探索 | 社交电商在北美的打开方式
国内电商行业发展如火如荼,社交电商、内容电商、直播电商、兴趣电商……新概念和新形式不断涌现,时有新品牌借新媒介渠道红利“破圈”占领用户心智,也有不少老品牌趁机重新焕发生机。国内电商的盛况能否在海外市场“复刻”?这是跨境电商领域每一个从业者都关注的问题。
白鲸出海对话栏目,定期邀请跨境出海行业内资深投资人、创业团队做直播**,共同探讨海外市场最新变化,分享投资创业的最佳实践。本期我们邀请到两位跨境电商相关领域的资深专家,一起聊聊北美市场及消费者特性,以及社交电商在当地的发展机会。
* 注:本文对嘉宾分享内容做了部分精简、编辑,完整对话内容可点击此处直播间观看回放。
<本期嘉宾>
阮飞,复星锐正 投资高级总监
8 年多一级市场早期投资经验,专注跨境出海赛道,曾投资过 snaptube、hibobi、voilà、万邑通海外仓等项目。复星锐正资本成立于 2013 年,是复星旗下专注于新技术、新能源、新出海领域的全球化投资机构,已领投百余家优质企业,在中国、美国硅谷、以色列、印度等地都有本土团队。
尚可,voilà 创始人
历任谷歌算法工程师、美国专利与商标局算法分析师,从事图像识别与检索系统搭建等工作,2019 年创立北美社交电商平台 voilà。
一、为什么觉得美国社交电商有机会?
白鲸出海:voilà 为什么选择在美国做社交电商平台?
尚可:我18 岁来美国读大学,毕业后留在美国工作,过去十来年都在美国,对两边的环境都比较熟悉。
长期下来,发现美国电商处于一个非常碎片化的状态,流量拥有者们,也就是网红、博主、创作者们,他们流量变现方式效率很低。从商家的角度来说,现在投流的成本又越来越高,其实急需要找到一个流量的价格洼地,去更好地去卖自己的商品。
尚可:我去美国比较早,零几年去的,中国 08 年刚刚举办了奥运会,那时候整体来说确实妥妥的发展中国家。所以刚到美国的时候,会觉得美国真的一切都很好,美国的电商全世界领先,美国的这种支付方式,输入信用卡号,填上 expiration day 失效日期几项信息,再填上你的地址就可以了,我觉得这是一个特别简单的一种购物方式。当时大部分美国人应该都有这种感受。我觉得正是因为这种思维,导致美国在一些大家都习以为常的事情上,创新反而是少的。
我因为还在上学,那会在学校里跟着教授夏天要做一些暑假研究,所以也不能年年都回国,可能 2、3 年左右才回一次国。然后就发现,中国每 3 年、尤其是在 2010 年之后,每 3 年的变化给我的触动非常大。如果说我一直在美国待着,可能今天也不会创业。就是因为每回国一次,就像一个温水里的青蛙,突然被冰水震了一下,这青蛙一下就跳起来了。我才开始意识到,中国无论是在电商消费、移动支付,整个逛淘宝、搜索商品、然后最终下单,一条龙整个体验非常丝滑,这是我在美国从来没有体验过的。
当我回到美国跟大家讲这个东西,就会发现美国人其实很 open,他很能接受这种新鲜的东西。当你去跟他描述,“你能想象吗,未来的世界你的购物体验是这样的。”然后美国人听完以后他也会觉得对,“对呀,为什么我们不这样?”
