如何玩“赚”大型赛事？还得看这届世界杯

原标题：如何玩“赚”大型赛事？还得看这届世界杯！

作者：SocialBook全球红人营销

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近期霸屏的大热点，非卡塔尔世界杯莫属，C 罗首战告捷、梅西力挽狂澜、多场比赛比分爆冷，都是球迷们赛后争相讨论的话题。

然而存在感最强的，莫非花费 2200 亿美金举办本场赛事的的东道主卡塔尔。一掷千金，却成为第一支被淘汰的球队，使卡塔尔的土豪们成为了网友“群嘲”的对象。

在球场表情管理失控的“卡塔尔小王子”更是被网友做成表情包，被调侃为世界杯吉祥物拉伊卜的原型，一时间风靡全网。

人气值爆表的卡塔尔王子在入驻抖音、小红书等平台后，更是一夜收获千万粉丝，小编猜测今后这位王子会发布许多为卡塔尔进行外宣的内容。不管开通账号的目的是什么，这波流量都实在令人羡慕。

本届世界杯可以称得上是史上最贵，网友们纷纷开玩笑说卡塔尔的 2200 亿美金随着本国球队的出线而打了水漂，但这笔巨款真的就此蒸发了吗？精明的中东富豪自然不可能做赔本生意。

卡塔尔为了这场赛事又是建场馆又是建新城，最终的目的是为了给自己国家做“营销”。

拥有丰富天然气资源的卡塔尔是中东最富有的国家之一，但它却不满足于只靠“老天爷赏饭吃”，十分想要打造可持续发展的经济模式，以此摆脱对天然气的依赖。因此，卡塔尔斥巨资建造基础设施，为发展旅游、贸易等产业打基础。

加强基础建设固然重要，但如何打开国家的知名度、吸引世界各地的游客和商人也是富豪们面临的难题之一。

卡塔尔不惜陷入涉嫌贿赂国际足联官员的丑闻，也要拿下世界杯的主办权，为的就是增加自己的影响力、促进旅游业，并且为将来的可持续发展做准备。这么一来，小编总算明白为何富豪们就算为国家队出圈而感到愤怒，也没有任性“闭幕”。

原来醉翁之意不在酒，论赚钱，还是富豪们有一手。

除了卡塔尔，还有许多商家和品牌通过世界杯实现名利双收，它们的营销方式对于出海品牌来说有何参考价值？今天就由小编带大家一探究竟！

IP 产品，赚到手软

本届世界杯最火的，除了各位知名球星，便是上文中提到过的，跟着卡塔尔王子一起火遍全网的吉祥物“拉伊卜”。这只吉祥物以中东传统服饰为原型，配上极具当地特色的浓眉大眼，展现中东风情的同时也收获了一大批海内外粉丝的喜爱。

TikTok 上 #laeeb 相关话题拥有近 9000 万的观看量，不少网友都晒出了拉伊卜玩偶的开箱视频。值得一提的是，拉伊卜还在 TikTok 上拥有自己的账号，世界杯官方通过特效让拉伊卜飞上绿茵草地，与球员一起驰骋赛场，以这样独具创意的方式进一步提升了这场赛事在社交媒体上的热度。

而在国内，拉伊卜更是火出圈，不但受到球迷们的喜爱，一些平时不关注足球的网友也为它灵动可爱的形象折服。抖音电商的数据显示，11 月 17 日至 23 日，拉伊卜周边商品销量近 7 万件，环比增速超 2000%。消息灵通的你或许早就听说，从场馆到大巴车中国供应商几乎占领了本次世界杯，而本届世界杯吉祥物的周边，便主要由广东东莞的厂家生产。

而代工生产只是第一步，玩具周边想要实现品牌化，完成从供应商到直面消费者的转型，就需要有自己的 IP，或者获得官方的 IP 授权。

杭州孚德品牌管理有限公司就是本届世界杯特许授权商，该公司获得国际足联官方许可，对拉伊卜这一 IP 形象进行二次创作，并设计、生产、销售周边产品。

而这也是杭州孚德第三次拿下世界杯 IP 授权，该公司负责人表示，之前他们的世界杯 IP 产品面向海外市场，因为今年冬奥会吉祥物冰墩墩的火爆，让她看到了国内市场的潜力。

体育赛事 IP 代表着巨大的商业机会。今年初的北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩成了名副其实的现象级网红，全网“一墩难求”。天猫平台的数据显示，开幕式当天，奥林匹克旗舰店 IP 产品的销售额就突破了 1100 万元。

大型体育赛事是全球人民的大型狂欢，也是带动消费热潮的契机。只要 IP 运营得好，销售额就不在话下，以 2008 年北京奥运会为例，当年特许商品的销售额就高达 1.63 亿美元。

世界杯和奥运会周边产品的热卖，让我们看到了大型体育赛事 IP 的价值，对于出海品牌来说，也颇具启示意义。一个成功的 IP 不但是独特的品牌视觉符号，还能够连结消费者，使品牌人格化。因此对于出海品牌来说，邀请海内外知名设计师设计 IP 形象，对于营销来说是锦上添花。

