2023出海传播指南，Eleven International创始人解析出海传播新趋势

在 2023 年，出海早已不单是单靠热情就能满载而归，在出海传播前，将企业的能力（Capabilities），价值观（Values）和目标市场环境的需求（Opportunities）相契合，再经由已经具备专业海外传播经验的团队为你最大化传播效果，集中火力赋能公司主线业务的推进、主打产品的发布或融资进程，是赶上这趟列车的最佳路径。

此次我们联合跨境传播团队 Eleven International，总结了 2023 出海传播新趋势。Eleven International 是一家战略型跨境公关传播机构，TikTok、阿里巴巴、小米、美的、OPPO、VIVO、和 Nreal 等都与 Eleven International 有海外传播上的合作。因其为合作企业取得了全球瞩目的出海传播成果，机构本身亦被华尔街日报、路透社、TechCrunch、Entrepreneur 等海外权威媒体报道。据他们对于海外媒体的了解，2023 年，海外笔者对于中国企业的好奇和好感度空前加深。

在你开始海外传播计划之前需要知道的 3 件事

Eleven International 创始人 Francis Bea 权威解答出海传播备受关注的问题。

1. 当谈到出海传播时，为什么会优先考虑在美国做公关传播？

通常情况下，公司（尤其是初创公司）可能没有意识到，在美国市场做公关传播，是海外传播中 ROI 最高的一种方式。当你在美国获得了足够多的媒体报道，例如你的新品发布或者融资新闻获得了 3-5 家一级媒体报道，你会发现这些报道在中国、德国、法国、日本等国家被翻译报道，这意味着传播结果的影响力不仅仅局限于美国市场。你从公关中获得的价值比预期的要大。但因为文化和传播方式的差异，其中的的关键点是选择与一个有能力在当地带来结果的机构合作。

2. 我为什么要在一个我并不销售产品的市场做公关?

公关所提供的成果是为品牌带来市场的信誉和信任，尤其是对于新品牌来说。比如在我们合作的中国创业公司里，会遇到他们的投资方悬而未决的情况，此时，做海外公关是增加被投几率的有效方式。这是一种在你的利益相关者和潜在合作伙伴中建立认可的方式，有一点非常重要——其实他们一直在等待你的品牌声誉或可信度的增长，然后再重新进行对话。这也给了你一个脱颖而出的机会，通过适当的海外公关策略，可以让关注你品牌动向的人获得一种印象，那就是你与那些在海外已经获得良好声誉的同类型品牌的级别一致。所以，中国公司在美国等海外市场进行公关是很常见的，这样他们就可以把在海外获得信誉，转化为更强大的国内公关机会。

3. 在签合同前，我如何确定这是合适的海外公关机构？

如果该机构为你提供了一份传播方案，你应该向他们询问一些细节，以评估他们的能力。

别忽略了公关机构以往的案例——你应该询问他们是如何制定出公关战略，又是如何执行的。这会帮助你了解该机构是否在你的行业里有实战经验，亦或是通过顾问或第三方机构来执行的。

传播战略是否符合你公司的具体情况——他们能够理解并分析你的行业和公司，也能够为你的需求提供最合适的战略。例如，如果你是一家不知名的初创公司，你选择和较大型的公关公司合作，他们通常会推荐你举办线下活动来启动传播(这需要更多的预算)，或者假设活动能够获得多少媒体报道。

关注相对优势——在现实中，没有任何公关机构能同时擅长所有领域的事。有些机构很擅长媒体关系，其他的则可能更擅长线下活动。也有一些机构会在思想领导力或生活方式公关方面有优势。

注意极端化的保证——如果他们说“肯定”能给你带来某种结果(例如，他们为会一个还在种子轮的公司保证纽约时报的报道)，你应该小心。这类型的机构往往无法提供结果，只是想从你身上找钱。

灵活性——选择一个能适应你的公司工作节奏的合作方非常重要。很多公关机构都不够灵活，尤其是一些在美国当地的公关公司，他们更愿意按照自己的工作时长和既定方式来面对客户。不会按照客户希望的要求进行阶段性的汇报。在我们合作的客户中，有很多是已经与美国当地公关机构合作过，但因为得不到足够的信息传递和灵活配合，最后找到了 Eleven International。我们的工作理念之一就是理解每一个企业都有自己的工作方式，对于客户随时面临的内部和外部的挑战，我们会尽量灵活地配合（跨时区的团队成员构成，也为我们 24 小时在线提供了可能性）。

