来源：陈述出海
作者：陈述出海
本报告系统解读了海外（欧美）主流的电商平台的表现，以及在过去一年里的新变化，话题覆盖亚马逊平台，亚马逊品牌聚合商，Shopify，亚马逊广告，TikTok，亚马逊直播，中国卖家的变化与境遇，以及其他一些电商平台的表现等等中国卖家普遍关心的话题。报告原文刊发于Marketplacepulse，为方便国内读者，因此翻译以飨大家，版权归原作者所有。译者：Chris Chen
（全文16000余字，预计阅读时间30分钟，内容比较翔实，建议可收藏多次阅读）
1.导言
2021 年是全球电商大变局的一年。全球供应链断裂，亚马逊聚合商兴起，电商广告花费猛增，Shopify 成为了准电商平台......除此之外，也还有一个悬而未决的问题，疫情到底是否推动了电子商务的发展呢？就目前而言，海外电商平台的世界仍然以亚马逊为中心——它的规模在过去两年内翻了一番。尚没有人能够以亚马逊的方式直接挑战它，但不同模式的挑战者则在不断涌现。
电子商务这个行业围绕亚马逊的集中化程度令人震惊。考虑到平台 GMV 和未来潜力，这个挑战者名单变得非常小。亚马逊位居榜首，eBay 紧随其后，然后是沃尔玛，此外，再没有其他平台。Wish、谷歌购物、塔吉特百货（Target - 高级折扣零售连锁店，美国第四大零售商 - 译者注）和其他打算提供电商平台服务但并未能实现的公司都不能入围。Wish 仍然主要由中国卖家组成，该应用在扭转这一局面（中国卖家占据主导地位）方面毫无进展。谷歌购物看起来像是在建立一个平台，但在谷歌再次调整战略后，它又回到了价格比较引擎的角色。塔吉特百货表现出色，但仍然仅仅是只有几百名卖家的定向邀请平台。
相反，整个电商市场已经从平台卖家阶段演变为了品牌打造阶段。这就是 Shopify 所代表的趋势，尽管它还算不上是一个真正的电商平台。当许多专注于亚马逊的卖家们在期待有下一个电商平台能够挑战亚马逊，从而让他们实现多元化运营时，下一个“平台”却变成了 DTC 电商。新的机会以 Shopify 的形式到来，而不是由卖家们所期待 Target、Wish、谷歌购物、eBay 或许多其他誓言成为亚马逊挑战者的公司来实现。“亚马逊卖家”或“平台卖家”的概念已经过时。现在是电子商务的新时代了。
这份报告是一系列精心选择的故事、洞察和数据的集合。除本文提到的内容之外，全球还有数百个电商平台，尤其是一些区域性的平台，以及其他数千个话题都没有包含在内。除非另有说明，所有讨论的数据都是 Marketplace Pulse 的数据，而涉及到的财务数据则来自相关公司的季度财务报表。预估电商平台的许多变化存在固有的局限性；因此，变化的趋势通常比当前时间点的具体变化更有价值，更能说明问题。
本报告着眼于电子商务的增长和全球供应链问题；亚马逊的 GMV 增长与 Shopify 在电商平台上的进击。亚马逊聚合商行业和亚马逊广告的影响；社交平台对购物的影响以及亚马逊作为电子商务默认搜索引擎的地位。第三方卖家的成功和增长，这些卖家正在建立的品牌，以及越来越多来自中国的卖家。最后，会介绍一下亚马逊的 20 个市场以及沃尔玛、塔吉特、Etsy、eBay 和 Wish 等平台的市场地位。
报告目录：
导言
疫情是否推动了电子商务？
破碎的全球供应链
亚马逊成交总额（GMV）
Shopify-准电商平台
亚马逊聚合商
亚马逊广告
在 Netflix 上看到，在亚马逊上出售
亚马逊是默认的电商搜索引擎
亚马逊卖家
品牌旋转门
中国卖家
二十个亚马逊站点
其他平台
未来
2.疫情是否推动了电子商务？
美国在 2021 年第三季度的电子商务渗透率在逐步回落，其水平回落到了疫情前的预估水平。即假使疫情没有发生而是自然增长，这种渗透率也是可能达到的。虽然疫情在 2020 年增加了电子商务支出，但这种加速毕竟不是一劳永逸的变化。2020 年的封锁导致许多人被迫采用电子商务的方式购物，并推动了电商的可观增长。2020 年第二季度的在线购物支出呈现了过去几十年来的最快增长，增速高达 40%以上。但随着线下零售的复苏，电子商务在美国零售业中的作用似乎有所回落。
在疫情之前每一年，电子商务的渗透率都会缓慢增长一些。而疫情则在很短的时间内使其迅速增长。但随着情况开始稳定下来，电子商务又回到了十多年来的趋势线。根据美国商务部的数据，2021 年第三季度，电子商务占零售总支出的 12.4%。在疫情之前，考虑到过去五年的平均增长，这一比例应该是 12.6%。
（美国电商渗透率，实际 VS 疫情前预测）
然而，购物者在网上的支出仍在增加。第三季度，全美电子商务支出为 2040 亿美元。基于大流行之前的预估，趋势线将为 1830 亿美元。但电子商务市场份额几乎与大流行前的预期相同，因为线下零售支出也激增——零售总支出增长了 13%，此前 20 年增长了 2-3%。购物者在网上和线下的支出都增加了。
疫情并没有在 2021 年结束，全球供应链中断又带来了新的阻力。事实可能会证明，未来电子商务渗透率的增长将看起来像一条“J 曲线”——这是一种经济理论，认为在一段负回报阶段之后，会有一段逐渐复苏的时期，然后上升到比起点更高的点。也许在 2020 年电子商务的推动之后，2021 年是它再次加速之前的复苏年。但它也很可能会继续以疫情爆发前十年的年平均 14-15%的速度持续增长。
（美国电商销售额 实际 VS 疫情前预测）
尽管美国第三季度 2040 亿美元的电子商务支出比趋势线增长了 11%，但不同的零售商经历了完全不同的阶梯变化。例如，亚马逊的第一方（自营）销售额仅比趋势线增长了 4%。另一方面，Etsy 增长了 69%——是少数几家经历了可观的飞跃变化的公司之一。Shopify 和 eBay 介于两者之间——分别增长了 24%和 35%。在大流行之前，eBay 经历了多年的下降。然而，到 2021 年底，所有四家公司以及对更宽泛的电子商务公司来说，美国的电子商务在恢复到疫情前预估的趋势线。
