挑战SKIMS，美国Z世代最爱的内衣品牌比卡戴珊还会玩营销

原标题：挑战SKIMS，美国Z世代最爱的内衣品牌比卡戴珊还会玩营销！

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

内衣品牌向来是最不乏创意、最有看点和卖点的市场。

看多了各种裸色、莫兰迪色、低饱和色系的内衣品牌，是不是多少也有点视觉疲劳，想寻求一些出格、让眼睛一亮的设计。

Parade 就是这样一家张扬、出色、有点搞怪的新锐内衣品牌。

成立于 2019 年，短短不到 4 年时间，美国新晋内衣品牌 Parade 在社交网络上收获大票粉丝，Instagram 上已经有 33 万关注，去年 8 月获得最新一轮融资，交易完成后其最新估值为 2 亿美元。

Parade 由 Cami Téllez 和 Jack Defuria 于 2019 年创立，是总部位于纽约的内衣品牌。

不过 3 年多，它就成为内衣行业中高调出镜的一家公司，Parade 抓住了当前的文化时代精神。

在将 Z 世代作为其目标市场的同时，Parade 的野心很显然是要成为所有女性的首选内衣品牌。

Parade 作为内衣品牌，看上去像是每方面都 100 分的优等生：多样化的颜色剪裁、尺寸对各种身材都包容、可持续、直接面向消费者（DTC），各种社会议题上也立场鲜明。

更何况 Parade 所有内衣款式的零售价从 9 美元到 14 美元不等，还非常舒服。

但是，这也不足以完全解释：当大多数时装公司在 Covid 期间苦苦挣扎时，Parade 却以 1000 万美元的收入蓬勃发展。他们是如何做到的呢?

今天小编就来分享一下 Parade 是如何通过出色的营销和渠道销售跑赢其他许多品牌的。

当内衣变得有趣

点开 Parade 的 Instagram 主页，你一定会忍不住 follow 这个有点鬼马、彩色、多元还喜欢玩复古的账号。

如今，内衣品牌一定要有自己某种态度，彰显品牌某种个性和立场才容易收获年轻一代分析忠实的拥护。

一个名不见经传的小品牌如何被人看到？

成立之初，Parade 为了获得最初的用户流量，在 Instagram 上铺了大量的广告，Parade 品牌营销高级总监 Zoe Cohen 表示，人们与品牌的第一个接触点通常是广告。

“我们希望人们在翻 IG 看 IG stories 时，Parade 广告会弹出给不关注我们的人，”她说，“人们不知道我们是谁，但我们希望他们立即明白这个品牌代表着身体的多样性、可持续性、自我表达以及最重要的是乐趣。”

相比同样很火的 SKIMS、LE PETIT TROU 等同一品类不同，这些品牌的社交主页主要的作用是展示产品、或者品牌理念。

但是 Parade 显然有自己的独特的运营思路，Parade 的主页更加“私人”、更加有叙事连贯性，处处透露着趣味和无厘头，Y2K 的复古味。

在 Parade 的主页，你可以看到不加修图身着 Parade 系列的素人，也会发现有趣的 meme、萌宠、Miley Cyrus 的老剧/小鬼当家/gossip girl 等一系列复古的剧照。

让社交主页充满互动性、有趣味，彰显品牌气质性格，才能真正拉近品牌和用户的距离。这是 Parade 品牌能在网络上从网红到“长红”的关键。

因为很多做到品类中数一数二的出海品牌，在产品本身差异化不大的情况下，就要利用新的媒介、新技术，创造现有产品和品类中原本没有的新价值、新的生活方式、新的自我表达。才能在众多产品中迅速冒头。

其实仔细看 Parade 的社交平台调性，带着一点 call back 千禧年，Y2K 风潮的感觉，这一阶段又酷又张扬的风尚、饱和的色彩，也和 Parade 本身的产品色彩、设计风格一致。可以说是从营销到产品都在闭环了。

从籍籍无名到全网爆火

以 Instagram 为中心的病毒式营销

在品牌刚刚成立不久时，Parade 是选定了 Instagram 作为营销阵地，通过一小撮素人博主来获得传播流量的。

2020 年底，越来越多的非专业模特穿着 Parade 在他们的 Instagram 动态中发布了“伪原创、非专业”的帖子。

这些无孔不入的营销帖子获得了很高的参与度，并提高了品牌知名度。

Parade 现在拥有超过 33W 的 Instagram 关注者。而最初就是因为品牌采用了给用户送礼物计划，和通过素人博主进行游击营销的强有力的数字营销策略。

这两种策略都提高了 Parade 的病毒式传播。

作为初创品牌，Parade 完全绕过费钱的大 KOL 营销，也没有一上来就制作大爆款，而是使用在 Instagram 上拥有大量粉丝和高参与度的普通人。

毕竟人看到自己朋友在参与一些活动，自己会自然就有参与感。

而且 Parade 倾向于针对具有艺术性、表现力，且属于 Z 世代、千禧一代年龄段的红人，指向性明确，最开始就找到了目标的消费者。

Parade 怎样占领年轻用户心智？

2022 年，Parade 在营销上开始走向猛发力的阶段。Parade 的拿手好戏就是用产品设计作为底气，联名饮料、联名花艺，只有想不到的，没有 Parade 不能联名的。