我在美国早期的时候,身边中国朋友真的很少,到大学基本就没有华人,我整天就是跟一帮白人、黑人在玩儿。当你跟一群美国人这么多年聊下来,发现每一个美国人都认同这样的一个发展方向。所以我觉得这是一个很好的创业的点。
在整个消费场景里,逛、搜、买这三个核心环节是很关键的。在中国的话,像淘宝等几个大电商平台,甚至在社交平台都是能够满足的。但是在美国,这三个核心环节其实非常的割裂。
在社交平台上逛一大堆,然后搜索就要跳出社交平台,例如到谷歌上去搜索这个商品的信息,接下来再购买的话,你需要再从谷歌跳到一个个的电商平台,无论是独立站还是品牌官网,或者第三方的综合购物平台。然后美国供应链又没有中国这么好,所以经常跳转过去又发现,90% 的商品要么断号、要么直接断货了,整个体验非常的割裂。
我可能花了两个小时,最终决定要购买一个东西,最后你告诉我买不了。所以这也是为什么在疫情以前 2019 年,我们看到一些市场调研数据,在美国整个消费的大盘里,线上消费占比其实只有 14%、15%。
我跟美国的朋友去讲这件事情,大家就觉得,既然你已经想到解决办法了,我们也觉得这个痛点存在,那大家就一起干这个事。
白鲸出海:voilà 是复星锐正投资的项目,当时投资 voilà 的时候,是基于什么样的判断?
阮飞:当时投资 voilà 从见面到出 TS 只花了两周的时间。一方面跟尚可聊得很投缘,另一方面,之前在这个市场和赛道有一些积累。
在跨境出海领域,我自己梳理出三条主线、一条副线。第一条是商品流,就是中国的商品往海外走;第二条线是物流,怎么帮助中国商品又快又好的运到海外去;第三条是为各种商家提供的服务,包括广告服务、金融服务、SaaS、ERP、选品工具等等。
一条副线就是流量线。其中我们最关注的,就是海外市场的新流量,包括 TikTok、以及一些 00 后、Z 时代新人群的社交产品。顺着这条线去做了一些研究之后发现,海外的网红生态跟国内有蛮大的不同。举个例子,抖音上一个 50 万粉丝的知识类博主、或者商品推荐类的博主,保守估计至少一个月变现金额在 5 到 10 万人民币。百万粉丝以上的博主,不算带货,基本上我觉得至少是二三十万以上的月收入。但是海外完全不是这样,海外 100 万粉丝以上是一档,10 万粉丝以下的这些博主几乎没有太好的变现方式,大家更多是一种纯为了分享而分享。
顺着这条线,我们发现了 voilà 这个产品。最开始的产品,其实就是在 Instagram、YouTube 和 TikTok 上,博主的个人主页下面挂一个额外的 H5 链接,相当于你的一个个人主页,你可以在这网站当中添加商品、或者分享一些你感兴趣的东西。
这个业态就怎么说,在海外非常的人性化。因为海外的电商变现率低,有这么一个东西之后,相当于把整个的商品库和交易闭环在同一个链接中打通,让博主只花很少的时间,就能有一些收入。没记错的话,voilà 上博主的平均收入能达到几百美金。这对于一些非全职来做博主的人来说,是蛮高的一笔收入的。所以我觉得这个事情本身很刚需,这我觉得是第一点。
第二点,从我们中国投资海外的一个逻辑来说,我觉得最好你有明确的一个对标,比如说 voilà 在海外对标的就是 reward style 和 link tree 这两个产品。voilà 通过国内的技术能力、工程师红利等一系列的优势,有明确的对标又能比他做得更好。
第三个是尚可自己的履历背景,和他现在做的事情非常匹配。voilà 这个项目有技术比较难的点,第一个是图像识别,第二是大数据分析。这些尚总的团队都能做得非常不错。
第四个比较吸引我的点,是 voilà 的项目团队背景。过去几年,我聊过至少 1000 个以上的跨境出海项目,他当时告诉我有两个合伙人,一个是白人,一个是黑人小姐姐,这两个人我都面试了。我觉得作为一个华人,你能把一个 50 多岁的白人老头和一个黑人小姐姐融合到自己的团队当中,让他们去发挥自己基于本土市场的认知和能量,去一起帮助一个华人创业公司 CEO 把事情做好,这在我聊过的项目当中是屈指可数的。
第五 voilà 关注品类是中国供应链非常有优势的品类。中国制造的绝大部分品类,包括供应链上下游的协同事实上是很难的,其他国家短期很难把中国的供应链优势一锅端掉的。尤其在一些消费电子、服装这些类目中。voilà 做的事情,是把中国甚至全球的优质产品嫁接给海外的博主网红,帮他们去做变现,我觉得这件事情做得非常好。
最后一点,我跟尚可本身比较投缘,聊得比较好。有些时候投资人投项目其实跟找女朋友是一样的,大家得相互看对眼。
二、北美社交电商生态:有什么痛点、怎么解决?