（4 大主要电商平台 GMV 增长，2018Q1 - 2021Q3，实际 VS 疫情前预测）
3.破碎的全球供应链
从亚洲进口商品的价格明显上涨，速度也明显放缓。2021 年，从中国运往美国的货物的海运费率上涨了五倍。与疫情前相比，它们的价格上涨了十倍。集装箱运费从 2020 年初的 1500 美元上涨到 2021 年 9 月的 2 万多美元。到 2021 年底，运费开始下降，但仅降至 15000 美元。港口关闭、劳动力短缺、装卸瓶颈、台风、需求失衡和集装箱短缺都是价格大幅上涨背后的一部分原因。
（中国/东亚到美西海运费率）
与 2020 年初相比，货物到达美国仓库的时间增加了近两倍。从常规的 40 天增加到近 80 天。最明显的原因是在主要港口外等待停靠的货船数量——这一数字在一年的大部分时间里一直在攀升。经过多年以来向“准时零售模式” - 低库存、高频进口 - 的发展，该行业不得不进行调整。运费上涨和进口放缓意味着卖家不得不重新考虑货运路线、货运方式和制造地点。最终不得不提高价格以应对成本上升，同时努力保持充足的库存。
（中国到美国货运时长变化）
尽管全球供应链中断以及亚马逊在 2020 年实施了库容限制，但亚马逊仓库的库存水平仍然很高。Amazon.com 上 83%的头部卖家将大部分库存存储在 FBA 中，仅略低于 2020 年的 84%。头部卖家的 Prime 可用性指数作为整体 Prime 支持品类的指标，2020 年，从 5 月到 7 月，它达到了 12 个月来的最低点。当时，Prime 分类已经减少，因为从 2020 年 3 月 17 日起，亚马逊开始优先考虑家庭主食和医疗用品的库存，导致其他物品缺货。
当其他零售商担心货架空空如也时，亚马逊将其庞大的平台变成了一种优势。由于运费上涨和亚马逊仓库空间有限，一些卖家无法按时进口商品或不得不放弃订单，因此在新的库存入库之前就开始缺货了。但是，由于数百个或更多销售类似商品的卖家在同一平台内竞争，购物者可能没有意识到商家的货品短缺情况。假设购物者想从卖家A那里购买的商品因为已经售完而不再可购买。成千上万的其他提供几乎相同产品的卖家们及时的介入满足了这种需求。
（提供 Prime 派送的头部亚马逊卖家占比）
为了满足不断增长的订单履约需求，亚马逊建造了更多的仓储空间，雇佣了比以往任何时候都多的员工。亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基在第三季度财报电话会议上说：“从疫情爆发开始的两年时间里，我们的履行网络有望翻一番。这种增加的履约产能在很大程度上支持了我们的 FBA 卖家”。“在本季度，劳动力短缺成为了我们的主要产能限制，而不是存储空间或履约能力”。这并没有完全消除亚马逊在存储空间容量不足时实施的库存数量限制。但亚马逊确实赶上了市场需求。
4.亚马逊成交总额（GMV）
根据早先估计，2021 年，亚马逊平台上的卖家销售了价值 3900 亿美元的商品（这里特指第三方卖家的 GMV - 译者注），一年内净增长了近 900 亿美元。它在 2020 年增长更快。但即使 2021 年增长放缓，第三方平台的交易量也在两年内翻了一番——从 2019 年的 2000 亿美元到 2021 年的 3900 亿美元。包括亚马逊自营和平台销售额在内的总商品量（GMV）超过 6000 亿美元。然而，大部分增长来自第三方卖家，而不是自营。亚马逊的自营零售额增长了 14%，而平台则增长了近 30%。
（预估亚马逊全球 GMV2018 - 2021）
第三方卖家销售额占亚马逊总 GMV 达到了 65%。十年前的 2011 年，这一比例仅为 38%。
（亚马逊第三方卖家 GMV 1999 - 2021）
如果把卖家销售额当作 GDP 来看，那将使得亚马逊市场成为全球第 37 大经济体，仅次于丹麦，但领先于马来西亚。然而，能让电商平台与经济体相媲美的不仅仅是销量，作为消费者的人数、触达这些消费者的企业、创造的就业机会以及支持他们的供应商等等，都使得电商平台像经济体一样。教科书对经济的定义也几乎与现在的电商平台完全匹配。
（亚马逊 GMV 参与国家 GDP 排名）
尽管亚马逊平台已经变得如此之大，但 Shopify 的增长速度更快。Shopify 的 GMV 已经占到亚马逊平台的 45%（这里指 Shopify 的 GMV 为亚马逊第三方平台 GMV 的比例 - 译者注）。两年前的 2018年，这一比例仅为 25%。重要的不是亚马逊和 Shopify 是否具有可比性——不是他们——而是品牌对于直接向消费者销售的准备充分程度（越来越充分）。“亚马逊 VS Shopify”不是消费者做出的考虑，而是卖家需要做出的选择。
Shopify 的发展标志着 DTC 电商零售的可行性。15 年前的 2006 年，当 Shopify 成立时，亚马逊平台可能是小品牌和零售商接触消费者的最有效渠道。在线广告和社交网络的同步发展，使得新的购物方式成为可能。如果没有谷歌、Facebook 和 Instagram，Shopify 就不会走得这么远。
（Shopify GMV 占 亚马逊第三方平台 GMV 比值 ）
亚马逊超越了沃尔玛——购物者在亚马逊平台上的支出超过了沃尔玛商店。这是一个里程碑式的时刻，是某种接力棒的传递。更引人注目的是，沃尔玛的大部分销售发生在线下商店，这是一个仍然比线上大一个数量级的零售类别。尽管如此，沃尔玛表示，他们的全球电子商务销售额在 2021 年也达到了 750 亿美元。
（亚马逊 GMV VS 沃尔玛 GMV）
5.准电商平台 -Shopify
