品牌出海出海渠道跨境电商

劝退局：品牌有门槛，转型需谨慎

智婷 • 2022-12-07 10:56

近两年，国际贸易和监管环境剧烈变化，各大电商平台、广告平台政策发生相应调整，中国的跨境电商行业随之受到巨大冲击。但与此同时，海外市场互联网产品和服务渗透率在逐步提高，商品的营销、销售渠道更加多元化，为新品牌提供了更多直接接触消费者的途径。

基于上述等原因，在跨境电商产业链上，从上游的制造商、品牌商，到下游的跨境卖家，都不乏有企业考虑转型做出海品牌。白鲸出海本期对话栏目特别邀请行业内资深专家，一起聊聊产业链上各类企业转型做品牌的可能性、及合理的路径。

* 注：本文对嘉宾分享内容做了部分精简、编辑，完整对话内容点击此处观看直播回放。

<本期嘉宾>

王勇琢石资本合伙人

琢石资本重点关注全球化、消费升级、智慧产业互联网相关领域，在跨境出海领域的投资案例包括汇量科技、Batmobi、赛维等知名企业。

Renee Indiegogo 中国区市场负责人

Indiegogo，全球最大的科创产品众筹平台，致力于帮助中国智能硬件企业出海，建立全球品牌和分销渠道。

一、“大卖”距离“品牌”有多远？

白鲸出海：“大卖”和“品牌”的关键区别在哪里？有没有一些可以量化的评价指标？

Renee：大多数的跨境电商卖家，目前还是在电商平台上，以高sku、低价的策略取胜，铺货模式还是主流。这种模式也一定程度上造就了中国跨境电商遍地黄金的一个时代。但这几年越来越多跨境电商卖家都想转型做品牌，主要原因在于品牌能为企业打造护城河式的壁垒，带来更高的议价空间和用户粘性。

与传统电商卖货模式相比，品牌更重视制造体验，“软硬结合”的体验。首先在硬件方面，品质和创新会是品牌追求的一个方向，品牌往往会更愿意花时间去打磨一个产品，去挖掘更具有差异化的产品优势。（差异化）或许来自于一些特殊的小众品类，或者产品本身具备一些不可替代的功能点，或者是具有高辨识度的设计。

在软件方面，品牌会通过讲故事来传递品牌的温度，建立这种情感的连接，引起和消费者的共鸣。用户在选择一个品牌的过程中，其实往往也是在选择一种人生态度或者是理想，具备想象力的品牌故事往往会更容易打开市场。另外，品牌也会更重视用户体验和反馈，提供更人性化和全流程的服务，包括像售前售后的问询，物流的实效质保等等，让消费者在购买过程中有更强的情感连接。

至于说可以量化的这种评价指标，我认为可以是品牌辨识度，比如说几个不同品牌的同款产品放在一起，消费者能马上就认出来你的品牌和优势，那即是成功打造品牌的重要标志。

另外，复购率以及消费者口碑，也是重要的评价指标，能够判断品牌是否在消费者心中生根发芽，开始发挥护城河效应。

王勇：有人认为把自己的量做大了就可以做品牌，“量大”和“做成品牌”是两码事。当你量大、同时拥有自己优势的渠道的时候，你在渠道里面永远是优势方的时候，那么在这个渠道里，面向产品所展示的人群，你就是一个品牌。

有的平台“大卖”发展到一定程度之后，会从亚马逊逐渐开始做独立站，独立站是个比较大的发展。但平台大卖去做独立站，很少有盈利的。如果你构不成一个高溢价的品牌，做独立站必亏无疑。

品牌的根基实际上就是“壁垒”。它有可能是你的渠道壁垒。品牌是有很强的渠道属性，可以说渠道造就了品牌。亚马逊上都是相对公域的流量，哪里有渠道壁垒。但在线下是可以塑造这种渠道壁垒的。我们中国现在有些电器品牌进入非洲市场，自己踏踏实实把当地的渠道做起来。虽然在当地销售额可能每年只有一个亿，但它在当地就是一个品牌。

