IP过热的思考:应该把精力放在讨好渠道上
最近两年,各大公司都在布局IP,好像沾上IP股价就会大涨,IP变成资本市场的玩物。日本动漫IP、网络小说、影视剧等,只要沾边泛娱乐,稍微有点名气的都归为IP,受到资本热捧。
当下互联网流量值钱,内容肯定是为王的,因为能有效降低买量成本。所以做文化和内容的公司很具有投资价值,好的IP就像大城市里的房子,买晚了就涨了,出现了不少囤积IP的温州抄IP团。
大的公司,都在以IP为中心,打造泛娱乐生态圈。比如腾讯,以IP为中心,结合影视、网络小说、游戏、娱乐节,打造泛娱乐生态圈。阿里、乐视等也在打造内容生态圈,多元化布局,分摊投资风险。共用IP,让IP更具价值。
大环境下,我们小公司怎么去分析IP呢?我拿游戏公司举例子,也许不适用于其他文化产品领域。
比如某平台说有款IP让你去定制游戏,要不要?对很多小公司来说,天大的好事,能绑上渠道的机会,当然会去做,因为有《花千骨》等成功案例。
所以,当下一大堆影游联动的游戏正在制作之中,但我觉得这个时候得冷静思考一下,这些IP是否合适。当市场一窝蜂的去捧一件事情的时候,大部分人是盲目从众的,从众的人多就会造成市场假象,觉得是市场需求,其实是假象。
10年日本卡牌游戏大火爆的时候,一大堆游戏公司套用IP,但是最后发现只有大IP管用,小IP给游戏带的量,还不如三国、战国,根本抓不到硬核用户。用IP做的游戏,有很强的局限性,运营上没法持续推出新内容,像日本以新内容(新卡牌)为主的运营模式,受制于IP,长期运营乏力。日本排行榜前50名,几乎没什么IP,绝大部分的欧幻题材(运营上想象空间大)、几款三国、LINE的几款、高达70多名,海贼没影了,七龙珠30名。
日本的泛娱乐文化消费全球首屈一指,中国正在往文化消费上使劲,牵动力是85后90后的年轻人,从电影消费能够看出来,70后的人正在努力改变消费观念,变化很快,日本形态有一定的参考价值。
应该肯定的是,中国相对日本,有相当强的泛娱乐用户基础用户群,转化到游戏用户的空间非常大。所以前几年海贼火影等IP转化了大批动漫粉丝成为游戏用户,吃尽了市场红利。
IP作用是带量,但是游戏到最后要计算成用户LVT,去和广告成本相比较。带量是事实,但同时未必抓的是核心游戏用户,LTV提不上,商业模式是不成立的,IP抓的是用户的新鲜劲和好奇感。
好奇感很容易丧失,一旦游戏运营乏力,会加速流失。
短期内,能够确认的是:
a,IP能教育泛娱乐小白玩家,让他们转成真正的游戏玩家。
b,大IP+成熟的游戏类型,会短期内占据榜首。
这个期间有多短,也许只有一两年,因为85后的一代人接受教育非常快,当该转化的都转化完了,榜单就会像日本那样,以追求纯粹的游戏性为主。
市场变化之快超出我们的想象,所以这时候才值得我们创业者去冷静思考,当我们能保证战略不失误,就能剩者为王。
《开心消消乐》如果套上IP,做的不会比现在的成绩好。《冰雪奇缘》刚出的时候,确实吸引了相当多的用户,但好奇感只能保持几天,好奇感丧失之后,会让关注游戏性的玩家加速流失,但《开心消消乐》却能让用户把目光留在游戏性上,不会因为IP左右情绪。这个例子可能不是很合适,因为《消消乐》的团队足够强而且渠道铺开的能力也超强,但如果是别人的IP,这个团队也很难诚心诚意的去打造,也注定了IP产品是吃青春饭的。
游戏市场两大用户群:
a,泛游戏用户群,小白用户,玩些轻度类型的游戏。
b,硬核用户群,这个才是主力消费人群。
IP的主要作用是把泛游戏用户群拖到硬核用户群,肯定有拖不动的时候。一款影视的IP,把它做成卡牌,量是吸进来了,但怎么比较里面人物的强弱,怎么去洗服?不会洗服就没法讨好硬核玩家,新鲜感过后硬核玩家会集体流失,还没来得及洗服人就跑了。
团队要思考选定IP,是追求短期利润,还是为了游戏性放弃IP,一款款迭代,图翻身赚大钱。注重游戏性的,需要有一个强大的公会,在国内容易洗服,在海外单服把游戏当社交APP做,玩家在公会里讨论的是游戏可玩性和公会战斗策略,而IP类要照顾吸收进的小白用户,适合做短线,中小R策略。
关注游戏性,也就是关注硬核玩家群,当产品又想讨好小白玩家,又想讨好重度用户群,肯定两方面都不讨好。
所以,一两年后,当泛娱乐用户转化的红利消失后,游戏又回到本质,就是在细分领域里,加强游戏体验,讨好这个领域的硬核用户群,而不再讨好小白用户群,那个时候IP热现象会趋于冷静。
但,轻度重社交的游戏,IP类仍然有其强大的空间,因为泛游戏小白用户群,在IP和轻游戏之间飘忽不定。网络小说+IP仍然会成为这个小核心群体热捧的类型,这是典型的粉丝经济。而AppStore榜单上将成为硬核玩家的榜单。强化运营体系的游戏,也会像日本榜或者《开心消消乐》那样,长期霸榜,IP产品会短暂出现在榜单,但也只是炒个概念,但会活在细分渠道里,比如二次元渠道、网络小说渠道等。
再看看平台方的IP策略。IP代表了流量,是跨界整合资源的中核,在当代内容匮乏的时代,容易创造重大的价值,我们处于文化饥渴期,国产动漫、网剧的逐步放开,又让内容制作公司有了自创IP的机会。
所以,平台会以孵化IP为主,哪个平台孵化的好,就能树起大旗,就能抢到用户。要最大程度的去孵化,就得让上下游的制作资源为己服务,如网络小说制作团队、游戏制作团队等。
作为下游的游戏制作团队,是他们的产业化的一环,平台的目的是打造IP价值。
内容为王的时代,游戏也是内容,做出来的游戏要成为渠道抢联运的类型,才是上上策,才能争取大量优质核心用户,如果变成平台服务商后,注定游戏有很强的平台属性,只能活在细分平台里。
总结:IP太热,我们应该冷静思考一下,应该把精力放在讨好渠道上,还是把精力放在讨好硬核玩家上。当下没有对错,只能衡量团队在有限的时间内,做什么样的取舍,不能因为大家都去抢IP,我也要去赶个热闹。
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