Shopify 继续坚称他们不会建立一个电商平台。Shopify 首席执行官托比·吕特克说：“我想每个人都可以看到 Shop（这里指 Shopify 在 2020 年 4 月发布的一款针对消费者的购物应用 Shop - 译者注）的一个相当明显的剧本”托比提到的明显的剧本很可能是一个平台。他接着说 Shopify 不想效仿它。在采访 Shopify 总裁哈雷·芬克尔斯坦时，The Verge 的尼尔·帕特尔问道：“你是否认为自己正朝着这样的一种电商消费场景前进，主要为许多独立的电商企业刊登产品？”哈利回答说，“不。我们没有成为电商平台的计划。”
然而， Shopify 仍在缓慢地增加功能，使其新发布的应用（Shop）更接近一个平台。在 2020 年 4 月刚发布 Shop 应用时，没有购物车或应用内结账。点击商品会打开一个弹出窗口，显示商家的网站页面。但现在这些（指购物车与应用内结账 ）变成了原生功能，让购物过程无需离开应用程序。该应用程序满足了电商平台的定义——该应用程序可以发现商家，将他们的商品添加到购物车，并完成结账。
（Shop App 截图）
缺失的部分是直接搜索商品而不是商家的能力（Shop 上搜索出来的结果是商家而非商品-译者注）——比如，该应用不允许在所有 Shopify 商家中搜索毛衣这个产品。它只显示标题中带有“毛衣”的商家。但 Shopify 正在试行一项解决这一问题的功能。“Shopify 正在悄悄测试一项新的搜索功能，允许客户在跨 Shopify 商家中搜索商品——这意味着竞争品牌的产品将同时出现在搜索结果中”。Business Insider 的玛德琳·斯通写道。然而，通用搜索功能意味着一种排名算法，并决定哪些指标会影响更高的排名。最终，通用搜索还意味着为希望付费以获得更高排名的商家提供了一个广告平台。
对于该应用，Shopify 还没有明确的方向。但与此同时，它（Shop）每月会获得数百万次新增下载，因为 Shopify 会在给消费者购买后的电子邮件中推荐它。下载该应用（Shop）的人数超过了沃尔玛、耐克、塔吉特百货，几乎除了亚马逊之外的所有其他公司。如果 Shopify 向所有人推出通用搜索功能，Shop 应用将立即产生巨大的影响力——立即产生巨大的 GMV，因为下载它的购物者已经有数千万人之多。虽然到还不足以影响整个电子商务市场的地步。
Shopify 也许是无意中建立了一个新的电商平台。但是，正如 Tobi Lütke 所说，这是“显而易见的”剧本。一个不会扰乱电子商务现状的剧本。在试图与亚马逊竞争时却变得更像亚马逊似乎毫无意义。平台功能不足以让 Shop 成为新的购物目的地。Shop 可能具备所有功能，但它对购物者没有有吸引力的价值主张。将数百万 Shopify 商家收纳在 Shop 的通用搜索中体现不了这样的价值。该应用程序不会取代亚马逊或其他零售商，因为它的选择参差不齐。它也不能只关注几个类别，因为新一波 DTC 品牌发现平台已经做得很好，如 Fascination（一个新的专注文化创意类 DTC 品牌的发现与聚合平台 - 译者注）、Thingtesting（DTC 品牌导航平台 - 译者注 ） 或者 Etsy（Etsy 是一个美国网络商店平台，以手工艺成品买卖为主要特色 - 译者注）。另外，它也不能复制 Instagram 或 TikTok 的社交功能和用户生产的 UGC 内容。最后，尚不清楚品牌是会从中受益，还是会看到他们的产品被埋没在海量的同类搜索结果中。
6.亚马逊聚合商
亚马逊聚合商——源于收购已经有一定成功运营业绩的亚马逊第三方卖家——在 2021 年筹集了 120 亿美元。筹集的金额包括股权和债务融资。45 家亚马逊聚合商宣布了新的融资轮次，其中 29 家筹集了至少 1 亿美元。其他 40 多家公司没有披露融资轮次，但在其他方面很活跃。相比之下，在 2020 年，当时少数活跃的聚合商筹集的资金总额仅为 10 亿美元左右。
（亚马逊聚合商累计的融资总额）
排名前五的聚合商——Thrasio、Berlin 品牌集团、Perch、Heyday 和 SellerX——筹集了 70 亿美元（其中近一半是 Thrasio 单独筹集的）。在筹集的总资本中，它们占 55%。40 家较小的聚合商则拿到了其他 45%的筹资额。
（融资额前五大亚马逊聚合商）
聚合商来自于 20 个不同的国家。大多数聚合商来自美国。然而，也有公司在比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、以色列、日本、卢森堡、墨西哥、葡萄牙、新加坡、西班牙、瑞士、荷兰、土耳其、阿联酋和英国这些国家和地区开展业务。然而，总部位置并不特别重要——聚合商正在购买来自世界各地的企业，几乎所有这些企业都在美国的亚马逊上销售。但也一些公司试图通过专注于当地平台或建立与当地卖家社区的独特通道来实现差异化。
（部分融资额超过 1 亿美元以上的亚马逊聚合商）
自 2020 年初以来，亚马逊卖家的估值翻了一番，部分原因是亚马逊聚合商越来越多。亚马逊聚合商是收购亚马逊卖家最活跃的买家——他们在 2021 年进行了数百次收购。2020 年只有几个买家，当时出售亚马逊卖家业务的概念似乎很牵强。卖家估值被严重低估。而到了 2021 年，市场正在快速迎头赶上。
到 2021 年底，亚马逊自有品牌卖家以 4 倍至 8 倍的 SDE（卖家可自由支配收入）或者 EBDIT（调整后息税折旧摊销前利润）倍数被收购，加上部分对赌的价值，有时使得总估值超过 10 倍的收益。在 2020 年初，平均估值则从是从 2.5 倍至 3 倍开始。亚马逊卖家通常以卖家可支配收入（SDE）的倍数被收购，这是一种调整后的息税折旧摊销前利润或粗略的年度净利润，包括某些费用的加回。