Eleven International 为合作企业取得的一些 earned media 报道

2023 科技新趋势，你的同行已经开始利用新趋势出海了

作为一个与诸多创新科技品牌合作过的跨境公关团队，也到场见证过历届 CES 展会上技术的更迭，目睹了科技行业的发展和消费者兴趣点的变化，此次，Eleven International 为你总结了 2023 年的科技出海新趋势：

不容错过的出海之年

在 1 月结束的 CES 上，中国行业巨头或是新兴品牌都受到了很大的关注，尤其是很多笔者会刻意留意展会上的中国品牌，比如 TCL 的 RayNeoX2 AR 眼镜，以及逐渐品牌化的 3D 打印公司等。同时，像华为、小米、OPPO、VIVO 和 SHEIN 等在海外积累的良好品牌形象，也为今年即将寻求海外传播的公司打下了扎实的基础。国内投资机构也已经纷纷在新加坡等地成立办公室，以辐射东南亚和其他海外地区。客户经常会问我们关于出海的时机，我们的答案是，对于寻求出海或海外传播的公司来说，2023 是走向品牌化非常重要的一年，尤其对同质化较为严重的领域的公司来讲。

VR/AR/XR 和元宇宙仍是最热的话题

如果你想抓住 VR/AR/XR 和元宇宙的光环效应，那今年是非常重要的一年。在 CES 上，包括 HTC 的 VIVE XR Elite 眼镜，Magic Leap2 以及 MAXST AR 眼镜，以及虽未在 CES 上出现但仍是“房间里的大象”的 Apple Meta Quest 2……这一行业仍是最能吸引笔者和消费者们关注的行业之一。甚至包括一些像 TCL 的电视品牌，也逐渐展示了自己在向元宇宙进发的动作。与 Eleven International 合作的相关领域的企业，都已经铆足干劲，制定出周密的传播战略，希望借势这个最热门的科技话题，获得行业话语权。

VR/AR 赛道的海外传播一直是 Eleven International 的重点领域，图为 Nreal 场景图

“数字情感”——科技愈加想抚慰人心

BMW 推出的 BMW i 数字情感交互概念车（Dee），通过人机情感交互模块，让汽车表达喜悦、惊讶或赞同。科技的发展，从未像现在一样，迫切地希望给人类提供陪伴和安慰。甚至已被逐渐弱化的电视，在这次 CES 上又重新引起了人们的注意，让你想升级家中全天候的娱乐+陪伴中心。在我们为客户定制的 2023 年传播策略中，会非常重视传播除了产品性能之外的情绪附加值——我们经过充足的媒体监测后得出结论，消费者对于那些真正想要提升消费者心理体验、提升人类幸福指数的内容，关注度和互动性会远高于那些只强调产品性能本身的报道。

科技重回初心：满足人们基本需求

后疫情时期，人们会更加重视自己的基本需求，如健康、家庭、食物和娱乐。智能家居、医疗科技和食品科技是 2023 年 CES 上非常热门的话题。在今年的 CES 上，科技在医疗健康，尤其是女性健康上的应用被广泛讨论；一些 AR/VR 创业公司更是已经拿到了专业许可，允许生产被用于手术中的 VR 眼镜。此外，科技在食物健康的领域也收到重视，一场“科技如何为地球改造食物系统”的论坛在 CES 上举行。德国的一家 AI 团队 Glüxkind 甚至为新生父母们发明了自动驾驶的婴儿自行车……今年，企业的任务被称为“找回失去的三年”，面对整合市场的良机，企业有时会失去重点。我们在今年给出很多客户的建议是，尊重“科技重新初心”这一趋势，直面你的产品真正解决了消费者什么需求，并以此为传播的突破口。

机遇如何会变成你的助推器？

调整对于出海传播的传统认识

埃森哲此前发布的《中国独角兽研究》显示，“越来越多的独角兽企业希望通过拓展海外市场，获得更大的市场规模和新的利润增长点。45% 的企业认为到海外拓展业务至关重要，82% 的企业计划在 24 个月内进军海外市场。”现在，有一些有海外经验的创新企业，从一开始就定位自己为“born global”（生而全球化），也有一些大型企业，一边在诸如美国、欧洲等成熟市场上寻求层次更丰富的品牌声音，下沉至本国或者其他还未成熟的市场，另一方面，也积极布局东南亚、中东等市场，TechCrunch 美国版在去年发表过一篇关注中国企业出海的深度报道就提到：“抖音、Grab 等等公司，从一开始就把全球市场放在了战略计划中，并在多个国家组建了团队。很难给他们贴上来自某个国家的标签。”事实上，出海传播已经不仅是一项锦上添花的业务发展，而是一项重要的战略布局。