所以品牌的第一个要素就是渠道。要看你对渠道有没有自己独立的把控性。从这个逻辑再看 TikTok 上是不是可以提“品牌”，（建议）大家不要寄予太大的希望。

第二个要素是研发。经过这么多年的工业化，中国很多生产制造水平有一个大幅度地提高，包括芯片、精密制造等等。如果单从某个领域与世界上发达国家相比，我们可能还是有差距的，但从整体盘子上讲，我们中国的生产制造水平还是蛮领先的。

原来的全球经济格局是，欧美发达国家用自己的品牌加专利，构建了一个世界工业最顶层这部分，获得附加值最大的部分。我们看了一批先进制造企业，发现现在中国最恐怖的地方在于，在一个行业里面，原来的技术专利中国人居然能绕过去，能做出另外一个技术路线来，来提升它的产品附加值。

我们可能觉得现在中国企业遭受的冲击大，实际上美国的企业、日本的企业受到的冲击可能比我们大得多。所以现在大家就是在死扛，看谁能扛得过谁。

白鲸出海：提到渠道壁垒，我们交流过的很多跨境卖家，希望借助中国供应链优势和新渠道的红利，在东南亚的一些新兴市场上，做出一些新品牌来。也有卖家反馈，在 TikTok 上做直播带货，每次直播流量大概有三四成是来自自己直播间的粉丝，觉得 TikTok 上还是有私域可言的，这块您怎么看？

王勇：你占三四成，别人也占三四成。刚才讲，品牌一个重要的元素是壁垒，壁垒来源于区别，没有区别你就没有产生品牌的基础。现在东南亚市场 TikTok 红利特别明显，但 ROI 也从原来十几到现在 4、3、2 了。卖家现在在抖音上的红利，对于抖音自身来讲就是一个 bug，现在的红利以后是不可持续的。

二、跨境电商各环节的优势与“短板”

白鲸出海：如果说平台“大卖”缺少对渠道的把控，做成品牌有难度，那么是不是供应链端转型“品牌”更有优势？在跨境电商行业中，各个环节转型做品牌，有没有一些普遍的误区和短板？

王勇：跨境里面的这几个环节，每个环节对它的能力架构要求是不一样的。每个模块都有自己独特的价值。

首先说工厂。2015 年以后，中国很多工厂企业的设备投资、研发投资速度还是挺快的，中国各个行业里起来了一批比较有代表性、有竞争实力的工厂。他们无论从 ODM 水平、研发水平，包括生产制造的成本水平，在全球都还是有优势的。例如我们的消费电子工厂，在全球绝对是没有哪个国家能比得上，而且还是属于有较高附加值的工厂。

另外还有一些国内比较有典型优势的工厂，包括新能源工厂、先进制造类的工厂，立足于我们中国原有的世界级工厂而产生的这一批工厂，也一样是有优势的。而且这类工厂，在全球范围内好的可能也就这么多。

第二个环节是贸易商。中国的制造业在全球都是一个非常强的优势产业，这就造就了大量的贸易商来对接工厂，对外进行销售，把工厂的产能消化掉。五年前，在跨境领域，无论你在亚马逊、还是其他电商平台，还是落地到线下渠道（美国、欧洲、日本，线下渠道比较强势），做品牌的企业还是非常少的，而且当时环境也不允许你去做品牌。

如果自己团队本身是做贸易出身，我建议就不要去做品牌，好好把贸易做好。做品牌的门槛是远远高过做贸易商，它的成长周期同贸易商的成长周期就是不一样的。做品牌需要大量的前期沉淀成本。一方面贸易商的行为习惯与品牌不符，第二也没有这么多沉淀利润去做品牌。