然而，上述估值倍数是市场的表面基准。估值不是通过简单地将 SDE 乘以预先设定的倍数来计算的。交易结构很复杂，买家对所有企业的估值并不平等。产品类别、总利润、增长趋势、扩张机会和竞争地位是估值的重要区别因素。还有额外的考虑因素，即预付的金额比例，与业绩对赌相关的部分金额，以及支付条款的稳定条件等等。
（亚马逊卖家收购估值倍数）
以前，许多卖家可以以较低的倍数被迅速收购，买家之间的竞争很小，并通过亚马逊的基本优化来增长业务，以偿还投资。现在，由于收购价格较高，买家需要做更多的事情才能获得积极的投资回报率，实现这一目标需要更长的时间。更高的估值也意味着错误将比以前代价高昂。为了了解他们正在收购的公司，买家更加谨慎，并投资于更好的尽职调查。正因为如此，收购需要更长的时间。全球供应链问题也使得一些已达成的交易最终破裂。
对于那些建立品牌控股公司的人来说，支付的市盈率无关紧要——他们押注于能够建立一个在未来更有价值几个数量级的投资组合。这一点从其他那些私募基金的角度来看，估值倍数的上升是一个问题：以 2 倍至 3 倍的价格收购数十家企业，与目前的 4 倍至 8 倍有很大不同——尤其是考虑到影响电子商务的普遍阻力，例如全球供应链的中断等。这不是一场简单而短暂的私募游戏，而是一场长期的电子商务和供应链的挑战，运营技能比并购经验重要得多。
7.亚马逊广告
到 2021 年底，亚马逊上的广告价格达到了平均每点击 1.33 美元的高价。比 2021 年初的 0.93 美元上涨了 43%，对比 2020 年底则同比上涨了 37%以上。亚马逊上广告需求的增长速度快于亚马逊站内外的广告库存（它已经有一段时间没有增加搜索结果中的广告数量了），从而推高了广告价格。亚马逊广告价格在所有亚马逊平台的变化几乎相同，而不仅仅是美国老牌品牌和亚马逊聚合商将他们的广告预算投入到了亚马逊。结果是，尽管价格上涨，卖家们还是有能力竞争广告空间，只是进一步提高了价格。过去，谷歌和 Facebook 这两个领先的广告平台上也发生了同样的事情。
亚马逊平均每次点击成本（CPC）在 2021 年为 1.13 美元，而 2020 年为 0.85 美元。它在 2020 年 5 月上旬达到最低点 0.7 美元，当时大流行导致供应链中断，导致一些品牌缺货并减少广告投放。然而，它在 2020 年 9 月中旬开始恢复，然后达到三个独特的峰值：2020 年 10 月的 Prime Day、2020 年 11 月的黑色星期五和网络星期一，以及 2020 年 12 月的假日购物。此后，在 2021 年第一季度的大部分时间里，CPC 稳定在 0.9 美元左右，然后在 2021 年 6 月的 Prime Day 和 2021 年 12 月的假日购物期间达到新的峰值。
2020 年的平均广告销售成本（ACoS）为 22%。ACoS 是总广告支出除以总广告销售额。2021 年初，这一比例为 25%，现在已经上升到 30%以上。然而，平均转化率（广告转化为销售额的点击率）保持相对稳定，为 12%-13%。因此，2020 年的平均广告销售成本为 6 美元-7 美元，但 2021 年上升到 9 美元-10 美元——平均价格为 1.2 美元，需要 8 次点击才能产生一次销售，高于 0.85 美元。
（亚马逊美国的 CPC 广告平均点击价格）
广告增加了客户获取成本（CAC）。在广告成本变得显著之前，亚马逊上的 CAC 通常是 15%——它对每次销售收取的交易费（由于亚马逊的性质，品牌通常为每个订单支付 CAC 价格，而不是在第二个订单和更多订单中收回）。然而，广告费用将客户获取成本推到销售额的 20%以上。
广告已经取代了亚马逊上的产品个性化推荐。他们不再试图引导产品被消费者发现，而是让广告引领购物旅程。“与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”广告部分几乎取代了自然的“购买此商品的客户也购买了”和“查看此商品的客户也查看了”的建议。最后剩下的推荐功能是“经常一起购买”产品页面上的所有其他内容，包括额外的展示广告，到处都是广告。
（亚马逊站内的广告位置分布）
其他零售商也在模仿亚马逊；例如，eBay 也用广告取代了产品推荐。沃尔玛首席客户官珍妮·怀特塞德在接受 CNBC 采访时说，沃尔玛的目标也是“在未来几年发展这项[广告]业务，成为美国十大广告平台之一”。当将亚马逊的净收入（利润）与广告收入进行比较时，原因是显而易见的。广告收入几乎全部是利润，因此其增长与亚马逊的盈利增长完全匹配。其他零售商希望复制这一点。
（亚马逊广告收入和净收入的对比）
8.在 Netflix 上看到，在亚马逊上出售
（亚马逊上的鱿鱼游戏的服装）
亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎。当他们在 Netflix 或 Instagram 或 TikTok 等社交媒体应用程序的其他地方看到自己喜欢的东西时，他们会去亚马逊寻找。亚马逊的无限产品列表在这方面有很大帮助。亚马逊无需支付广告费或会员费就能捕捉到这种需求。
10 月，亚马逊上搜索量最大的词是“鱿鱼游戏服装”。Netflix 的热门反乌托邦惊悚片《鱿鱼游戏》在该剧上映不到两周后就引发了对鱿鱼游戏服装的热潮。亚马逊迅速提供了该产品，因为它的平台通常对不断变化的趋势反应最快。数百名卖家积极销售即时生产的商品，尤其是剧中的运动服。
因为其他零售商没有库存；因此，亚马逊可能获得了大部分鱿鱼游戏相关的商品销售商机。Netflix 的商品战略非常缓慢——6 月，它推出了一个商品网站 etflix.shop，但没有推广，也没有将其整合到 Netflix 电视应用程序中。10 月，沃尔玛宣布在 almart.com/netflix 推出 Netflix 中心，称其将成为“美国 Netflix 消费品最大的在线零售目的地”，然而实际上，该目的地仍然是亚马逊。
