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曾濒临关店,平价彩妆如何用1年翻身成为Z世代最爱?

SocialBook全球红人营销  • 

原标题:曾濒临关店,平价彩妆如何用1年翻身成为Z世代最爱?

作者:SocialBook全球红人营销

白鲸出海注:本文是SocialBook全球红人营销(微信公众号 ID:SocialBook)发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往SocialBook全球红人营销主页联系,寻求作者授权。

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题图来源 | pexels

说到最了解 Z 世代的平价美妆产品,你能想到什么?

在一众美妆产品的存量大战中,elf cosmetics 就这样杀出来。

2022 年,elf 凭借妆前啫喱(power grip primer)这样的拳头产品和出色的营销路线,当选美国 Z 世代最爱的美妆品牌,盖过了美宝莲、欧莱雅、蕾哈娜的 Fenty Beauty、赛琳娜的品牌 Rare Beauty 和老网红 Charlotte Tilbury 等。

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elf Beauty 董事长兼 CEO Tarang Amin 表示:“根据尼尔森的数据,elf 上一财年的净销售额同比增长 23%,同时建立了市场份额。elf 是销售额和市场份额的增幅都大幅超过疫情前水平的 5 个彩妆品牌之一。我们相信我们的竞争优势和差异化的品牌组合将继续推动我们的发展势头。”

elf 是一个主打兼具平价和质量的美国本土彩妆品牌。e.l.f. 即 eyes, lips, face。目前产品品类包括 elf Cosmetics、elf SKIN、先锋清洁美容品牌 Well People 和 Keys Soulcare(生活方式美容品牌)。

elf 一直以来都敢于做“第一个吃螃蟹”的美妆玩家,人们甚至不知道什么是电子商务时,elf 就开始线上销售 1 美元的化妆品。

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但 elf 这一路并不是顺风顺水,虽然有所突破但是没能掀起很大的波澜,直到 2019 年才迎来了转折点,这一年 elf 从独立的实体店撤退,关闭了 22 家门店,在将业务重心重新放在其本已强大的零售分销上。

2020 年,elf 在困境中,通过在 TikTok 上的一次成功案例,成为软件上大火的话题,立即获得了大量的曝光,绝处逢生。

具体 elf 是怎么做到的?今天小编就来盘一下这个品牌低开高走的产品+营销之路。

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产品定位

elf 的产品定位很清晰,就是平价(affordable drugstore makeup and skincare)。

打开 elf 的官网,你会发现热销产品的价位从 4 美元到 15 美元不等,包括遮瑕棒、定妆粉饼、妆前乳、粉底液、粉扑、唇釉、睫毛膏等等。

同时,elf 也强调产品质量,立志成为“同等价位里最好用的,同等质量最平价的”美妆产品。

elf 亲民的定价、过关的品控,让年轻用户放心买买买也不会肉痛,这样的产品定位和年轻一代消费者的消费观十分契合。

如今,一部分 Z 世代消费者已经不愿意过高的品牌溢价买单,更加追求产品的实用性、是否适合自己、自己的朋友/关注的博主是不是在用同款,而不仅仅看“大牌”。

而且 elf 的产品以其纯素、零残忍(vegan and cruelty-free,即不允许含有任何来自动物的成分、不允许做残忍的动物实验)的配方出名,许多有相同理念的 Z 世代也会在购买美妆产品时对 elf 更加青睐。

Buzzfeed 上总结了年轻买家认为 elf 11 个好种草的特点,列出了 elf 的膏状眼影好推开、遮瑕膏色号齐全、化妆刷质量吊打大牌等等优点,足见用户对产品的买单。

营销能左右品牌的声量有多大,产品质量(或者说性价比)才能决定产品未来的天花板有多高。出海品牌想要拿下 Z 世代的心,就要匹配其消费价值观。

elf 的首席数字官 Chopra 曾说,与 elf 互动最多的顾客不仅仅是忠实的消费者,这些年轻人也是品牌重要的“研究对象”。

“他们为什么喜欢 elf?他们喜欢什么产品?他们还想让我们去创造什么?”elf 还建立了一个私人的 Facebook 群组,里面有最活跃的消费者的真实反馈。

品牌通过 Facebook 等社交媒体将品牌的忠实粉丝转化为调研对象、进一步还能发展为品牌宣传的素人 KOC,这对于彩妆等高频次消费的出海品牌,是很容易学习的思路。

营销路线

说起 elf 的营销风格,也许就是:胆大心细。

凭借一次 tiktok 营销,扭转生死

要盘 elf 的发展史,就不能错过这个品牌借着 tiktok 打了翻身仗这一段。从平平无奇的开架彩妆,到今天占据年轻人的心智,elf 也从侧面验证了 tiktok“美妆爆款制造机”的体质。

Elf Cosmetics 在 19 年的低谷中,看到了社交平台的力量,于是与 Movers+shakers 合作改编 2018 年的热门单曲“Ice Me Out”,制作出一首恶搞新曲“Eyes,Lips,Face”,并以此为 BGM 在 TikTok 上发起 #eyeslipsface 舞蹈挑战赛,设置了 250 美元的化妆品为奖品鼓励用户参与挑战。

这次活动成 tiktok 上传播度最高的活动,参加的路人贡献了近 500 万条 tiktok 视频,连 Lizzo、Ellen 和 Reese Witherspoon 等名人都自愿加入。