理性向内探索，随时向外匹配

我们接触过的很多科技公司，仍然认为只要技术和产品足够厉害，就能抓住市场。事实上，无论是 ToB 还是 ToC 的公司，传递更符合目标传播市场的内容，不仅是丰富品牌背书层次的方式，也是一次梳理产品优势，理性分析现有能力和市场需求契合点的机会。在所有人都在谈论“降本增效”的 2023 年，相比一头扎进这趟洪流，不如回归到最基本的层面上来，思考企业能为消费者带来什么具体的作用，解决市场的什么问题，把握好这一能力，争取提高它为企业带来利润的空间。科技已经回归于满足人类最基本的需求，那么你的技术对整个社会有什么独特的好处？它是否让终端用户的生活更轻松呢？

战略先于传播

在今年的 CES 上，AR/VR 大放异彩，时间回到 2018 年，Eleven International 与 Nreal 的合作之初，几乎没有人看好 AR 行业的消费前景，包括 Apple 的 Magic Leap 在内的其他 AR 眼镜都主要专注于ToB。当时，Eleven International 对于 AR 行业进行了大量数据化地精准分析，对美国市场的消费者进行调查研究，果断地把握住当时的市场缺口，将 Nreal Light 打造为一款消费者至上的产品，而不是只针对企业的产品。获得了包括 The Verge、VentureBeat、MSN 和《金融时报》等超一线海外媒体的报道。而如今，投资人选择 AR 赛道的重要因素正是瞄准其消费型产品的市场空间。Eleven International 当时为 Nreal 所做的品牌传播，在后来被多位业内人士认为是推动整个 AR 行业的变革性动作。在当时，把还未被消费市场接受的产品在 To C 领域上推广绝非易事，战略思维是取得商业成功所必需的。

如今，AR 赛道因其消费型产品的市场空间而备受关注

为了你的 ROI 最大化，选择最优的出海传播机构

选择专业的传播团队至关重要，因为和国外笔者打交道的过程里，细节决定成败。比如，Eleven International 访问过 Forbes 的多媒体笔者 Ben Sin，他表示，不在邮件中注明明确主题（产品评论/趋势故事），或是在 Pitch 邮件中发送压缩包，都会被认为是不专业的行为。

专业的笔者往往非常清楚自己所报道的行业，所以无需进行“科普式触达”。Ben Sin 和我们说过，“消费者最大的误解是中国产品质量较低或质量较差。但其实海外的相关笔者们，非常清楚事实是完全相反的，以智能手机为例，过去几年最好的移动硬件一直是中国品牌，不是苹果，不是三星，也不是谷歌。除了智能手机，最好的无人机、360 度摄像头制造商都是中国品牌。”

对笔者的把握，是衡量一个公关团队是否真正有执行力的关键。Eleven International 之前在 CES 上为客户寻求美国笔者的关注和报道，会制定一套完整的策略，包括，展会当天会熟悉相关笔者的主要活动区域和时间，精细全面准备，达成在众多展品中脱颖而出的结果。公关成果的每一项沟通都来自对细节的精准把握。

因其全球瞩目的公关成果，Eleven International 本身亦被诸多海外权威媒体报道

乘风海外笔者对中国企业的关注热潮，讲好中国故事

有趣的是，甚至是那些已经在海外建立市场的企业，也更倾向于在中国媒体发声，因为他们对于国内的媒体更加熟悉，并且认为海外笔者对于自己的企业并无兴趣。事实上，海外媒体对于这些快速融入当地市场，赢得市场份额的中国企业十分感兴趣，也好感倍加，此时，只需要适合的沟通策略，你将能借此趋势，获得令人瞩目的海外传播成果。Ben Sin 就曾经向 Eleven International 表示，“我经常直言不讳地告诉人们，最好的智能摄像头和屏幕通常来自中国品牌的手机。”

TechCrunch 美国版的笔者也曾说：“来自中国的企业家在全球许多领域都非常有竞争力。他们非常积极地追求市场份额，并拥有快速的产品迭代能力。他们以高效的、结果导向的思维方式运作，并乐于冒险。究其原因，他们来自全球竞争最激烈的本地市场。”

中国企业有天然的供应链优势和高效整合能力，借势做海外传播，注重传播战略和思想领导力传播的重要性，在 2023 年或许会获得超出预期的成果。

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