IP 不但能够传播品牌形象，IP 产品还能够帮助品牌产生可观的收益，例如 IP 授权，就是一笔双赢的生意。IP 持有方可以通过授权获利，而获得授权的商家便可以通过相关产品赚得盆满钵满。

中国潮玩领域的出海先锋泡泡玛特在拥有 Molly、Skullpanda 等一系列原创 IP 的同时，还积极拿下华纳、漫威、迪士尼等海外知名影视厂牌旗下的诸多 IP 授权，这些 IP 很大程度上帮助了泡泡玛特打开海外市场。在潮玩和时尚界，IP 授权早已成为众所周知的财富密码。

对于 Lego、Nike 等知名品牌来说，IP 联名它们惯用的出圈技俩，出海品牌可以加以借鉴，拿下海外知名 IP 的授权，借助 IP 的影响力，更好地制造与海外消费者之间的共鸣，并以此打开海外市场。

球星代言，制造话题

在世界杯期间，怕是没有比邀请人气球星代言更能引爆话题的营销手段了。Louis Vuitton 就在世界杯开赛前夕发布了一张由顶级球星梅西和 C 罗出镜的广告大片，并配文“胜利是一种心态”，瞬间引爆了球迷圈和时尚圈。

毕竟“王不见王”，梅西和 C 罗除了在赛场和颁奖典礼有交集以外，鲜少同框；加之本届世界杯或是两人最后一次巅峰较量，因此备受球迷和网友关注。在 LV 的官方 Instagram 账号上，这篇帖子发布后，不到 10 个小时就获得了 255 万用户点赞。而在梅西和 C 罗的个人账号上，这张照片的点赞数直接破千万大关。

营销平台 Launchmetrics 的数据显示，这张照片公布仅 48 小时，Louis Vuitton 就运营进账约 1350 万美元，这波营销可谓是流量销量双丰收。尽管被扒出这张广告片实际上是 Louis Vuitton 邀请两位球星分别拍摄并最后合成的，但球迷却纷纷表示“强扭的瓜，很甜”，相信对于品牌方来说，这瓜更甜。

除了 Louis Vuitton，还有诸多体育品牌也与知名球星合作，例如 Puma 联手荷兰球员 Memphis Depay 和巴西球星内马尔进行宣传；Adidas 邀请梅西、贝克汉姆等一众球星拍摄广告片，都吸引了众多球迷的关注。

而成为世界杯官方赞助商的中国品牌蒙牛，本次也花大手笔邀请到梅西和姆巴佩两位球星代言，赚足了眼球。2018 年期间，蒙牛就通过世界杯广告投放实现业绩大增长，当年营收 689.77 亿元，同比增长 14.7%。上届世界杯期间，超 500 亿人次通过各个媒介渠道接触到蒙牛，今年它能否再造神话，我们一起拭目以待。

球星代言能为品牌带来的流量和收益不言而喻，大型体育赛事期间与海外知名体育明星或体育 KOL 合作，对于出海品牌来说，是提升知名度的极佳选择。

品牌赞助，扩大影响

除了球星代言，品牌赞助也是提高曝光度、吸引流量的好方法之一。尽管对于大多数出海品牌来说，成为世界杯官方品牌赞助商或是赞助球队都显得有些遥不可及，但却不妨碍我们围观本届世界杯的赞助商和它们的趣事。

在上文中我们提到，蒙牛是本届世界杯官方赞助商之一，这也为它带来了实打实的收益和品牌影响力。而本届世界杯，却出现了一个跟蒙牛相关的小“乌龙”，或许是因为当地工作人员不识汉字的缘故，眼尖的网友发现在世界杯首场比赛直播中，蒙牛的广告牌居然被放反了！

这件事引发了不少网友的讨论，对于许多赞助商来说或许是无法接受的错误。而蒙牛却十分大度地发布了一张海报，称“进球就好，反正都牛”，化解了这一尴尬，一场乌龙反而为品牌带来了一波额外的流量。

出海手机品牌 VIVO，成为了本次世界杯的唯一手机赞助商，品牌在向世界展示中国品牌的科技实力的同时，也借助世界杯的 IP 影响力来提升海外知名度。

值得一提的是，只有世界杯官方赞助商才可以在社媒平台使用世界杯商标和话题进行商业推广，VIVO 自然不会放过这个好机会。品牌不但借助世界杯话题在海外社媒平台发帖宣传，还推出了世界杯主题 AR 滤镜，不但能够增强与粉丝之间的互动，还可以吸引额外的球迷流量，对于出海品牌来说，是非常值得借鉴的营销手段。

小编有话说

世界杯正在如火如荼地进行，出海品牌可以通过蹭热度的方式获取赛事的流量，但更重要的，是观察周边产业潜在的商机，以及借鉴与学习各个品牌方的营销套路。毕竟赛事不常有，但是经验却是可以在日常实战中套用的。

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