下载量再超亚马逊，SHEIN模式如何影响DTC

江清月近人 • 2022-04-13 17:18

原标题：下载量再超亚马逊，SHEIN模式如何影响DTC

作者：孟老师

去年底，快时尚电子商务应用 SHEIN 成为美国 iOS 和 Android 端下载量最多的购物应用，甚至达到亚马逊的两倍，而在近期，SHEIN 在全球下载量再超亚马逊，重回购物应用类下载榜首。

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自此之后，这家原本还算低调的跨境电商企业给了无数卖家以信心，其品牌模式也得到了市场验证，吸引不少带有 SHEIN 标签的“学生”们前仆后继，相继入场。

其实 SHEIN 也没有太多的秘密，在之前的内容中，笔者详细剖析了 SHEIN 的成功要素，概括起来无非供应链、流量和数据监控；如果再加一点，那就是 SHEIN 团队延迟满足的行事风格，始终坚持做艰难且正确的事情。

众所周知，在如今竞争日益激烈的跨境电商行业，单纯的复制无异于自断活路，只有在模仿的基础上加以创新，才能走出前辈的影子，形成自己的品牌影响力，而模仿和创新的程度不同，品牌的发展也会不同。本文笔者将聚焦 allyLikes、PatPat、Cider 三个不同程度模仿和突破 SHEIN 模式的品牌，希望能给广大卖家以参考。

allyLikes：适合土豪卖家的“轻模仿”

在众多带有 SHEIN 标签的品牌中，起初速卖通旗下的服装独立站 allyLikes 最为引人注目，毕竟，速卖通既有钱也在供应链上有储备，是属于含着金钥匙出身的项目。allyLikes 主攻英国市场，定位也聚焦快时尚，基本与 SHEIN 重合。

之所以说 allyLikes 是针对 SHEIN 的“轻模仿”，是因为该品牌模仿了 SHEIN 的供应链集中管理和聚焦社媒的流量打法，但是模仿程度较浅，具体体现如下：

供应链资源整合上，allyLikes 一方面站在巨人的肩膀上，找寻 SHEIN 的优秀供应商，另一方面则是利用自家速卖通的强大资源，不断招商生产和设计团队并给予流量支持，这一定程度上保证了上新和供应的即时性，同时也可以更好的做好品控和成本管理：

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allyLikes 借助供应链资源可以上架 10 美元以内商品并保持利润

而流量策略上，allyLikes 主要聚焦 Facebook，打法上与 SHEIN 十分相似，并且 allyLikes 聘请了成熟的代运营团队广州快店进行全线条运营，广州快店创始人来自踏浪者，该品牌 2017 年估值达到 7.5 亿人民币，因此在独立站和服装运营上有得天独厚的经验。关于背靠速卖通这一成熟电商平台的 allyLikes 为何要找代运营团队笔者不做深究，但是从站点的流量数据来看，还是十分可观的。

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由此可以看出，allyLikes 轻模仿方式十分适合有一定资金储备的中型卖家，尤为适合来自亚马逊等第三方平台的多渠道布局的前期卖家，毕竟现在国内已有类似简派、领猫等成熟的供应链管理服务商，更不缺有经验的独立站代运营团队。

但是需要提醒的是，allyLikes 的轻模仿方式只适用于品牌独立站运营的试水阶段，后期卖家需要积累下稳定的供应链资源以及成熟的流量打法，否则依旧难以形成自己的品牌风格。

PatPat：普适性的深度模仿+微创新

PatPat 是专营母婴用品的 DTC 品牌，目标人群主要是 25-35 岁、年收入在 3 万-9 万美金之间的中高端收入妈妈，去年年中，该品牌连续完成 3 轮融资，成为国内最受瞩目的 DTC 品牌之一。

PatPat 在供应链管理上，采用中心化供应链管理体系，和 SHEIN 如出一辙，事实上，PatPat 和 SHEIN 在供应链管理上确实是师出同门，在供应链管理方面颇有建树的云海先生就曾先后就职于 SHEIN 和 PatPat 的高层，这也就使得 PatPat 可以和 SHEIN 一样快速完成上新、测品和量产，并且在低售价的前提下也可以保证足够的利润率。

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当然，起步晚于 SHEIN 的 PatPat 并没有完全复制前辈的运营模式，在营销上，PatPat 做了不少基于自身人群定位的微创新，其中最具代表性的就是妈妈团，“美国妈妈团”起初是用户自发组织，为 PatPat 鉴别仿冒品并向买家提供产品建议。后期 PatPat 加以运营和发展，如今“PatPat 妈妈团”的 Facebook 群组被置顶在其首页上，成员规模已经扩大到了近 3 万人。

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图片来源：Facebook

总结一下，PatPat 在供应链管理上几乎深度还原了 SHEIN 的模式，而在营销上，PatPat 在 SHEIN 社媒营销经验下进行了创新，开发了妈妈团等更加适合自身品牌定位的私域玩法。PatPat 这种一手抓供应一手创新营销玩法的模式是大多数品牌卖家可以借鉴和尝试的。

Cider：扬长避短的高阶模仿

Cider 是于 2020 年 5 月成立的中国出海 DTC 快时尚品牌，去年下半年 Cider 被曝出完成了最新 1.3 亿美元 B 轮融资的消息，且 Cider 在该轮估值中超过了 10 亿美元，也成为了目前全球最快跻身独角兽行列的公司之一。

供应链资源上，Cider 的供应商资源数量远远不及 SHEIN，这也就意味着，Cider 的上新频率很难达到 SHEIN 的日上新三位数 SKU 的量级，因此，Cider 并没有在上新数量上和 SHEIN 硬刚，而把战场放在选品上。

Cider 有着庞大的设计团队和数据团队，依靠“时尚买手+算法”选品策略，买手中意的猎物大多是基于“前沿”、“限量”等方向，Cider 基于算法归纳总结其中的商品元素，并通过设计团队将流行元素整合到产品中去，并根据实际的销量、评论等商品表现数据优化和调整选品策略。

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图片来源：Cider 官网

而在流量获取方面，则是充分研究 Y2K 前卫女性需求，除基础的广告投放外，Cider 在 Y2K 垂直领域的 KOL 合作以及社群运营方法均有深耕。

KOL 合作方面，Cider 在 2021 年先后与欧美及韩国 Y2K 代表 KOL——天后雪儿 Cher 以及 SOMI 推出合作系列，受到粉丝们的热烈响应。

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图片来源：Instagram

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图片来源：网络

而在社群运营方面，Cider 的打法和 PatPat 的妈妈团有异曲同工之妙，目前他们正在着力打造一个充满 Z 世代特性的开放式社区——Cidergang。在这个社区里，用户们可以发布自己的穿搭造型、聊天交流，也可以提出关于产品设计的反馈和建议，在增强用户的品牌认同感的同时形成较强的用户粘性。而目前关于这个社区的信息还不多，关于该社区的实际效果有待我们进一步发现。

不论在供应链还是营销上，Cider 均做了更加适合自身的创新，虽然是效仿了 SHEIN 的模式，但是 Cider 的品牌影响力无疑在众多 SHEIN“学生”中是数一数二的，Cider 的高阶模式打法在 DTC 品牌运营中是十分高效的，但是也对卖家的经验、团队等提出较高的考验。

总结

SHEIN 的神话仍在继续，期待未来能够涌现后来居上的品牌，给 DTC 带来更多新鲜的模式和玩法，也为跨境电商行业注入更多新鲜的活力。