SHEIN上线了一个“不性感”的内衣独立站

来源：蓝海亿观网

作者：亿观分析组

SHEIN 已经是一艘航空母舰。

近几年来，SHEIN 利用自己的“流量总闸口”和”品牌母舰”的根基，不断孵化出子品牌，并构建了一个矩阵。

《蓝海亿观egainnews》了解到，目前，SHEIN 至少推出了 9 个品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。

图/SHEIN 主站“BRANDS”栏目下列出的品牌矩阵

在推出这些品牌时，SHEIN 基本会有一个“助跑”的动作。

即在其主站先上线该品牌的产品，一是为该新品牌作背书，增加消费者对它们的信任感；二是测试市场反应、积累数据，给新品牌提供养料。

SHEIN 旗下的高端服饰品牌 MOTF 以及美妆品牌 SHEGLAM，都经历了这一过程。

SHEIN 今年上线并在现阶段力推的内衣品牌 Luvlette 也是如此。

Luvlette 在去年就在主站上亮相，今年 4 月才上线独立站。Luvlette 的产品线以胸罩为主打，同时延伸到内裤、家居服、运动服。

最令人值得注意的是，Luvlette 内衣独立站的品牌定位，与 SHEIN 有着较大区别。

SHEIN“性感”，而 Luvlette“不再性感”。

SHEIN 的产品线主打的是性感、靓丽，其页面上的模特靓丽多姿，仙气飘飘，而 Luvlette 的产品线主打的是舒适、自信，其页面上的许多模特身材普通、丰腴甚至是臃肿。

总体说来，Luvlette 比 SHEIN 更接地气，更具有人间烟火味。

图/Luvlette 独立站首页焦点图

如果仅仅从几张产品图进行“铁口直断”，显然是肤浅的。

SHEIN 与 Luvlette 的不同，其实深藏在它们的品牌愿景里。

SHEIN 的品牌愿景是“让所有人触及时尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因为“时尚之美不是特权阶层所专享的”（not just the privileged few）。

这里面包含两个关键词，即“让所有人触及”和“时尚之美”。

“让所有人触及”，就是普罗大众可以买得起，也可以随时买到。这点 SHEIN 做得很好，服装款式不断更新，价格也便宜，消费者可以随时在其网站和 App 上购买的到。

此点我们不赘述。

我们重点探讨的是 SHEIN 的“时尚之美”与 Luvlette 品牌愿景的差异。

SHEIN 时尚之美的应有之义，当然包括窈窕、匀称、性感、青春，这就决定了 SHEIN 产品的风格，而 Luvlette 的愿景是什么呢？

Luvlette 称自己是给女性的一封情书（a love letter to all），主要强调的不是“时尚之美”，而是“自信、舒适、爱和自爱（confidence,comfort and love--self-love）。

尤其是要让更大胸围、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上 Luvlette 的内衣产品之后，体验“舒适和优雅”( comfort and grace) ，并充分地享受生活。