贸易商成功转型成品牌的企业还是相对较少。国内淘品牌十几年来这么大的销售额，今年占到整个社会零售额 24%、25%，但很少有淘品牌真正成为品牌的，亚马逊同理。但它不妨碍贸易商自身的价值。不排除可能会有贸易商逐渐在海外某些区域市场，例如俄罗斯、印度尼西亚、越南、甚至在非洲市场，逐渐开始固化下来，成为当地的区域性品牌。

第三个环节就是品牌商。国内这两三年，很多创始人有前期对一些品类的沉淀，重研发、重品牌塑造、重线下渠道铺设，比较重视做品牌所需要的一些基本元素，然后再逐渐成长成品牌。我们今年起码会投两个蛮头部的户外品牌，像这种绝对还是有机会的，在海外市场的品牌价值也会体现出来。

所以说，每块都有机会，还是根据自己团队的能力和资源状况来做，切不可贪大贪全。

Renee：我们每年都在帮助不同类型的中国企业转型做品牌，包括传统的外贸公司、外贸工厂转型做 DTC 品牌的，也有跨境电商卖家转型做 DTC 品牌的，还有国内的淘系、天系品牌转战国际市场的，不同类型的中国企业在 Indiegogo 都有成功的案例。

但他们共同的特点是：首先都对产品研发是具备一定的基础优势，愿意并且有能力精心打磨产品，另外他们对于海外市场的营销投入和打法有一定的认知和心理预期，明白冷启动的要素与投入。就像刚才王勇老师所提到的，品牌需要一定的投入和周期，才能够真正让投入有所回报。

大家比较常见的一个误区是容易抱着 ROI 的思维去做品牌的前期搭建，其实这就是没有对前期投入做好心理预期与建设的表现。这种情况下，转型公司在投广两三个月看不到明显成效之后，就会容易撤退。

我们建议转型企业在大量投入之前可以先做一段时间的市场前期测试，判断和把握市场策略和方向。在 Indiegogo 项目上线之前，我们鼓励企业先做市场测试与预热，通过小金额的广告投入，来检测你的产品是否符合市场需求，在市场上到底是不是受欢迎，受众群体是谁、目标市场应该定在什么地方。

如果在前测的过程中，得到的数据是好的，品牌是可以继续大胆去投入；但是如果前测的效果不好，那意味着在大举进入市场之前，有些策略是需要进行调整的。这样也能帮助大家在转型中控制成本，把握航向。

第二个常见误区是产品设计与制造的过程中没能深入挖掘市场痛点需求，容易进入闭门造车的误区。在产品研发方面，我们经常能遇到一些拥有自研发能力的公司，属于王勇老师提到的，行业里面为数不多比较顶尖的公司或工厂。不少这样的公司具备非常独特的研发技术，他们也对自己的产品非常自豪和自信，这点其实非常好，我们经常说，要先感动别人，先要感动自己，只有先对自己的产品深信不疑，才能更好的影响客户。但企业容易忽略消费者其实才是最终的买单者，要重视挖掘消费者的痛点需求，多多去倾听用户的反馈，产品贴近用户需求，才是长久之道。

Indiegogo 可以作为中国品牌出海的第一站，帮助企业在全面量产投入主流市场之前，透过我们的社群沟通和互动，了解用户对产品的真实反馈，并迅速培养起一批和品牌有深厚情感连接的种子用户。

三、转型的可能性路径？

白鲸出海：如果出于各种原因不得不转型，那么什么样的路径比较合理？供应链端企业和销售端代运营组成合资公司，通过这种能力互补的模式做品牌可不可行？

王勇：当你想采取拼缝的模式，找代运营商来建立自己销售体系的时候，从某种程度上来讲，你就不是一个完整的品牌。为什么？因为代运营商和品牌商之间，表面上看是合作关系，但骨子里面是一个博弈关系。代运营商一方面要从市场上获利，另一方面就是从品牌商这里获利。

