Twitter高管解读财报：2016年将加大营销推广

北京时间2月11日，Twitter公布了截至12月31日的2015财年第四季度及全年财报。报告显示，Twitter第四季度营收为7.10亿美元，比去年同期的4.79亿美元增长48%，不计入汇率变动的影响为同比增长53%；净亏损为9000万美元，与去年同期的净亏损1.25亿美元相比有所收窄。Twitter第四季度业绩及2015财年业绩展望均超出分析师预期，推动其盘后股价大幅上涨逾7%。

财报发布后，Twitter 董事会执行主席奥米德·科尔德斯塔尼(Omid Kordestani)、首席执行官杰克·多西(Jack Dorsey)、首席运营官亚当·贝恩(Adam Bain)、首席财务高安东尼·诺托(Anthony Noto)等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容：

Canaccord分析师：你们提到了要重新开始提升月活跃用户数的增长，那么现在各个渠道的转化率如何？

第二，关于Periscope，看起来这款产品有很大的潜力，但是你们要做好提升用户活跃度和用户的覆盖的广泛性，这两方面你们有什么计划？

诺托：一月份公司月活跃用户数的增长主要有三大部分，一是新的用户，而是一些原本的用户还是重新活跃，三是新用户的留存率也继续有所提升，所以我们对现在的情况很满意。

第一季度通常是我们的旺季，拥有更多的提升自然增长的机会，第一季度有很多适合Twitter用来提升用户数的活动和事件，我们正在利用这些机会，对于现在的进展也很满意。

多西：Periscope方面，我们现在正在在技术方面加大投入，整个团队正在围绕视频技术扩大规模。我们最近推出了一项新功能，任何人都可以通过Twitter信息流观看Periscope流媒体直播内容。所以任何人都可以打开手机进行直播，任何人都可以通过Twitter观看这些内容。所以，我们的内容分发平台和战略在不断展开，我们会继续提升规模和体验。

德意志银行分析师：你们在致股东的一封信中提到，最近公司推出的对Timeline提升的算法提升了Twitter整体的使用度，可否介绍一下这方面的详细情况？你们预计Twitter整体的使用度和活跃度或继续提升吗？

多西：我们看到今天新推出的Timeline升级已经带来了很好的增长，对此我们很兴奋，因为它确实非常显著地提升了用户体验。

如果你现在打开Twitter应用，可以看到你关注的人发的所有的最好的内容，你只要去刷新一下就可以看见了，我们已经看到人们发内容和转发内容的数量有所提升，而且是非常显著的提升，这也说明我们确实需要不停改善公司核心的Timeline产品。

野村证券分析师：在外界看来，现在Twitter的管理层不断变化很不稳定，可否介绍一下你们对管理层进行重组的原因是什么？你们觉得最近的管理层调整之后以后是不是就会达到稳定？

另外，关于Twitter 5.0的数据，你们最近几个季度都没有公布过运营数据，但是通过现场活动发展和转化用户一项是Twitter的强项，以超级碗来说，今年这期间的微博数量相比去年有所下降，可否介绍一下与用户活跃度相关的运营数据？

你们还在股东公开信里提到广告量同比和环比都有所提升，那么，这对用户活跃度有影响吗？

多西：管理团队方面，对Twitter来说，2016年肯定是不断扩大管理团队的一年，我的主要重心是招聘，招聘更多的管理人员，我们现在有了新的董事会执行主席和新的首席营销官，通过对管理层的重组，我们思考了很多，希望找到可以加强公司优势领域的机会。

市场营销很明显是其中的一个领域，与商业化相关的产品、工程和设计是另一个重要领域，但是另外一个变化比较大的领域是消费者产品、工程和设计另外，我们现在把这些都交给了首席技术官亚当·麦辛杰(Adam Messinger)，亚当是一个真正的技术至上者，他对于公司的情况了若指掌，他最重要的任务是确保我们能够在三大团队之间通力合作，帮助公司作为一个整体更快地增长。

现在我们在直播相关的领域，在这个领域我们会更快速更敏捷，因为非常急迫，所以这个领域我们也会继续扩大团队，一大重心就是扩大产品的管理团队，以及扩大产品经理团队、工程师和技术管理团队。

现在的管理结构对于公司来说是新的，整合了不同团队和组织，整体上我觉得这是非常有益的。

诺托：用户活跃度方面，我们很多运营数据都有多提升，我们比较关注的日活跃用户方面，第四季度，日活跃与第三季度相比基本持平，今年第一季度来看也基本保持稳定。

用户使用时长方面，同比来看有所提升，不管是总体的用户时长还是平均每用户使用时长都是如此。另外，我们的搜索量同比增长了两位数。总体来看比较重要的数据都是在上升的。

广告量方面，从今年开始公司的广告量在显著提升，主要是由于国际市场的广告量在提升，美国国内的广告量也有较少提升，我们提升广告量主要是需求提升，2015年，我们的广告主数量和平均每广告主投放量都有所提升。

最近一个季度，公司的广告主数量达到了13万，同比提升了90%，对于我们这样的规模来看这个增长率是非常高的，而且这个数据现在还在增长，我觉得我们可以通过提升广告量来达到公司的增长预期。

分析师：你们2015年在市场营销方面取得了不小的进展，那么2016年这方面会继续加快吗？

多西：我们对于公司在市场营销方面的努力为第四季度带来的业绩提升非常满意，更重要的是，我们学到的东西会应用到2016年，我们很高兴请来莱斯利(Leslie)做首席营销官，希望她可以将从美国运通(American Express)积累的经验带到公司和团队中来。

我们在第四季度学到了两项重要经验，第四季度我们第一次采用了整合营销的模式，既投放了电视广告也展开了基于效果的广告营销，电视广告拥有更长久的影响，我们清晰的传达了信息，就是哪些时刻是用户应该到Twitter上来的。

在效果广告方面，第四季度有了很好的效果，可以透露的是，用户获取成本和使用户重新活跃的成本都远低于用户可以为我们创造的终身价值。实际上，通过市场营销获得的月活跃用户的留存率超过了我们的自然获取的月活跃用户的数据。

我们会继续在公司战略方面加入市场营销，在继续简化产品的同时，我们会继续向市场传递Twitter的价值，而营销就是承担这样的角色。2016年，我们会继续针对公司面临的机会加大投入。

分析师：2016年有两大公共事件，一是奥运会，而是美国大选，你们对这两大事件有何打算？可否分享一些在合作和战略方面的计划？

贝恩：我们不具体量化奥运会和美国大选能给Twitter带来多大的机会，但是我们对这两大事件 非常激动，不管是从内容还是商业化的角度都是如此。内容方面，我们现在在视频领域拥有大量的用户和互动，这些都能转化成广告主的机会。这是上届奥运会和大选的时候没有的机会，我们在与电视广告争夺广告主预算方面有了更大的优势，广告主可以通过我们的呃平台更加精准地进行投放。

上个周末的超级碗，即使比赛本身没有多么激动人心，对于广告主来说也是非常重要的一天，那天在电视上投放广告的企业中90%也同时投放了Twitter，而投向Twitter的预算中有超过一半都投向了视频广告，这次超级碗也产生了很多创意层面的广告内容。比如多力多滋(Doritos)在比赛中间在里维斯球场展现广告的同时也通过Pericope推广了新的Doritos品牌，Beats和迪斯尼漫威则是通过Twitter先播放广告。所以，我们觉得这些事件对于Twitter和广告主来说都是强有力的机会。

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