白鲸出海:voilà 给自己的定位,是更偏向“帮北美的网红创作者变现”,还是“帮品牌方销货”?你们重点解决的是哪部分人的什么痛点?
尚可:我们服务的三方,品牌方、网红创作者、最终的 C 端消费者,他们各自有痛点。
我们自己首先还是从博主这个点切入。上面说到的那位黑人小姐姐合伙人,她自己本身就有很多博主资源。我有时候也会参加他们线下的一些聚会,这些人打扮得光鲜亮丽,有自己正常朝九晚五的工作,平时在社交媒体上分享一些个人爱好,粉丝几万或者十几万,也没有签约 MCN 机构之类的,就是非常真诚地产出内容,然后粉丝忠诚度特别高。他也不会强行向你销售,就是单纯把他觉得好的东西分享出来,然后确实也有粉丝真的会买,因为他很信任你。
在这个过程中,有商业化头脑的博主会试图跟品牌谈一个什么样的合作,哪怕他不给我前置的付费代言,但是如果我能找到一个带销售佣金的链接,贴在评论里,或者发给我的粉丝,我的粉丝从这个链接里购买,我能赚到一小笔佣金。在美国,很多博主其实都尝试过这种变现方式。
但一方面,刚才讲美国的电商极度的碎片化,电商变现的效率不高;另一方面有的供应链效率特别差。举个例子,比如说我是一个运动健身博主,我可能穿着 lululemon 这个运动品牌的一个 legging 发了一张自拍或者一个短视频,我的粉丝就发现,“哇这条裤子好好看,我要去购买”。然后博主可能会丢出链接,这个行为非常正常。问题是 lululemon 的这条裤子,链接官网的商品很可能三天之后就下架了。但我的这个视频也好、图片也好,它的流量并不是说三天就没了,它是持续的。这是我们一八、一九年跟这些博主聊的最大的一个痛点。
所以我们做这个平台,最一开始帮助博主解决的问题就是两个:
第一,我降低你找这个商品的成本,你知道自己穿的是 lululemon 的裤子,但你自己跟 lululemon 没有直接合作。那我跟 lululemon 谈好合作以后,会帮你把这个带佣金的链接直接放在你内容下面。因为我能够识别出你内容里的裤子到底是什么裤子、具体是哪个品牌。
第二,当这个商品在链接原来指向的平台下架了、断号,他这个链接不变,但是我会去把这个商品链接背后可购买的商家变成另外一个平台。
另外,刚才我也说了,美国的网红、博主、创作者,他们更倾向于分享一种 style、一种穿搭风格,并不一定要卖某一个特定的商品。比如说,我分享画一个什么东西能画成这种效果,他推荐的不一定这个商品,而是推荐这一类的商品。所以这给了我们很大一个机会。我们之前做过一个几百名用户的调研,就是博主推 A 商品,同时我们也提供款式、功能类似的 B 商品 C 商品,那他们最后买 A 商品的比例到底有多大?当时的数据大概是,70%-80% 的人选择可能会买那个替代性产品。
所以当时基于这两个点,我们通过 AI 算法去做博主内容的自动识别,保证你只要有流量进来,就可以转化成潜在的销量。
从商家和品牌方面来讲,原来的网红营销一般是,比如说我找 100 个博主让他们帮我带货,这种比较传统的 influencer marketing 的方式。我们跟品牌是一种更新的模式,品牌和商家不用太在意这个平台上甭管是 1000 个博主还是 10000 个博主,谁带了你的货。我的算法有能力把你家商品,也许你不是 lululemon,是 B 品牌、C 品牌的瑜伽裤,放在跟 lululemon 同样的一个位置上。博主穿的可能是 lululemon,但他的粉丝有可能看到你们家商品的推荐,相当于一个免费曝光的机会。这对于商家来说,其实就是一个新的流量价格洼地。
从一个 C 端消费者的角度来说,我在社交平台上逛到了一个心仪的单品,然后我点击那个博主的页面,就一定能看到这个帖子下面挂着我想要的那个商品。哪怕说原款商品已经下架了,网络上还有源源不断的同款或者相似款,也就是说,能保证我想买的东西,一定是触手就可以直接买到的。
三、一个美国消费者的日常
白鲸出海:近两年国内电商行业内一个明显的趋势,就是短视频和直播电商兴起。随着 TikTok 等短视频平台在海外强劲增长,跨境电商领域从平台到品牌和卖家,大家都比较关心,海外消费者与国内消费者的习惯和喜好有哪些差异。TikTok Shop 目前在美国还没有完全放开,此前在英国的表现也不及预期,这个是一个消费习惯的问题,还是发展阶段的问题?