对品牌商而言，比较重要的一个能力就是消费者洞察、对用户心智的把握、对市场的把握，以及对线上线下相对比较完整的渠道体系的把握。你把这些都交给代运营商，那要你干嘛？你这个企业还有什么用户感知呢？我们投资的品牌是要求创始人必须要在一线，对用户的反馈要有直接认知的，如果这个都没有，你产品研发的方向在哪里，这个逻辑就没有了。

王勇：从品牌来讲，不是只有 toC，做 toB 的品牌工厂就是很有优势的，实际上它专利壁垒就足够强。

我们马上会投一家，在卫浴领域有很强的专利壁垒。另外一家德国企业一年的规模大概 40 亿，净利起码 20% 到 30%。我们投的这家企业就是它的替代，世界级的卫浴品牌基本上都是会用它供货。那么在 toB 的领域，它就是一个品牌。而且这种路径可控，安全性盈利也是有保障的，每年的增长实际上非常迅速。所以为什么一定要进入公域里参与残酷的竞争，只要你有研发能力，足够构建出自己的相对比较完整的专利池，海外的企业又绕不过去，你一样可以活得很好。

Renee：从铺货型转做 DTC 品牌其实是一个从粗放到精细的过程，比起以前单纯做这种货物的交易，做品牌需要更耐心细致的经营。

刚才王勇老师也有提到，一个品牌最核心的是要把握和用户之间的沟通，这一点我们也非常赞同。

对于传统外贸型公司，当他们从 toB 转型过来做 toC 的时候，很容易缺少这种用户思维。Indiegogo 非常鼓励项目方去建立消费者社群，并且鼓励团队创始人、高管亲自到这些社群里面去，和海外用户去进一步沟通，去真正了解用户的痛点和需求。让消费者能够参与到品牌整体市场策略、营销打法、包括产品功能优化的过程中来。这是 Indiegogo 非常推崇的一个理念，真正和用户建立这样具有透明度的一种联系，让消费者参与到你的品牌搭建中来，并进一步成为你在全球市场中的产品代言人、口碑传播者，也就是我们所说的 KOC。

品牌出海还需要具备一定的市场调研与测试能力。这一点其实在以前铺货的时代，很多卖家往往会忽略。市场调研、获取数据和样本、去精细化地做市场沟通的能力，在打造品牌过程中非常重要。包括像我刚才有提到的这种市场前测，在产品正式投入之前，怎么去做市场测试，确定产品目标市场。

众筹项目，是在 2-6 个月内快速通过各种整合营销手段打造现象级爆款，进而搭建全球品牌和分销渠道的独特路径。我们也发现，中国品牌在众筹项目的筹备和上线过程中成长非常迅速，能够迅速积累海外整合营销能力与经验，为后续的品牌落地和精细化运营奠定很好的基础。

四、海外不同区域市场存在哪些机会？

白鲸出海：欧美和东南亚，是中国跨境卖家比较集中的两个区域市场，对于卖家和品牌而言分别有哪些机会？

Renee：欧美和东南亚的文化背景和经济发展阶段，都有比较大的差异，消费者在品牌品类的偏好上也有所不同。

就我们观察而言，东南亚相对于欧美市场，更青睐客单价相对较低的产品，重视性价比。欧美发达国家对于创新型产品需求会更高，并且对于客单价的阈值也会相对高一些。我们也观察到一个趋势，有一些在北美失去了流量红利、沦为普品的一些产品，在东南亚经常能找到市场。

王勇：先说可能存在的市场性机会。

每个市场里，每个产业的渗透率是不一样的，设备上的竞争也不一样，而设备的竞争水平就代表这个产业中企业的工业化水平。在一个原来水平比较低的市场，如果你能用一个比较高效的方式去做产品提升，这就是优势，里面就会有几个重大的机会。

TikTok 是表面看上去最大的机会，电商内容逐渐开始替代一部分货架电商。从中国市场的情况来看，很多品牌在抖音上的销售额基本上达到 40%，京东和天猫的销售额各占 30%，这是非常大的一个变化。TikTok 在海外还远远不够这个比例。那么海外市场以后会不会产生这种格局，这里面本身就是巨大的红利。