首先是和国民饮料品牌可口可乐的合作，推出“怀旧系列”。Parade 从 80 年代的可口可乐汲取灵感，其中包括无数复古印花、标志性的红白色调及其突出的口号，“Coke is It！”

此外，Parade 参考了可口可乐的各种口味，包括樱桃味 Coke 的栗色色调和健怡可乐的黑色和银色，以及饮料的标志性标志。

新晋品牌 Parade 和百年品牌可口可乐的合作绝对是双赢，前者获得更大众的曝光，宣传了其有趣、搞怪、性感的理念，后者吸引了年轻人的目光。

除此之外，Parade 很早就与更大的品牌合作，并继续每隔几个月发布一次以引起轰动。

2019 年 12 月，品牌与施华洛世奇合作推出联名款，其中包括水晶覆盖的内衣、三角裤和限量版连帽衫。

一年后，Parade 又与 Y2K 最受欢迎的 Juicy Couture 合作，打造了一个以 Juicy Couture 的天鹅绒面料和珠宝色调为特色的假日系列；作为胶囊系列的一部分，Parade 还推出了中腰平角裤。

今年早些时候，Parade 与 Brrch Floral 的花艺设计师 Brittany Asch 合作，为情人节设计了一个花艺系列。

“每次我们发起合作时，都会有成千上万的人围绕它创作内容。”Téllez 表示，公司将继续利用其 Z 世代客户群，包括全国 25,000 名大使来推广其不断增长的产品线。

多渠道销售，扩大 SKU 筑起护城河

与 Allbirds 和 Lalo 等其他数字原生品牌一样，Parade 试图通过多样化其产品和分销来覆盖更广泛的受众。

创始人 Téllez 知道，许多 DTC 品牌很难扩展到文胸或袜子之外，所以只要 9 美元内衣开始，Parade 迅速添加更多 SKU 来攻占消费者心智，从 2019 年推出舒适、色彩缤纷且不迎合男性目光的款式，各种身材友好的网眼内衣，此后扩展到家居服和丝质衬裙，可以在室内和室外穿着。

现在在 Parade 的官网上，可以看到文胸之外的品类，包括内衣、连体衣、休闲服饰、睡衣等等。

在疫情期间，当人们正在寻找舒适的家居服时，一些细分市场，如家居服，是自然而然的补充。而风格明显强烈的 Parade，每次推出新产品，用户也多半会买单。

Parade 对于在选零售合作伙伴方面一直非常挑剔，首次和第三方零售商合作，Parade 就选择了 Urban Outfitters。

Parade 的产品和零售扩张是有意为之的，因为内衣仍然主要在线下销售。在今天互联网短视频、长视频、社交媒体高速发展的大背景下，所有的事物的传播、产出、扩增都被加速了。

但在产品本身差异化不大情况下，比别人看到的需求更准，预测得更早，分销更广泛，能满足顾客所想，并马上能买得到。

快速渗透把货能够铺满，这是一种能力，是品牌的护城河。

为庆祝这次牵手，Parade 还与 Urban Outfitters 合作推出独家胶囊系列。其中包括 Parade 推出四款专为 Urban Outfitters 购物者设计的全新款式，其中包括色彩和图案鲜艳的文胸和内衣。该系列将在纽约市先驱广场的 Urban Outfitters 门店发售。

Parade 计划随着库存的增长增加更多的实体零售合作伙伴。“DTC 的未来是轻资本，并将取决于与零售专家的合作，”Téllez 说。该公司没有透露近期开设新店的计划。

DTC 品牌正在寻找以可持续且成本更低的方式扩大影响力的方法，出海同类品牌，也应该看到这点。 

从 Parade 品牌可以学习什么？

1. 想要角逐内衣赛道的出海品牌，需要线下零售和批发渠道配合线上营销。

电商业务的繁荣现象开始有放缓的苗头，Parade 聪明地选择“既要又要”，既保持与数字本土品牌合作，也不放弃传统批发路子，以增加批发业务的曝光率。

因为批发有可能让 Parade 获得新的客户群，增加 Parade 在电商以外的内衣市场的份额，以挑战当时 VS（Victoria Secret）的市场主导地位。

同时增加 SKU，满足用户多元、多场景的细分需求。

2. Parade 对于目标用户群为年轻用户的出海品牌提供了不错的启示：要抓住年轻人，就要抓住时代潮流，比如疫情开始刮起来的复古风潮，Y2K，80-90 年代文化时尚，要将品牌特色融入时代潮流之中。

同时，时代特色是不断变化的，运用新技术、新媒介、新的品牌故事、新的理念表达，选择适合自己体量的营销策略，迅速抓住用户。

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