图：Luvlette 官网上的品牌愿景

品牌的定位和愿景，决定了 Luvlette 不会走性感路线，至少不会主打性感路线。

这或许跟它的品类性质有关系，SHEIN 的服装是要外穿的，其重要的功能之一是“悦人”，而 Luvlette 的内衣是内穿的，其主要功能是“悦己”。

“悦己”就是取悦自己，让自己舒服，因此，Luvlette 品牌愿景中的“舒适”、“自爱”（self-love） 是最主要的关键词。

在欧美国家，女性普遍高大而丰腴，胸围也较大，身材臃肿者不计其数，那么，Luvlette 的内衣必然要争取这一“大多数”。

《蓝海亿观egainnews》认为，重视使用者，而非观赏者，才是内衣品类的制胜关键。

因此，Luvlette 在品牌介绍中，专门花费重点笔墨，再三强调“更大胸围（罩杯）”（fuller busts）的使用体验。

因此，“性感路线”不是 Luvlette 的主打路线。

实际上，在内衣品类走性感路线而遭到挫折的前车之鉴很多，维多利亚的秘密（Victoria's Secret ）便是一个著名的例子。

自创立以来，维多利亚的秘密举办了多年的“维秘秀”，“维密天使”们甜美的笑容、健美修长的魔鬼身材，成为妥妥的流量密码。

“性感”一度成为了维多利亚的秘密之制胜法宝。

然而，维密模特很性感，产品也很性感，也一度取得了“性感的成绩”，但近几年却每况愈下，销量渐渐地“不再性感”。

图源/维多利亚的秘密官网

2019 年，维多利亚的秘密母公司净销售额下滑 4%，净亏损扩大，2020 年永久关闭 250 家门店。

2022 年 4 月，维多利亚的秘密宣布，以 4500 万美元出售中国业务 49% 股权。

“性感故事”能够获得一时的流量和营收，但终归取悦的是“内衣的欣赏者”，而不是“内衣使用者”。

一位女性用户称，维密的模特身材很好，女性用户会跟自己的身材进行对比，觉得自己身材不够好，未必能穿出同样的效果，且维密不走“舒适感”的路线，价格也不低。

由此可以看出，维密的产品对用户是不友好的，虽然概念很美好，能够吸引眼球，但无法落实到销售方面的转化上。

在销售额持续下滑，门店不断关闭的情况下。维多利亚的秘密痛定思痛，决定改弦易辙，摒弃了“性感路线”：

1. 取消了“维密天使”的内衣走秀活动，不再过度贩卖“性感”；

2. 改变了选拔模特的标准，不唯细腰、长腿、性感、靓丽等标准，而挑选了不同年龄段和大码模特，在中国，还特意邀请了身材丰腴的杨天真出境；

3.领导团队大换血，将以前以男性为主的理事会改组成以女性为中心的结构，强调女性视角，重视使用者体验，而非欣赏者视角；

4.调整产品线：提高常规的日用休闲内衣、运动内衣的比重，进而稀释“性感内衣”的比重。

图源/维多利亚的秘密官网

这一调整收到了成效。

在经历业务调整、公司拆分、上市、出售中国业务股份之后，维多利亚的秘密的业绩重新回升，销售额同比增长 25% 。今年第一季度的维密的销售额增加一倍，营业利润也转负为正。

维多利亚的秘密的营销也开始主要围绕着“健康”与“舒适”展开，而“性感”路线不再是主轴。

总而言之，在内衣这个品类，接受男性审视的时代已经过去，女性的独立意识大幅度提升，她们购买内衣，更注意自己的感受。

有鉴于此，SHEIN 的内衣品牌 Luvlette 一上来就主打“ 悦己”“舒适”“自爱”的定位，是一个躲避雷区的精准定位。

当然，既然是内衣，“性感”依然是重要的元素，我们在 Luvlette 的产品页面上，当然还可以看到大量的性感风的产品，也能看到许多身材窈窕多姿、仙气飘飘的模特。

因为，这基本是任何内衣品牌乃至整个时尚行业无法绕开的，况且，“自爱”“舒适”“健康”“自信”的定位，并不必然与“性感”冲突。

图/Luvlette 内衣产品图

只不过，在向用户传输品牌理念以及打造产品体验时，前者变得更为重要了。

Luvlette 积蓄力量，准备冲刺

SHEIN 计划进军内衣品类的计划，已经酝酿已久了， Luvlette 的域名早在 2020 年注册了。

目前，在流量方面，Luvlette 在 3 月到 6 月 22 日之前，都处于非常低的水平。或许，网站虽然上线了，但在供应链、营销以及团队部署等方面尚未完全就绪，因此没有进行规模化引流。

在 6 月 22 日之后，Luvlette 的流量开始大幅度上升，可能团队已经开始正式运营了，SHEIN 也可能给予了一部分支持。

当然，总体流量的规模依然不大。

图源/Similarweb

从流量分布来看，Luvlette 的访客大部分来自北美地区，仅美国占了 57.88%（每天都在变化），其次是墨西哥 12.22%，欧洲的西班牙、英国、匈牙利和澳大利亚、以及拉丁美洲的阿根廷，也有部分访客。

其流量来源中，直接流量占据了 40.27%，自然搜索占 44.04%。直接流量是直接访问网站的访客带来的，对于一个新站点来说，这是非常难得的。

这基本上跟 SHEIN 的扶持分不开，甚至有可能 SHEIN 给了一个流量小口子，让访客直接进入。

其中，自然搜索流量占了较大的比重，很多用户直接用品牌词“Luvlette”搜索的，或者搜索“where is luvette”等品牌相关词。

由此可知，相当一部分用户已经知晓“Luvlette”这个品牌了，并对其产生了好奇。作为一个新生品牌，其背靠的 SHEIN，必然对其迅速占领用户心智，有着直接的帮助。

作为时尚品牌，Luvlette 非常重视布局社交媒体。

早在去年，Luvlette 就提前在 Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest 进行了布局，并跟红人展开了合作。

不出意外，作为时尚品牌的 Luvlette，Instagram 为其贡献了最大的社交流量来源，占了 79.05% 的比重。

图源/Similarweb

Luvlette 虽然背靠 SHEIN 爸爸，但也不会大开大合地烧钱买流量，其引流和推品牌方面，基本延续 SHEIN 的打法，讲究循序渐进，逐渐迭代。

Luvlette 非常重视与中小网红合作，一部分收费很低，一部分是免费的，即通过赠品、测评，以及提供折扣码，添加购买地址、主站网址等方式，实现 #Luvlette、#LuvletteStyle、#Luvlettepartner 等品牌内容的沉淀。

结语：总而言之，无论是流量、用户心智认知、品牌知名度等方面，Luvlette 依然处在起步阶段。它到底能够走多远，我们拭目以待。

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