（鱿鱼游戏服装相关的关键词在亚马逊搜索上的排名）
在 2021 年 1 月和 2 月的大部分时间里，亚马逊上最畅销的服装产品是一双高腰弹力裤。这源于它在社交媒体 TikTok 上的病毒式传播。这一趋势甚至在 12 个月后也没有消失。购物者仍然在通过搜索“TikTok leggings”来亚马逊上寻找它们。
这一趋势始于 2020 年 11 月，当时 TikTok 网红劳伦·沃尔夫发布了第一支视频。到 2021 年底，该视频在 TikTok 上的浏览量超过 260 万。而主题标签#tikTokleggings 的浏览量 7.45 亿，#amazonleggings 的浏览量 2.48 亿。虽然由于 TikTok 的限制，其用户分享的视频都无法链接到特定产品。于是，用户在 TikTok 上看到视频后会在亚马逊上搜索该产品并完成购买。
社交商务在美国还处于起步阶段，但它已经间接推动了销售。主题标签#amazon 在 TikTok 上有 200 亿次浏览量，其他相关类别的浏览量甚至更多。许多用户在看到其中一个视频后在亚马逊上购物。这发生在亚马逊没有直接在 TikTok 上购买广告，视频也没有直接链接到任何产品的情况下。TikTok、Instagram 和 Facebook 引入了许多社交商务功能。但它们在商业中的角色仍然主要围绕广告和发现平台——应用程序内的交易量很小。
（TikTok 大网红劳伦·沃尔夫的短视频截图）
（“TikTok Leggings”在亚马逊上的搜索排名）
与此同时，亚马逊在互动商务方面（这里重点指直播购物 - 陈述出海注）的尝试仍然不尽如人意。在去年 Prime Day 和黑色星期五/网络星期一活动期间，亚马逊直播吸引了数万名观众，但考虑到在这些活动期间购物的总人数，这个数字并不令人印象深刻。亚马逊对这些直播活动使用了与过去几年相同的模板，以及带有一些基本筛选功能的网格化展示界面。这种佛系的直播方式似乎还不是一个值得卖家大力度投入的关键领域。
亚马逊已经将产品发现的工作外包给了外部平台。例如，在 Prime Day 期间，报道该活动的新闻网站向购物者提供最佳交易列表，因为如果没有这些列表，许多人就不知道如何找到它们。Instagram 和 TikTok 等社交网络正在通过用户互相发帖来做到这一点。个性化和推荐不再是亚马逊核心体验的一部分。
（亚马逊直播 App 截图）
9.亚马逊是默认的购物搜索引擎
两年前，耐克停止直接在亚马逊上销售服装和运动鞋。自那以后，该品牌在扩大数字销售业绩方面做得非常好。然而，消费者们却继续在亚马逊上寻找耐克。耐克产品多年来一直是亚马逊搜索次数最多的十大品牌之一。在耐克停止向亚马逊销售后，该品牌在亚马逊上的受欢迎程度并没有发生实质性变化。仅有的比 Nike 吸引更多关注的品牌是这些：苹果、任天堂、乐高、PlayStation、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和 Funko Pop。
在耐克做出（离开亚马逊平台的）决定之前和之后，与耐克产品相关的搜索仍然是（亚马逊站内）搜索量最大的 200 个关键词之一。对耐克和亚马逊来说，这个决定似乎都没有任何影响。耐克唯一一次跌出前 200 名是在 2020 年 3 月和 4 月，当时口罩等必需品的产品搜索取代了它。
（耐克在亚马逊上的搜索热度）
直接从耐克购物的人比在亚马逊上搜索耐克产品的人多。耐克在 DTC 方面做得很好，它也是最受认可的消费品牌之一。重点不在于耐克——而在于（这一趋势）--尽管品牌们尽最大努力来直接联系顾客，顾客还是去了亚马逊——即使在几乎所有方面，在 Nike.com 上购物都对顾客更好。如果连耐克的一些顾客都默认使用亚马逊，那么对于其他品牌来说，默认使用亚马逊的消费者数量更多。这使得亚马逊成为默认的购物搜索引擎。在去别处寻找商品之前先查看亚马逊的人数可能是亚马逊最深的护城河。就耐克这个品牌来说，一些人注意到亚马逊上没有选择，于是会去别处寻找。但通常，亚马逊提供的产品都能满足客户的需求。
10.亚马逊卖家
亚马逊平台上越来越多的销售额来自第三方卖家，这些卖家已经在亚马逊平台上销售数年。尽管新卖家仍以每天数千人的速度不断涌入，但 2017 年及之前加入到亚马逊的卖家的占比仍然超过一半。与此同时，新卖家也正在寻找机会并为亚马逊带来增量的增长。
新卖家在现有基础上增加了额外的销量。与此同时，也有一些老卖家流失了（因为他们停止销售、被暂停或有其他原因）。数据显示，老卖家流失的速度比新卖家加入的速度慢。不断扩大的整体平台 GMV 允许新卖家在不夺走现有卖家销售额的情况下增长。因此，亚马逊平台并不饱和。
（亚马逊新老卖家的数量分布，按上线年份）
亚马逊的卖家群组数据显示，市场并未饱和，许多老卖家多年来一直很成功，流失率稳定，新卖家也能找到机会。亚马逊的群组分析了逐月的总交易量，按卖家在市场上的第一年细分，并表示为占总交易额的份额。它将表明市场健康程度。它直观地代表了可持续性和竞争的平衡。图表中最右上方的图层代表最新卖家，如果该图层比前几年同期大幅缩小，那意味着平台将趋于饱和。如果该图层比前几年更大，则意味着老卖家的流失速度更快，在让位给新卖家。
头部卖家列表中数量最多的群体是五年前加入亚马逊的企业——56%的企业自 2016 年或更早以来就开始在亚马逊上销售。只有 8%是过去两年加入的卖家。这些数据说明了那些依赖亚马逊平台销售的卖家，在亚马逊的业务具备长期可持续性。
（亚马逊现有头部卖家加入的年份分布）
