腾讯“猛投”海外市场，网易着眼日本发力大IP | Q1上市游戏公司出海观察
尾巴
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作者：广大大出海笔记
原标题：数据解密，Q1 出海游戏股头部观察
2022 年几近过半，中国的游戏产业并没有延续2020年疫情下迸发的繁荣趋势。
尽管“元宇宙”和“买断制”游戏带来过高度的市场关注，停发 8 个月的版号恢复后看似给市场注入一针强心剂，但随着防沉迷政策的不断收紧、发放版号数量的不断压缩、腾讯、网易等“大厂”缺席新版号名单、互联网游戏厂商的裁员风波......一系列背景下，中国游戏行业始终笼罩着一层阴霾。
广大大数据研究院整理了 27 家发布过 Q1 季度报的中国游戏股上市公司数据（营收和利润）之后，发现游戏出海已然成为行业增长的灯塔。
上图按照 27 家公司营收由高到低的顺序排序。可以看出，超半数公司营收呈现同比增长趋势，恺英、冰川、盛讯达涨幅达到三位数，其中冰川网络增速最为迅猛；腾讯依然是当之无愧的领头羊，营收超过其他 26 家公司的营收总和，其次是网易，这两家都是百亿级的收入。
观察这 27 家公司今年 Q1 季度报之后我们发现，约有 20 家公司的财报出现了“出海”的字眼，“出海”已经成为众多游戏公司新的利润增长点。
中国游戏公司十分注重海外移动市场影响。根据广大大的数据显示，季度素材投放量 TOP50 的移动游戏广告主中，中国出海厂商负责研发的产品约占半数（2022Q1,出海手游广告主：iOS端23名，Android端28名），上榜出海手游每季度平均素材去重后数量：iOS端保持在3000条以上，Android端数量是iOS端的2倍多。
新一轮的行业震荡中，行业头部出海表现如何？Q1季度出海之路是否顺利？Q2又有哪些重磅产品会有亮眼的表现？耐心看完，相信你一定会对中国游戏出海有新的发现。
腾讯——关键词：射击、控股、平台
据腾讯 2021 年财报披露，在日活跟注册数全球排名前10位的手游中，有5款由腾讯开发或运营。而腾讯游戏在海外的布局集中在这三个方面上：
第一是射击产品，腾讯海外最为重点的营销项目。
腾讯在“吃鸡类”手游研发能力上有着绝对优势。在射击类方向比较顶级的IP都是来自于海外著名的端游公司，而腾讯的产品策略是同海外有著名 IP 的端游公司合作，形成互补。
【PUBG Mobile】是其中营收表现最好的产品，累计收入已经超过 80 亿美元，【COD：Mobile】的总营收超过 15 亿美元，【APEX Legend Mobile】是今年5月17日上线，上线1周吸金接近500万美元，登顶海外 72 个国家 iOS 免费榜。
【APEX Legend Mobile】由重生娱乐工作室监制，腾讯旗下的光子工作室主导联合打造，以《Apex英雄》世界为背景的大型战略大逃杀射击游戏，也是端游《Apex英雄》的移动版。
根据广大大数据，这款游戏提前两个多月进行投放预热，日均素材量 1043 条，其中 i0S 端日均 445 条，Android 端日均 599 条。3～5 月份预约素材比较多，官网预注册玩家超过 1600 万。上线之后进行了第二波大推，主投 Facebook 和 GoogleAds 渠道。
游戏的国际服由 EA 发行，中国香港和中国澳门上线的版本是由腾讯旗下海外发行品牌 Level Infinite 发行的。
第二是腾讯通过收购海外优秀的端/手游公司，扩大游戏事业版图。
其中最典型的一起收购事件是 2016 年 6 月，腾讯牵头的财团以 102 亿美元收购来自芬兰的移动游戏公司 Supercell 的 81.4% 股份。Supercell 成立于 2010 年，旗下【荒野乱斗（Brawl Stars）】、【部落冲突（Clash Of Clans）】、【部落冲突：皇室战争（Clash Royale）】、【海岛奇兵（Boom Beach）】及【卡通农场（Hay Day）】5大爆款产品的总收入均超过 10 亿美元。
就在本月 4 号，腾讯内部通过了收购 Supercell 的绝大部分股权的交易，腾讯将以持有 84.3% 股权的身份，成为 Supercell 的第一大股东，并且签署了关于“原 Supercell 的核心创始团队和管理团队不能变”的条款，以保证后续的市场和产品的传承不受影响。
第三则是有望帮助腾讯游戏走向全球的平台——Level Infinite。