另外比较重要的一个机会，是在跟着人民币结算的国家，它会阶段性地出现巨大的市场性红利。例如俄罗斯就比较典型，现在它的轻工业市场中，中国企业占比非常高。人民币结算的国家代表了我们中国的影响力，也代表我们产业转移的方向，这个很关键。

接下来说具体产业方向，也许可以给大家一些借鉴。

第一个是创新型产品。我们中国以电消费电子为核心，立足于技术的升级、芯片的降价，产生了各种各样的创新型产品。而且创新型产品在海外已经形成了一个电商内容和交易之间，相对比较完整的、流量比较聚焦的一个高效的闭环。就像小米众筹、京东众筹那样，在自己的粉丝群体里，形成一个可以快速周转的商业小闭环。因为我们有供应链优势、ODM 优势，这有成本优势。

第二个就是落地化的产品。我们原来一直是做电商，但我想跟大家讲，在很多国家例如非洲、东南亚，线下是有巨大机会的。这一点上，海外成熟的品牌，不论是进入泰国也好，进入印度尼西亚也好，全是渠道和品牌同时并进的。

第三个是手机供应链的整个生态智能化，消费电子也其中之一。

第四个是以汽车供应链为基础的，特别是新能源车汽车供应链。这一波在国内才开始起来，国内起来之后，已经具有世界级的竞争优势，跨境出海一样也是有优势的。

第五个是换场景（产品），例如从户内换到户外。户外不仅在中国电商里面起码 200% 多的增长速度，在海外很多国家一样的。户外运动的智能化比较有机会。

五、这些品类可以“冲”

白鲸出海：琢石资本今年投资跨境电商项目的具体逻辑有没有什么变化？

王勇：目前我们中早期的项目基本上不作为优先级了，原来我们做成长期的项目还蛮多的。现在比较关键就是，（项目方）一定要搞清楚你的壁垒在什么地方。

我们还是投品牌，但对品牌有几个定义：第一是要展现出品牌的基本特征，人群相对比较精准，对消费端是有把握的；第二品牌背书是要能体现出来的；第三比较关键的，就是要有自己优势的渠道，它有稳定性、有安全线；第四是专利，在生产环节要有清晰的优势，企业下游把你作为一个必选项。这里面，专利只是表象，核心是你的研发体系是不是具有持续的竞争力和优势。

白鲸出海：Indiegogo 距离销售端更近，能不能给大家一些品类上的建议？

Renee：今年整个资本市场整体回归到了一个常态，资方评估项目也会更重视盈利能力、抗风险能力、供应链能力。同时市场也持续青睐一些新赛道、新技术下的一些革新产品。一些运用新技术、针对老痛点、创造新需求的，可以让生活变得更简单更美好的产品，会更容易在我们的平台上跑出去。

我们今年比较看好的品类，首先是在疫情期间需求被抑制、疫情回归常态化之后快速回温的一些品类。像差旅出行类的一些产品，例如翻译机、差旅充电设备、便携式移动办公设备；户外活动相关的，例如帐篷烤炉、多功能背包、ebike 等户外出行智能交通工具；一些新场景下，具备新的功能点的耳机等等。

第二类是因为疫情而被激发或者强化的一些用户需求。例如大量围绕居家场景的智能设备，能够大大节省用户在处理家务上的一些时间和精力的品类，像刚才提到的割草机器人、泳池清洗机器人等等。

第三类是居家智能健身设备、或者睡眠健康类的相关产品，例如智能健身镜等。

第四类是一些保护居家安全类的设备，例如能源安全、数据安全、居住安全等等。

此外，还有一些持续火爆的品类，比如说游戏娱乐类，比较热门的一些掌机，办公效率类的工具，以及绿色环保类产品。这些是我们觉得今年会持续被看好的品类。

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