头部卖家通常会保持多年。例如，前 10,000 名卖家中有 40-45%在亚马逊上的第三年仍然是活跃卖家。50-55%的头部卖家两年后仍然是头部卖家，60-65%的卖家一年后仍留在头部卖家榜单上。这些百分比同样适用于 2015, 2016, 2017, 2018, 2019 和 2020 年的头部卖家。数据，越是新进入的头部卖家群体，在留存方面，做得更好。（比如，2020，2019，2018 年进入的头部卖家在前 3 年的留存表现好于更早之前进入的头部卖家 - 译者注）
（亚马逊头部卖家按进入年度的 4 年留存比例）
品牌卖家主导了头部卖家的榜单。只有 12%的头部卖家有超过 1000 种产品可供销售。五年前，也就是 2016 年，这个数字是 33%——自那以后，这一比例稳步下降。亚马逊成功的设法说服了人们在平台上销售品牌产品。在过去数年里，大多数卖家都是拥有数万种产品的大型（铺货）经销商。然而，竞争加剧和品牌直销侵蚀了这一机会。当然，现在仍然有成功的（铺货）经销商留下来，也继续有新的卖家采用这种（大量铺货）的商业模式。但这一模式在 2021 年停止了增长。亚马逊平台在持续向前发展——自有品牌卖家取代了他们（铺货分销商）的位置。
（SKU 超过 1000 的头部卖家数量占比）
11.品牌旋转门
在许多类别中，亚马逊上的畅销榜单每天都不同。这不是新品牌取代旧的。相反，那些已经销售了比较久的品牌正在挤出其他销售周期很短的所谓“新品牌”。很多都是那些没有品牌识别度、难以发音、难以记忆，只是为了在亚马逊上销售而创造的所谓的“品牌”。
例如，在耳机类别中，来自 666 个品牌的 1800 种产品在过去 24 个月中进入过前 100 名畅销榜单。这意味着几乎每天都有来自同一个新品牌的近三款新产品取代了当前畅销榜单中的商品。这些品牌是伪品牌，如 NUBBYO、LAFITEAR、NANMING、AIWONS 或 HWCONA。
只有五个品牌——苹果、三星、索尼、Soundcore（安克创新旗下的音频品牌 - 译者注）和 Tozo——在整整 24 个月里有一款产品一直在耳机畅销榜上。亚马逊上的品牌护城河很少见，但不一定是不可能的。只有 20 个品牌在榜单上坚持了 500 天以上（24 个月的 70%的时间）。超过一半的品牌上榜时间只有五天或更短；数百个品牌获得了一些短暂的冲劲儿，但几天后都在相似商品的海洋中消失了。除了耳机，许多其他类别也都表现出这种情况。此外，不断被取代的畅销榜单的趋势并没有减缓。头部品牌保持了它们的位置，但每天都有新品牌进入畅销商品排行榜。
（过去 5 年里在耳机品类上占据过 BS 前 100 的卖家按占据时长列表）
如此多的品牌在亚马逊上推出，以至于它们的商标注册量让美国专利商标局（USPTO）不堪重负。“截至 6 月 17 日，[商标申请量]比去年增加了大约 63%，这意味着申请量增加了大约 211,000 份，”该办公室在一篇博客文章中写道。“仅在 2020 年 12 月，USPTO 就收到了 92,608 份商标申请，比 2019 年 12 月增加了 172%。”2021 年 7 月，USPTO 的未决商标积压量首次超过 90 万件。品牌名称对这些品牌来说并不重要（许多看起来像随机生成的一串字母）。他们通过 USPTO 注册的唯一原因是商标解锁了亚马逊的品牌注册服务，以及其他好处。
Best Sellers 往往有数万条，有时是数十万条评论。这意味着新进入者必须采取更多措施来与看起来广受欢迎的产品竞争。自该公司于 2019 年 10 月推出一键评分以来，亚马逊上的热门产品显著增加了评论数量。例如，在耳机类畅销榜单中，平均评论数量从 2019 年的 4500 个增加到 2020 年的 25000 个，2021 年则超过 40000 个。与此同时，平均评分则从 4.1 分上升到 4.4 分（满分 5 分）。
（亚马逊耳机 BS 前 100 的产品的评论数量）
12.中国卖家
2021 年 4 月和 5 月，亚马逊暂停了数百名参与虚假评论计划的中国头部卖家。Mpow 和 Aukey 是 4 月底第一批被暂停的主要卖家；亚马逊总共暂停了近 300 个卖家账户（该数据可能仅为部分数据 - 译者备注）。被停止销售的品牌列表包括 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Audor、Vtin、Seneo、Homys、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等。被暂停卖家的年总销售额超过 10 亿美元，包括数十种以前最畅销的商品。即使这些部分品牌看起来很难辨识，而且有可能是随机生成的。
此次暂停不是暂时的或偶然的，也不是仅集中在几个最大的品牌上。与此前亚马逊的大多数暂停销售不同，这些品牌的被封也引起了消费者的注意。例如，Fairywill 是被暂停的品牌之一。Fairywill 的电动牙刷在亚马逊上的前五名畅销榜单中排名了至少三年以上。Fairywill 牙刷曾被 GQ 评为“2021 年 13 款最佳电子牙刷”之一，并被数百家其他媒体广泛报道（GQ 杂志创刊于 2009 年，是当前世界排名第一、最具影响力的男性时尚杂志 - 译者注）。GQ 的文章引用了亚马逊上的评论，并引用了其中一条（正好是导致该品牌被暂停的评论之一）。它已经积累了超过 7.5 万条评论，总的 5 星评分为 4.5 分。它的评论更多，并且经常超过飞利浦和 Oral-B 等品牌更大，产品更昂贵的竞争对手。
（被封号的中国卖家的评论数）
“中国制造，亚马逊销售”是亚马逊平台的重要组成部分。部分品牌的停售并没有对这一状态产生重大影响——被停售卖家只占亚马逊上中国卖家总数的一小部分。尽管如此，Mpow、Aukey、VicTsing、Taotronics、RavPower、Fairywill 和许多其他品牌的遭遇在中国卖家社区引起了轩然大波。一些被停牌的卖家宣布了裁员和破产。