尚可:从我的理解看,直播电商这种形式跟早年间电视购物没有本质的区别,所以这个商业逻辑一定是存在的。但是在美国,我们经常开玩笑说,今天看电视购物的人群,基本都是中老年人,或者有大块空闲时间的美国家庭主妇们。白天送完孩子上学,在家没有其他事情,就有可能会去看电视购物。
但是年轻人看电视购物的就很少。倒不是说直播电商的模式不行,更多是因为美国的娱乐生活太丰富了,这是我个人的体验。你们可能聊过很多留学过美国、然后回国的人,你可能会听到两种声音,一种说美国太无聊了,不像中国夜里还可以吃烧烤撸串儿,还是中国的娱乐生活很丰富。
当然也有可能是生活圈子的问题,从我自己和身边美国朋友的圈子来讲,美国的娱乐生活要比中国丰富很多。为什么这么说呢?第一,美国加班文化不是很重,不会卷到 996 或者加班到夜里 11 点等末班车才回家。我们可能下午 5、6 点钟下班。下班之后年轻人一般不会直接回家,要么直接去健身房撸铁,要么就是一群人直接到酒吧跟朋友 hang out,顺便连晚饭也解决了。一般美国晚上 5 点到 7 点钟,酒可能都便宜个 20%。
8 点到家一般也不会拿起手机。美国除了足球不行,NFL、NBA 和其他各种体育赛事都很厉害,很受欢迎。然后各种美剧 Netflix、HBO,再加上各种综艺、真人秀节目非常丰富。也就是说,美国晚 8 点到 10 点绝对是竞争最激烈的黄金时间段。在这段时间,美国人的注意力是被上面说的这些东西占据的。
10 点以后大家可能会拿出手机去看一看,但也可能就是在睡前消磨点时间,放松一下大脑,去看一下短视频,不太会有太多人拿着手机,坐在那里等着某个主播在某点可能会有一个什么样的折扣。这就是美国用户业余时间或者说碎片化时间的习惯,他们打发时间的方式跟中国人有特别大的不同,这跟社会发展、跟经济和文化环境有很大关系。
TikTok Shop 在美国最大的竞争对手其实不是其他的直播电商,而是美国各大流媒体、各大体育赛事。
白鲸出海:是不是说美国的消费者也能接受自己关注的博主、网红带货,只是还没有形成国内直播电商这种消费习惯?