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活动的热度持续到 Instagram、YouTube 、Twitter 上。

这是 TikTok 品牌活动中有史以来最多用户生成的视频、最快达到 10 亿次观看、而且是当时首个原创音乐 TikTok 品牌挑战赛。目前 #eyeslipsface 这一话题标签的浏览量已超过 90 亿。

一次大胆的 all in 式的营销活动,彻底让 elf 从小品牌成为年轻人中病毒式传播的品牌。

以年轻用户为主的美妆护肤品牌出海,尤其不能忽视 tiktok 的力量,毕竟,几乎每天都有产品在 tiktok 火起来,比如 elf 的液体遮瑕、赛琳娜·戈麦兹的美妆品牌 rare beauty 的唇釉、urban decay 的 moondust 眼影...

掌握 Z 世代这一流量密码

elf 从 tiktok 的翻红中尝到了甜头,由此举一反三,掌握了年轻人这一流量密码。最近,elf 在 BeReal 上一枝独秀,成为在 BeReal 运营账号的首个美容品牌。

BeReal 是最近风靡欧美的照片分享软件,特点就是真实,不允许使用任何滤镜。与 tiktok 上各种滤镜的风格不同,BeReal 通过限制使用 2 分钟的使用时长保证用户只能发布原图,反而在欧美年轻一代中迅速走红。

elf Beauty 瞅准了机会,为了保持其作为 Z 世代消费者最喜爱的化妆品品牌的第一地位,于是押注 BeReal。

BeReal 在 GenZ 中越来越受欢迎,这就是 elf 与目标消费者建立联系的机会。

另一方面,敢于在一个不允许滤镜的 app 上发照片,也会给潜在用户一种“产品效果能打”的观感,可以说是一举两得。

elf Beauty 为了增加关注量,发布了最畅销系列 Holy Hydration 的 5 件套护肤套装的相关内容,向前 150 位关注的粉丝和超级铁粉赠送产品。

对于出海品牌来说,最快找到年轻人的方式,就是与年轻人喜爱的产品合作。

尤其是像 BeReal 这样短期内爆红的产品,抓住其流量生命的顶峰、先于对手占领阵地,就能撬动难以预见的 Z 世代能量。

凭借在 tiktok 和 BeReal 等平台上的先发地位,elf 美美赢得了最新一代年轻消费者 Z 世代的拥趸和钱包。

打破边界,野心跨界

elf 的 tiktok 营销之路,还有很多想象力,比如,去游戏领域分一杯羹。

2021 年,elf 与 tiktok,和游戏媒体平台 Enthusiast Gaming 合作,共同推出了 TikTok Gamers Got Talent(TikTok 游戏达人大赛)。

这一比赛为参赛者提供机会,让他们在明星评委面前展示自己的游戏天赋,并赢得 2.5 万美元以及 elf 的一系列美容产品。其中,还包含一个全女性的游戏小组。

在男性主导的职业游戏世界中,elf 希望成为赋予女性玩家力量的美容品牌。

这不是 elf 的一次偶然之举。也是 2021 年,elf 在 TikTok 上通过 #elfGameUp 挑战招募了七名玩家。被选中的 TikTokers 与 elf 团队合作,为产品命名,并完成产品系列的设计和包装。

elf 整合营销传播副总裁 Patrick O'Keefe 表示,“我们希望通过包容性、积极性和参与度来提升和赋权游戏玩家,在游戏世界及其他领域里创造他们独特的存在...打破娱乐、游戏和美容交叉领域的界限,”

所以,elf 的出圈并不盲目,而是聚焦到了自己的核心人群,新一代的年轻女性用户。Z 世代女性在职业上和爱好上,有更加多元的选择,渴望打破界限。

而 elf 显然深谙此道,跳出美妆品牌的传统定位,和用户一起跨界生长。

对于其他以年轻女性用户为主的出海品牌来说,要长远的发展,要抓住年轻人的心,就要关注用户的深度需求和价值取向,有意义的破圈。

而 elf 最近的破圈大动作,就是即将在第 52 届超级碗上推出其首个电视广告。

这次活动的核心就是 Elf 在 TikTok 上广受欢迎的“Power Grip Primer”,据 NPD Group 称,Elf去年成为美国最畅销的面部妆前乳品牌,这30 秒的广告将展示产品的凝胶配方和柔焦效果,并由一位神秘女嘉宾主演,悬念值拉满。

小编有话说

从 elf 这一品牌,我们可以发现其产品定位和营销思路不仅对于彩妆类、对于所有类目的出海品牌都有这些可以借鉴的方向:

用好 tiktok,成为爆款制造机品牌借力 tiktok 的方式是多种多样的。除了投放品牌开屏广告 brand takeover、超级首位(top view)、信息流广告 in-feed ads 这些传统方式,还有更容易破圈的:发动品牌挑战赛广告等模式。

消费者在哪里,品牌就要在哪里。出海品牌可以寻求破圈,但一定要抓住核心用户,不宜盲目破圈。大胆拥抱变化,深入研究 Z 世代用户的消费习惯、消费价值观、职业发展等多个维度,才能先于对手占领用户的注意力。

支持年轻用户成长,关注女性议题,与用户一起发展,是以年轻女性用户为主的出海品牌,长久发展的密码。


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