被停牌的品牌都是不错的产品，但同时却依靠非法策略在亚马逊商家的竞争中领先。他们没有欺骗亚马逊系统来兜售很差的产品。《纽约时报》的 Wirecutter 推荐 Mpow，CNET 推荐 RavPower，GQ 喜欢 Fairywill。他们操纵系统是因为他们可能觉得，如果他们不这样做，其他人就会。亚马逊对平台的无效监督促成了这一点。多年来，这些操纵系统的做法一直有效。然而现在，他们却因此不得不离开了亚马逊。
（中国卖家的占亚马逊第三方卖家的数量占比）
2021 年的大部分时间里，中国卖家在亚马逊平台上的市场份额都在持续下降。在市场份额持续增加多年后，这一趋势出人意料地逆转了——与之前的五年相比，2021 年是一个反常之年。此前，中国卖家在头部卖家中的市场份额每年都在增加：从 2017 年的 16%增加到 22%，从 2018 年的 23%增加到 26%，从 2019 年的 26%增加到 33%，从 35%增加到 2020 年的 42%。
截至 2021 年底，33%的头部卖家位于中国。低于年初的 40%，几乎低于 2020 年 1 月。这个数字是亚马逊四个核心市场——美国、英国、德国和日本——的平均值，来自对超过 90%的营业地址可以可靠地确定的头部卖家的分析而得出的。在这四个市场中，中国卖家在亚马逊美国的销量萎缩最大。而在其他三个市场，中国卖家的份额在今年大部分时间里持平，直到年底才开始下降。
去年，也就是 2020 年 5 月，由于制造、货运和仓储中断，中国卖家的市场份额缩水。但到 2020 年底，它已经完全复苏。但是，从那以后，它没有像几年前那样恢复增长。也许是因为疫情继续不均衡地扰乱世界，或者是因为美国本土卖家比外国卖家能更快地从 FBA 转向多渠道订单交付。部分失去的市场份额也是因为数百名头部卖家被暂停了销售资格。
亚马逊在其全球市场上的大部分站点的销售额第一来自本土卖家，第二梯队就是中国卖家。其他国家加起来只占很小的比例。在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大，本土卖家的销售额占比都略少于一半。还有一个有趣的发现是，海外的本土卖家在跨境方面表现相对较弱。例如，欧洲和美国之间几乎没有重叠：欧洲卖家只占美国销量的一小部分，也很少有美国卖家在欧洲蓬勃发展。
（亚马逊各站点的本土卖家数量分析）
与此同时，沃尔玛在 3 月份向国际卖家开放平台，增加了 6000 多名来自中国的卖家。到 2021 年底，他们在一个月内占据了新卖家的 20%以上。“中国卖家在全球跨国电商领域具有非常明显的优势，”沃尔玛全球采购副总裁米歇尔·米在 2021 年 3 月 25 日于深圳举办的一次会议上表示。
（沃尔玛电商平台上的中国卖家数量）
一些新卖家已经在使用沃尔玛物流服务（WFS）进行仓储。WFS 使得购物者几乎看不到卖家的营业位置，因为沃尔玛代表卖家从本土仓库运送订单。正如 FBA 在为国际卖家解锁亚马逊本土派送方面发挥了至关重要的作用，沃尔玛 WFS 也发挥着同样的作用。沃尔玛也成为了今年早些时候亚马逊暂停销售的一些卖家的新家。例如，Mpow、Aukey、Tacklife 和 Ravpower 都在沃尔玛开设了店面。过去亚马逊两天内发货的 Mpow 耳机现在可以在沃尔玛上可以买到，同样两天内发货。
13.二十个亚马逊站点
2021 年亚马逊增加了两个新站点——埃及和波兰——总共覆盖 20 个全球站点。亚马逊于 9 月 1 日在埃及推出，3 月 2 日在波兰推出。
埃及站点紧随沙特阿拉伯和阿联酋之后，亚马逊在该地区过去两年推出了电商业务。埃及是亚马逊迄今上线的最小站点。它与阿联酋的 Noom 和尼日利亚的 Jumia 等公司竞争。就像 2020 年 6 月在沙特阿拉伯和之前的 2019 年 5 月在阿联酋一样，亚马逊在埃及上线，用来替代本地化的 Souq.com。它于 2017 年收购了该公司，并利用此次收购在该地区站稳脚跟。埃及是 Souq.com 最后一个向亚马逊品牌转型的本地电商平台。
波兰亚马逊在上线时有超过 7 万名卖家，这是亚马逊在欧洲现有架构体系下最大的一次新站上线。Allegro 是波兰的市场领导者，其网站每月访问量超过 2 亿。算上波兰，亚马逊目前已在欧洲十大经济体都有业务，除了瑞士和俄罗斯。这是他们在欧洲的第八个站点（不包括土耳其，其中只有一半在欧洲），与英国、德国、法国、意大利、西班牙、瑞典和荷兰并列。它已于 2020 年在荷兰和瑞典上线。
（亚马逊全球站点地图）
美国的 Amazon.com 仍然是最重要的市场，占其全球 20 个站点总访问量的近 47%。接下来的三个站点——日本、德国和英国——各占约 10%。前五个站点（美国、日本、德国、英国和印度）占网络流量的近 80%。埃及和波兰新推出的站点以及之前的站点对整体 GMV 的增长贡献甚微。
（亚马逊各站点的月访问量）
14.其他电商平台
沃尔玛的第三方平台规模在 12 个月内几乎翻了一番，第三方卖家数量达到了 13 万。它每月增加近 5000 名新卖家，明显多于往年。然而，更重要的是，沃尔玛不到两年前推出的订单履约服务 WFS 已经完成了沃尔玛平台销售额的 25%，据沃尔玛财务总监布雷特·比格斯称。沃尔玛正在努力让购物者看不到平台。沃尔玛网上销售的商品中有 90%以上是由第三方卖家销售的。沃尔玛正在经历亚马逊采取的相同步骤，将庞大的商品库包装在它可以控制的体验中，这就是 WFS 的价值。
（沃尔玛平台上的新卖家数量）
塔吉特百货的定向邀请的平台推出近三年来只有 440 家卖家。自然，对于那些被选中的平台上面的很少的卖家来说，它通常是长最快的渠道。塔吉特百货继续策划其选择：“在 Target Plus 上，我们的方法仍然是一样的。[...]塔吉特百货首席执行官布莱恩·康奈尔表示：“我们将继续确保非常仔细地策划，并补充我们的线下商店和线上店铺的品类。”策划平台的结果是，在塔吉特百货上搜索“无线耳机”会返回 675 种产品，其中一半以上是塔吉特百货自营销售的。沃尔玛的自营零售品牌差不多一样多，但通过第三方平台增加了 20,000 家，而亚马逊上则有数百万家。