尚可:我觉得其实也跟大家对网红的认知有关。中美无论是粉丝还是网红自己,对这个身份的预期和定位是有差异的。中国今天可能大部分人觉得,网红卖货是天经地义的,做网红是要赚钱的。这是一个全职工作,可能每天从晚上几点到凌晨几点,这是我的工作时间,卖货也好、打赏也好,这是我的工作。
但对美国绝大部分的博主、或者叫网红、创作者,她们对自己的定位绝大部分都不是销售。我就是正常分享我的内容。粉丝们爱看,那我就分享。然后粉丝也没有把网红博主当成一个专门卖货带货的职业,偶尔带一两次,可能粉丝还能接受。但如果你本来是一个 100 万粉丝的网红,每天靠创作非常有创意的内容来吸引粉丝,然后突然一天你转型去卖货了,那么第一你可能掉粉,可能直接就死掉了。另外你卖的这些东西不见得你的粉丝会买。我其实倒觉得,如果你要做社交电商或者说直播电商,就让专业的销售去做销售的事情。
在中国可能网红跟销售之间的身份比较模糊,这两个身份可能是同一个人。但在美国,今天我们看到的情况,就还是创作者就是创作者,销售就是销售,这两个角色差别还是很大。
阮飞:我从一些数据分析的角度来说一下这个问题。我有一版 TikTok 的数据,在 2020 年疫情以前,TikTok 在北美的主要用户都是 18 岁以下的小朋友,甚至他的用户比 Snapchat 还要年轻。20 年疫情之后有一个变化,就是这些 00 后、05 后的父母们有很多开始用 TikTok。所以从数据结果上来看,在 20 年底以后,25 岁以上的用户在北美已经上升到 40%、50% 了,并且这部分人群还在快速上升。
那如果我们想做直播带货,你去做 18 岁小以下小朋友是没有意义的,得让主流消费人群首先用起来这个产品。因为 TikTok 这个模式导致你只要用了,都会刷很久,都会有粘性,都有足够好的内容推给你。过去一段时间,我们看到其实 TikTok 当中主流消费人群的数量在上升、年龄阶段在上升,所以我对 TikTok 未来变现的能力还是蛮期待的。
就从结果上来看,2022 年 Q1 TikTok 全球月活跃用户有 14 亿,而且环比增速是 15%。如果这个增速能保持,那就意味着,到明年年底、后年中的时候,TikTok 将成为全世界第一大的社交软件。这是一个巨大的流量增量。能把用户框进来、并且让用户长期的注意力粘在这上面,其中巨大的变现价值是毋庸置疑的。只是这些变现价值什么时候释放出来、用什么样的模式去释放出来、中国的模式适不适用于海外,还有待探索。
目前在海外做直播间做得比较好的,很多都是专业直播间,或者说就是一些一两千粉丝、有一定表达能力的人,他来转型做直播间,很少有那种大博主、大网红专门做直播间带货。所以你说像辛巴、李佳琦这种在海外能不能出来,我觉得我是要打问号的,尤其是在北美市场。
白鲸出海:您认为还是有潜力的。只是可能这个具体的爆发的时间节点,我们暂时无法预测。
阮飞:对,需要各种各样的创业者、投资人去里面踩坑,尝试之后把一条真正能跑出量的模式跑出来。现在有一些人已经去了,而且在持续源源不断地投入进去。我基本上每个月都有 TikTok 的局,看到国内 TikTok 这个赛道的现状就是,几乎没有人赚到钱,但与此同时,过去一年可能有数万、数十万的人,大规模在往里涌。大家都觉得这个赛道好,不赚钱都扛着。
前一阵子跟一个创业者聊,他原来是杭州最大的直播间,他跟我说了一个数据非常吓人,就是原来在 Facebook 做投手的 25000 薪水的金牌投手来做 TikTok 投放,只要 8000 块钱薪水;25000 块钱以上的人,12,000 薪水。大家都愿意进来学习。所以我觉得,这是前端有流量、后端有人才,有源不断的投资人和创业者往里冲,这个赛道没有做不起来的道理。
只是现在大家对本地文化还不足够了解,我们需要知道美国人到底需要什么样的模式。就比如说,之前大家其实都不知道,美国今天仍然有很多人通过电视购物来去买商品。中国今天还有谁去在电视购物上去买东西?大家都会觉得是骗子。但是我知道有一些国内出海的品牌,在过去两年中,通过美国电视购物这个渠道做得非常好,起量起得很快。
所以我说美国人有自己的消费习惯,有自己的生活,它跟我们国内的认知不一样,需要我们花时间去学习,去填充这部分的文化和认知的差异。
四、哪些商家可以考虑社交电商渠道拓展美国市场?
白鲸出海:什么类型的商品或品牌是比较适合通过社交电商渠道,去拓展美国市场?
