚至还无法上线购物车，用户想要购买商品，只能够自行搜索独立站网址，这也一定程度上限制了 TikTok 流量的转化。

内战掀起，商家“逃离”

在海外，亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商平台依然有着绝对的统治地位，新兴的“四小龙”实际上都在避免与“亚马逊们”直面对抗。

SHEIN 在服饰品类中，以小单快返的低价模式，与 ZARA、HM 对抗。TEMU 的综合购物平台性质，虽然与亚马逊等相似，但主打下沉市场，也并未在北美市场上与亚马逊、沃尔玛硬刚。而速卖通侧重在亚马逊统治力较弱的市场，如俄罗斯、巴西、欧洲等地区找寻机会。

但“四小龙”的内战已经打响。

商业模式相近的 TEMU 和 SHEIN 战事先起。在 TEMU 上线第一天，许多人评价 TEMU 有 SHEIN 的影子，有的服饰商品还印着 SHEIN 的 Logo。早期 TEMU 在 META 平台上推广时，也是主推 SHEIN 优势品类——服装。

事实上，不少从业者也透露，TEMU 从 SHEIN 挖了不少供货商。

服饰从来都是电商平台的必争品类，TEMU 和 SHEIN 竞争的核心在于，谁能够把价格做得更低，谁能准确把握市场需求，谁能先占领用户心智。

在周志看来，TEMU 的优势在于对供应链的控制，拼多多的团队底色让其十分了解国内供应商，能够把商品的供货价压到极致；且背靠拼多多，短期内也有资本可以大打“价格战”。

据浙商证券抽样调查结果，TEMU 单品价格低于 SHEIN 商品 30％ 以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。

但 SHEIN 已经占据了先发优势，至少在服饰品类上，TEMU 短期内还很难与 SHEIN 匹敌。

与此同时，被调离淘系的蒋凡重整了阿里出海业务，让速卖通负责将中国商家的货品卖到海外，而 Lazada 则重点扶持东南亚本土商家。

近期，速卖通还推出了“全托管”服务。资料显示，该模式为：平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，合作的企业只需要提供货品即可。

速卖通“全托管”服务宣传公告

由此可见，速卖通也站上了与 TEMU、SHEIN 同模式竞争的舞台上。不过好在速卖通的主打市场并不在北美，避开了战事中心。

“内战”的打响，首先被卷的便是供应商。

随着平台声量的建立，越来越多商家愿意成为 TEMU 供应商，而 TEMU 也在进一步向供应商压价。

“你做不出低价，总有其他人能够做出来。而且拼多多的人很懂供应链，他们知道市场上的最低价在什么范围。”朱焕裕告诉全天候科技。

在 TEMU 的商家群里，许多最早进入平台的商家也向新手们传递经验：如果你在供应链上没有优势，做不出更多的利润空间，不建议入驻 TEMU。

王森在 TENU 上了十款产品，当前日销量达到了 5000+，单日交易额也达到了 24 万。但他也直言：“通过 TEMU 销货可以，但想赚大钱很难。”

朱焕裕也表达了类似意思：“商家能做出量，但做不出自己的品牌和流量。它适合的就是能够把供应链做到极致的商家，却不适合想要做出品牌的商家。”

经过去年 11 月订单增长高峰后，朱焕裕调整了公司战略，未来打算只在 TEMU 上卖几个自己在供应链上有优势的产品，而重心依然会放在亚马逊店铺的运营上。

跨境行业永远不缺暴富的故事，一波潮退，就有一波潮起。“你能寻找到差异化，你就能够找到生存之道，不要去跟很强的人竞争，要在不同阶段找到自己的优势。”周志说。

但“四小龙”的机会窗口，或许只在当下了。

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