（Target 电商平台上的卖家数量）
Etsy 在过去 12 个月里增加了近 300 万卖家，卖家总数达到 1200 万。2020 年初，它的卖家不到 700 万。同期活跃卖家的数量也翻了一番。加入平台的卖家数量在 2020 年 4 月加速并保持高位，延续了疫情引发的激增。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙是新加入卖家最多的国家（按从多到少的顺序排列）。这使得 Etsy 有了超过 1.25 亿待售产品，而它在 2020 年初仅有 6000 万。
（Etsy 上的新卖家数量）
eBay 有 80 万家店铺，还有数百万的个人卖家在平台上交易。eBay 上的绝大多数头部卖家都有一个 eBay 商店，它就像一个托管在 eBay 上的小网站，允许卖家应用他们的品牌。这些卖家中有 30%在过去五年中加入了 eBay。然而，45%的卖家在十多年前就加入了 eBay。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是卖家最多的国家。eBay 平台一直正增加新卖家，但其核心卖家则大多是老卖家。而随着新卖家的加入，卖家的总数量并没有增加，因为老卖家的流失速度几乎和新卖家的加入速度一致。
（eBay 店铺的开店年份）
Wish 拥有超过 600,000 名卖家，并且正加速招募来自美国和中国以外其他国家的卖家。2021 年，近 30%的新卖家来自墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等其他国家。然而，96%最活跃的卖家（至少有 100 个评价的）仍然来自中国。因此，尽管 Wish 在努力扩大卖家范围，该应用程序仍然是一个 Direct - From- China(直接来自中国)的平台。
（Wish 平台上的商家所在地/按年份）
15.电商的未来
亚马逊不会带来（电商平台）创新。亚马逊的第一项创新是建立无限货架，打消消费者在其他地方购物的需要。无论客户在寻找什么，亚马逊都有（通常，这要归功于卖家平台）。第二项创新是快速便捷的运输和退换货。来自无限货架的任何产品都将在两天或更短的时间内出现在消费者面前。这是在 2005 年推出 Prime 之后发生的。从那以后，它宣布了数百个新产品和新实验，但其核心的商业体验几乎没有改变。亚马逊明白了它不需要做更多的事情。
早在十多年前，亚马逊就找到了它需要做的事情，那就是以满足大多数购物者的大部分需求。维基百科对“最低可行产品”（硅谷非常流行的概念）的定义是“一个产品的版本，它的功能刚好够早期客户使用，然后他们可以为未来的产品开发提供反馈”。亚马逊当前的最低可行版本将继续工作几十年。亚马逊收集的反馈表明，它不需要做比现在更多的事情。这既是因为它继续增长，也是因为它的竞争对手是远远滞后的。
亚马逊在过去十年里一直在修补它的电商帝国。抓捕虚假评论，处理假冒商品，解决履约瓶颈等等。在这段时间里，它建立了最大的商品库、履约网络和员工基础。亚马逊的大部分资源都用于保持这种运行。很少试图打乱电子商务市场的发展。这就是为什么亚马逊不会带来线上购物的未来。不管它最终会是什么，它都不会搞清楚社交商务或直播购物。（作为挑战者）亚马逊在 2021 年超过了（零售业的掌权者）沃尔玛，但它自己看起来像是现任者。
在亚马逊上购物需要（消费者）付出努力。每个搜索页面都是无穷无尽的相似结果列表，其中许多是无法辨识的品牌，有些则是广告。每种产品都有数千条评论；有些评论还可能是假的。购物者需要研究买什么——亚马逊不知道自己在卖什么，也无能为力。但这仍然适用于许多人，超过 2 亿的 Prime 会员是持续推动它前进的最大动力。
总体来说，西方的电子商务看起来几乎和 20 年前一样：一个带有结果列表的搜索栏。亚马逊赢得了这一模式。它不会被任何做同样的事情的竞争者所扰乱。任何“亚马逊 vs 沃尔玛”或“亚马逊 vs Shopify”的比较都是试图逆转时间流（这显然是不可能的）。颠覆看起来不会像亚马逊、沃尔玛或 Shopify 的平台业务（这里指前文提到的 Shop）。只要它没出现，亚马逊都将继续前行，每年增加 1000 亿美元或更多的 GMV。
然而，也有一些令人兴奋的领域值得关注。
Shein，这款直接来自中国的服装购物应用，在 2021 年的某个时候超过亚马逊，成为全球新增下载量最多的应用。
再比如 Shopify，不一定是针对 Shop 这个准电商平台，而是针对它所代表的那种 DTC 商业模式和购物模式...
Instagram、TikTok、Facebook、Netflix、Pinterest、Snapchat 及他们在电子商务中可能扮演的角色（这里指的是社交电商的可能机会）.....
除此之外，15 分钟送达的本地购物应用，利基市场的小平台，“Buy Now，Pay Later”的分期支付服务等等新事物也在不断涌现......
未来的电子商务世界很可能并不是以亚马逊为中心的，即使目前我们谈论它仍然最多。
报告原作者：JUOZAS "JOE" KAZIUKĖNAS
译者：Chris Chen
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原文链接：https://www.marketplacepulse.com/marketplaces-year-in-review-2021
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