阮飞:我自己觉得,过去铺货和纯粹流量型的打法,在今天是比较困难的。我看好跨境电商、看好中国企业出海、全球化,是站在未来五到十年维度去考虑。中国制造做了全世界 28% 的工业品,但我们说中国出海有什么品牌能被全世界人所知,除了那几个手机品牌,好像不太多对吧。还是要慢慢去沉淀自己的品牌,产生品牌溢价。我觉得大家要对出海品牌有一点耐心,可能要给他们更多时间。
尚可:我认可阮飞说的。(出海到美国的商品)首先要有品牌,突破原来那种大家都去铺货的方式,美国其实今天并不缺货,实际上也不缺钱。
例如我们合作的一个中国出海品牌,在合作将近一年的时间里,就经历了他们的一次涨价,直接涨了近 30%,然后包邮的门槛也提高了。我们当时还找过他们,担心说这样可能很影响销量。他们比较坚持,相信自己的品牌力。最后我们去看数据,发现销量并没有因为提价 30% 而降低。我觉得这其实是一个特别好的现象,就发现中国出海的品牌,只要是用心去做品牌,不是传统的那种短平快,长期来看,市场绝对不会让你吃亏的。你甚至因为去经营这个品牌,到后面你的溢价、利润率其实都会被提上来的。
具体到品类来说,我们可能最擅长做的还是时尚、女装、生活方式这种非标品。从视觉的角度来说,这几类视觉元素比较突出,比较适合做推荐。对于功能性的商品,比如说保健品、电子产品,这些跟型号、跟具体功能相关性比较大的,我觉得博主推荐的作用就不是特别大了。
白鲸出海:现在 voilà 平台上来自中国的跨境商品和来自海外本土的商品大概比例是多少?
尚可:我讲实话,这个还真不好回答。现在有相当多的品牌,从网站看上去就是一个特别好的新兴美国品牌。如果你不去深入调研,甚至说联系到创始人,你可能根本不知道,它其实是一个中国出海的 DTC 品牌。这个边界已经模糊化了。
五、未来重点看好哪些赛道?
白鲸出海:复星锐正未来一年会重点看哪几个赛道的项目呢?
阮飞:现在大环境下,很多人提“逆全球化”,我个人觉得全球化的进程是不可逆的,只是新时代有新的全球化的方法。从这个角度来看的话,当前阶段和未来我关注的重点可能会不一样。
就今天来看的话,我关注第一类是商品出海,就是有潜力做成品牌,或者说能把中国的优质供应链提供给海外的这些项目。
具体展开来说,首先是一些大品类,就是单个关键字在海外有足够大量的;第二点就是要有一定技术研判能力;第三点是中国供应链具有绝对优势的品类,比如说服装、锂电、一些自动化产品;第四点是品类本身有增量;第五点是技术变革带来的这种红利。举个例子,我家里有一个猫的喂水器,它是一个锂电的产品,充一下之后能用半个月,对你生活是一个巨大的改变。
第二类的是服务出海,依托最主要的几个红利:
一是工程师红利。我们曾经对比过,基本上一个中国工程师的工作效率是美国工程师的两倍,薪水是美国同级别工程师的 1/3。这就意味着,你在美国招一个人的薪水,在中国能招六个人。当然可能有些类目里,最极品的人可能还得在美国招。
二是中国互联网运营模式红利。就比如说,全世界有哪些国家的人比中国人更懂电商呢?如果把中国这套互联网运营模式拿出去的话,我觉得从长期来看,仍然是有很大的机会的。我们重点关注 SaaS、ERP、各种各样的服务类项目。
第三类是区域市场本土化。我觉得如果今天你选择某一个大国,真的能在当地做深耕的,这种项目都不会做得很小,比如说我们在印尼投的 desti。其实就是区域市场本土化项目,叠加中国工程师和一些互联网运营模式的红利,有比较大的机会。
第四类是新流量。当“出海”扩大到新的“全球化”之后,所有东西未来的市场都在海外。当然国内市场非常重要,但是当国内市场卷完之后,消费品、自动化机器人、仓储、芯片等等,未来都需要在海外寻找自己的市场。相应的,新流量就会有机会。
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