原标题：行业观察 | 野蛮生长过后，Shopee 站在了十字路口

作者：AppStare

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2015 年，Shopee 在新加坡正式成立。在“烧钱换增长”策略的加持下，上线短短 3 年，Shopee 后来居上，力压“前辈”Lazada，成为东南亚最大的电商平台。

踩着时代的风口，背靠腾讯的投资，Shopee 在东南亚市场一路高歌猛进，甚至一度在欧洲、南美等地区的市场翻动起水花。不过，在野蛮生长期过后，Shopee 的“烧钱路”似乎也走到了头，亟待用新的方式谱写扩张故事。

进击的出海梦

在出海市场上，有着“东南亚小淘宝”之称的 Shopee 闻名遐迩，是跨境电商的造富神话中不可或缺的一环。其母公司 Sea（东海集团），集游戏、电商和移动支付等业务于一体，为 Shopee 的出海之路提供了充裕的弹药支持。

对于新上线的电商平台来说，砸钱做营销是常见的快速增长手段，Shopee 也不能免俗。在商家端，Shopee 为支持低价扩张，大规模补贴差价；在用户端，Shopee 推出包邮政策，以刺激消费者的购买欲。

在母公司 Sea 的持续输血下，Shopee 依靠“烧钱换增长”高举高打，很快在东南亚市场站稳了脚跟，甚至反超阿里旗下经验更丰富的 Lazada，成为东南亚最大的电商平台。

相关数据显示，2021 年第四季度， Shopee 在东南亚六国电商平台季度访问总量的排名中，位列第一，远远领先于 Tokopedia 以及 Lazada 等平台。

2021 年，疫情刺激了消费线上化的发展，也给了 Shopee 进一步实现全球化的机会。这一年，Shopee 先后进入了印度、法国、西班牙、波兰等国家，雄心可见一斑。

然而，Shopee 很快就为自己激进且粗放的扩张策略付出了代价。

过往许多大厂选择东南亚作为出海第一站，是出于地缘优势和熟悉的文化语境考量。以电商为例，东南亚消费者和国内消费者有较为相似的购买习惯，再加上政策扶持，出海难度较低。此外，出海东南亚的成本较低也是不可忽略的因素之一。

但是，熟悉了东南亚市场，不代表就能在其他国家畅通无阻。在印度，母公司 Sea 的游戏业务突然被印度当局封杀，Shopee 失去了赖以输血的靠山，黯然离场。而在监管严格的法国，Shopee 复刻东南亚的“烧钱”打法，也是费力不讨好。

不过半年，Shopee 在多个市场败走，如今除了东南亚、中国台湾、拉美之外，只保留了波兰一个站点。

图片来源：Shopee 官网

Shopee 进击的全球扩张之路，至此已到转折点。

打江山易，守江山难

起家于东南亚，靠着低价和补贴疯狂扩张，随后向全球市场发起进攻，Shopee 的出海之路看似谋定而后动，但“烧钱换增长”带来的隐忧始终伴随在 Shopee 左右，盈利能力堪忧更成为 Shopee 前进路上的一颗“地雷”。

时至今日，Shopee 的发展略显疲态。以新加坡市场为例，99 大促是对标国内双 11 的购物狂欢节，今年 9 月 9 日，Shopee 在 iOS 应用免费榜上排名第 12，而去年，这个排名是第 2。

为了稳定市场格局，降速求稳、断臂求生成为 Shopee 发展的新手段。为此，Shopee 开始聚焦东南亚、拉美等优势市场，并且逐步减少补贴、提高抽成……然而在进入减速带的同时，新的困境也在 Shopee 面前展开。

补贴和抽成的变动，让消费者和卖家心生不满。上个月，Shopee 更因裁员陷入舆论风暴，雇主形象也大受影响。但对平台来说，去泡沫化带来的阵痛不可避免，只能等市场验证这些手段是否能带来有价值的结果。

除了内部发展产生的矛盾外，外部的竞争也在挤压 Shopee 的成长空间。今年，京东旗下布局北美及东南亚市场的“京东全球贸”、拼多多跨境电商 Temu 等平台相继投入运营，TikTok 也加大了对电商板块的支持力度，大厂对跨境电商赛道虎视眈眈。

打江山易，守江山难。内忧外患下，对 Shopee 来说，站在新的十字路口，跨境电商这条路，远没有 7 年前那么好走了。

不可否认的是，跨境电商仍然是一门好生意，只是在市场争夺愈发激烈的今天，Shopee 是否仍然可以稳守“江山”？

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