腾讯游戏的出海强调遍及全球，为了更好地整合自己手上的多种资源，其在去年12月正式推出了海外新品牌Level Infinite，支持公司在多个地区的业务发展。
2021 年，腾讯、Supercell旗下的游戏都明显加大了广告投放力度，海外市场的投放素材量同比上涨150% 和 85%。今年以来，腾讯投放力度依然不减，至今投放素材量已达到 2021 年总体的近 70%，超过了 2020 年全年。
随着全球化进程的加深，腾讯还能在全球市场中掀起多大的风浪，值得所有人关注。在谈到腾讯游戏业务愿景时，腾讯游戏全球CEO刘铭表示：“我们的全球游戏业务愿景是打造一个集成游戏研发、发行的全球游戏生态系统，与全球开发者和用户一起探索游戏行业新世界。
无论是收购工作室，还是以自研产品为载体把技术力输送至全球市场，某种程度上都是腾讯对行业未来发展的未雨绸缪，并将为构建全球游戏生态系统提供基石。
2022 年腾讯出海以代理产品为主，多品类布局，重点发力二次元赛道，新游戏：
《阿凡达:复仇》是一个 IP 改编的传统 FPS 游戏
《重生边缘SYNCED: Off-Planet》——近未来末世生存射击
《NIKKE：胜利的女神 》——二次元射击游戏
网易游戏——关键词：日本、IP、非对称竞技
观察网易游戏在海外的表现，主要集中在日本市场，其中众多重磅“IP”产品和在“非对称”竞技手游赛道具有绝对统治力。
其中大“IP”产品是网易游戏今年最重要的发力点，首先是【暗黑破坏神：不朽】国际服终于在6月2日正式上线，上线当日便登上 93 个地区的 App Store 免费榜榜首，Google Play 的游戏评分高达 4.8 分（满分 5）。同时知名海外评分网站 Metacritic 给予其75 分的好成绩，IGN 等一众权威游戏媒体对该游戏高度肯定。但玩家群体似乎并不买账，仅仅打出了 0.6 的低分，大部分的差评将矛头指向游戏内的氪金和交易系统。能否持续成为爆款，对于产品后期的运营来说十分有挑战。目前，其国服也定档 6 月 23 日（已延期）。
图片来自海外评论网站：MetaCritic
另外一款重点大“IP”产品是由华纳互娱和网易游戏负责，以《哈利波特》为蓝本而改编的 RPG+卡牌手游——【哈利波特：魔法觉醒】。该游戏去年 9 月份就在中国港澳台地区和中国大陆地区同时上线，目前稳定在畅销榜的 TOP50。
【HP：MagicAwakened】官方 Twitter 信息
该游戏于去年底在部分亚洲市场上线，但是欧美市场还没有具体上线的时间，目前游戏在海外 14 个国家/地区的 Google Play 商店开启预约，截止到 5 月 24 日游戏预约玩家已经超过了 100 万。
在广告投放方向，网易也在不断自我优化，与传统的广告投放获取流量后看转化率和付费率、计算 ROI 的“流量生意”式的推广思路不同，网易在推广游戏时，采用的是一种多维度的“组合拳”式整合营销推广方法。
从【哈利波特：魔法觉醒】在抖音端的营销策略来看，抖音提供了一个让流量和内容相辅相成、彼此成全，并且还有智能算法相结合的营销平台。在做流量之前，如果再加入品牌、内容以及前期的一些预热和UGC（用户原创内容）的内容，这种整合营销策略，相较之前的传统推广思路，相当于“多兵种联合作战”，能为游戏产品的市场营销效果带来指数级上升的效果。
2022 年网易出海以自研产品为主，多品类布局。除了刚才说的【暗黑破坏神：不朽】、【哈利波特：魔法觉醒】之外，网易手里还攥着多张王牌，比如两款自研的武侠 IP 游戏——《永劫无间》手游和《逆水寒》手游。这两款游戏的端游表现都十分亮眼，品质卖相俱佳，其手游产品也都在开启预约当日，喜提上百万玩家，相信这两款游戏正式上线后必然势不可挡。
在 Q1 的季度报解读电话会议上，网易 CEO 丁磊表示，网易高度重视海外市场和海外游戏开发。目前，网易游戏海外市场营收占比达10%以上，未来希望海外市场占比能达到 40% 至 50%。
三七互娱：注重并擅长投放的出海游戏公司
三七在 2022 年 Q1 游戏营收股里面排名第三。其 2021 年财报显示，三七互娱连续两年海外业务增速均在 100% 以上，2021 年在国内业务下滑的情况下，依靠海外业务维持了营收、净利润的稳定增长。
三七互娱在海外一直以多类型产品和大幅度投放著称，其当家产品是三消+SLG 游戏【Puzzles & Survival】，该游戏最早于 2020 年 10 月上线，此后陆续登陆全球多个市场，目前一直处于全球 18 个游戏市场的 iOS 畅销榜 TOP50，财报显示，截止到 2021 年底，该产品累计流水超过 25 亿元。游戏在今年 Q1 日均素材都在 2000 条以上。
MMO 产品有着【云上城之歌】和【斗罗大陆：魂师对决】，其中【斗罗大陆：魂师对决】于 2021 年 7 月上线，最高曾登上iOS游戏畅销榜第4名，据三七互娱披露，该产品在全球市场陆续上线后，曾实现超 7 亿元的月流水。
在模拟赛道中，【叫我大掌柜】是国风模拟经营产品中出海表现最佳的游戏，目前该游戏上线了多个版本，包括国际服【Trading Legend】、日服【商人放浪記】、港澳台服【叫我大掌櫃】和越南服【Gọi Ta Đại Chưởng Quỹ】。
三七互娱旗下游戏海外投放素材
2021 年财报显示，三七互娱拥有近 30 款海内外产品储备，涉及 MMORPG、卡牌、SLG 等品类。除了保持主营游戏业务外，三七互娱也关注了「元宇宙」等新概念和新科技的相关赛道，目前已经投资了多家元宇宙底层相关企业，形成了包含虚拟现实产业链、影视、艺人经纪、动漫、社交文娱、电竞、社交、新消费等领域的投资生态闭环。
心动游戏：平台+产品力，未来可期
根据财报显示，心动游戏 2021 年总收入为 27.03 亿元，同比减少 5.1 %，期内净亏损 9.17 亿元。
心动游戏的收入增跌来自三个方面：
TapTap 平台信息服务（广告业务）2021 年收入为 6.92 亿元，同比增长 34.3%。财报披露，去年心动游戏旗下游戏社区平台 TapTap 中国版 App 平均月活跃用户为 3157 万，同比增长22.8%，游戏下载次数为 5.794亿次，同比增长 42.1%。TapTap 国际版平均月活跃用户为 1224 万人，同比增长 154.3%。
来自付费游戏的收入同比增长 42.0% 至 2 亿元，主要得益于【喵斯快跑】等诸多优质买断制手游的稳健表现。
2021 年心动游戏游戏收入同比减少 17% 至 17.84 亿元，主要是由于【仙境传说 M】和【不休的乌拉拉】等成熟期游戏的收入减少，部分被【香肠派对】的收入所抵消。
在财报发布后的电话会议中，心动游戏老板黄一孟强调， 今年公司将在成本控制、游戏确定性和分阶段验证上做聚焦，实现盈亏平衡甚至盈利要到 2023 年，所以今年主要是储备产品为盈利做好准备。
截至去年底，心动游戏共有 13 款游戏处于研发阶段，今年在海外推出多款游戏，其中【T3 Arena】已于 5 月份上线，上线当天在 TapTap 海外版(安卓端) 下载量达到 75 万，在 17 个国家或地区的 iOS 免费榜位居第一，在近 100 个国家或地区的iOS免费榜位居前十；上线后至月末的 6 天时间在iOS端实现 80 万下载量及 40 万美元收入。
虽然去年亏损，但心动还是被多方看好。国泰君安国际投资部 6 月 8 日发布了个股推荐：心动网络游戏储备丰富，自研游戏产品出海顺利，伴随 TapTap 影响力的不断扩大，看好公司业绩预期将会维持稳定增长趋势。
米哈游【原神】开辟中国“3A”二次元时代
【原神】是一个从立项到上线耗时 3 年之久的项目，米哈游对其寄予厚望。有媒体报道称该游戏的开发金额 1 亿美元，宣发费用也是 1 亿美元。不负众望的是，游戏正式上线的第一个月，【原神】就创下了单月 16 亿的收入，位居手游收入第一位。
除中国市场外，【原神】在美国和日本都收入不菲—— 去年 3 月【Genshin Impact】以每月 1 亿美元的收入，成为了海外最赚钱的游戏。米哈游也成为了全球（除中国市场）收入最高的游戏公司，把腾讯和网易都甩在了后面。
【原神】的成功让越来越多的中国厂商开始投入大量资金入局二次元赛道，在 2022 年就有着多家公司发布了自己最新的产品预告，例如：米哈游——【绝区零】、【崩坏：星穹轨道】；鹰角网络——【终末地】；库洛游戏——【鸣潮】。这些游戏还未正式上线，仅仅只是发布几条宣传 PV，就引发了全球玩家群体的广泛讨论。
除了上面提到的产品，头部游戏公司也在备战3A二次元：去年 3 月，腾讯互娱进行了新一轮的架构调整，成立了专攻二次元赛道的独立部门，对外投资了近 10 家二次元游戏公司。完美世界【幻塔】，目前官网显示预约数超过 1000 万，其海外版也将由腾讯的 Level Infinite 负责发行。网易阴阳师 IP 的“正统续作”《代号·世界》，同样被认为是开放世界题材的又一重磅产品。
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