月度出海收入榜成绩爬升11名，三国游戏出海热度不减？

曾经热度很高的三国题材游戏出海似乎在过去几年平淡了很多，但是从今年的情况来看，三国题材游戏出海又开始回暖，一些游戏也逐渐在海外做出了不错的成绩。

以灵犀互娱旗下的三国题材游戏《三国志•战略版》为例，这款游戏今年 1 月份相继登陆中国港澳台、东南亚和韩国市场，并且收入成绩处于逐渐上升的趋势，从 4 月份中国手游 Top30 榜单的第21名上升至 9 月份的第 10 名，上升了 11 位。而在《三国志•战略版》之外，我们也看到很多游戏在一些市场曾取得不错的成绩，例如星辉游戏的《覇王の業～波乱なる三国志～》，上线首日就进入日本 iOS 免费总榜 Top5。在此之外，IGG、游族也都有新品取得不错成绩。

2021 年 9 月《三国志•战略版》在出海手游收入 Top30 中的排名丨数据来源：Sensor Tower

数据来源：广大大

实际上，笔者去用广大大平台查了一下最近 180 天素材中包含“三國”关键词的游戏，有 160 个，“Three Kingdom”的游戏也有 30 多个，也就是说可能近 200 款三国游戏在投放中。借此，笔者盘一盘“似乎热度不再”的三国游戏出海。

最热的几个市场，玩家都喜欢玩哪类三国游戏？

经过初步筛选，我们先选中了日本、韩国、印尼、中国香港、中国台湾这 5 个在文化上跟中国文化比较相通的市场，并对这几个市场上热门的三国题材游戏的类型和玩法做了盘点。（盘点的方法是翻阅几个市场 iOS 收入榜 Top200 的游戏中有几个三国题材的游戏，其中印尼市场看的是 Google Play 收入榜 Top100）通过一番盘点，我们发现了三国游戏出海在这几个市场上的以下几个特点。

1、日韩爱 SLG、印尼爱 RPG，中国港台全都要。日本市场的榜单中，共有 4 款三国题材的游戏并且全部都是 SLG 游戏。韩国的榜单上同样有 4 款三国题材的游戏，其中 3 款都是 SLG 游戏。但是印尼市场则完全不同，上榜的 4 款三国题材游戏中，有 3 款都是 RPG 游戏。

也许是文化相通的关系，中国香港和中国台湾两个市场是三国题材游戏最多的两个市场，分别有 11 款和 10 款三国题材游戏上榜。而且这两个市场都是游戏类别非常丰富的市场，SLG、RPG、MMO 都有涉及。但是从整体上来看，SLG 和 RPG 是三国题材游戏最热衷的游戏类别。

在这些上榜的游戏中，大部分游戏都是来自中国厂商，此外只有几款游戏来自于日本游戏厂商，比如日本的 koei tecmo。

2、写实风格占主流的当下，有厂商开始从画风突围

《三国覇王戦記～乱世の系譜～》

《三國志 真戦》

但是也已经有些游戏对三国题材游戏的画风做出了创新，比如 IGG 在印尼市场做的《三国志外传：战姬觉醒》这款游戏，就是一款二次元风格的策略类游戏。

另外笔者也发现印尼玩家对于二次元画风的游戏的接受度非常高，另一款上榜的游族做的 RPG 游戏《Dynasty Scrolls》也采用了偏二次元的画风。

从以上的几个观察可以看出，三国题材的出海游戏主要集中于亚洲地区的几个市场，而且竞争呈现出逐渐加剧的趋势，很多游戏开始试着做出差异化。这样的变化给出海厂商带来的直接影响就是出海的三国游戏在买量方面变得更加困难。一个数据可以直接反映这个问题。当笔者在 App Growing Global 上搜索关键词“三國”的时候（因为出海的三国题材游戏名中“三國”这一关键词出现的频率最高），2020 年 1 月 1 日到 12 月 30 日这段时间里游戏名称中包含这一关键词的游戏投放的广告素材数量为 9.18 万次，而今年 1 月 1 日至今这一数字已经达到了 10.22 万次。

去年（上）与今年（下）游戏名称中包含“三國”的广告素材数量丨数据来源：App Growing Global

反映在买量成本上，根据广大大全球版的数据，三国的英文关键词“Three Kingdoms”的 CPM 值为 11.64 美金，CPC 为 1.68 美金，尤其是在日本，Three Kingdom 的 CPM 成本，都到了 26 美金。就此白鲸出海咨询了曾帮助一些三国游戏厂商拓展日本市场的 TikTok for Business，对方也表示，三国类游戏和大部分的中重度游戏类似，随着市场竞争的加剧，以及游戏发行周期的拉长，游戏的买量成本在逐步上升。

关键词“Three Kingdoms”的投放难度丨数据来源：广大大

买量成本逐渐上升，三国类游戏到底该怎么做营销？

如上文所述，之前笔者注意到在买量压力越来越大的情况下，星辉游戏旗下的 SLG 游戏《覇王の業～波乱なる三国志～》，今年三月初在日本上线，上线首日依然能够登上日本地区 iOS 免费下载榜 Top5。

《覇王の業～波乱なる三国志～》的广告素材

与很多游戏通过传统的 Facebook、Google 等渠道买量实现增长不同，《覇王の業～波乱なる三国志～》这款游戏借助的是 TikTok。根据公开数据显示，TikTok for Business 为这款游戏在日本的上线大推带来了 2281% 的消耗增长，并在冲榜首日成为该游戏全渠道下载量第一的平台。

其实特别是近一年的时间以来，TikTok 已经逐渐成为了一个主流的广告营销平台。在前一段时间白鲸出海主办的 GTC 2021 全球流量大会上，AppsFlyer 主题演讲中公开的《广告平台综合表现报告》显示，基于 iOS 平台的 IDFA 新政新增了 SKAN 指数（针对苹果新推出的归因解决方案 SKAdNetwork），TikTok For Business 夺得了该指数实力榜单桂冠。

数据来源：AppsFlyer

就这一案例，近期刚好有机会与 TikTok For Business 交流。首先，是广告素材制作方面。TikTok 方面表示，对于那些采用了玩家熟知的故事背景和人物设定的游戏而言，最常用的广告素材是那种角色展示类的素材。

这可能是因为，很多三国游戏的玩家是因为喜欢某个三国人物而去玩三国题材的游戏的。比如日本厂商 Tecmo 旗下的《三國志 霸道》就在广告素材中多次用到了张飞、关羽、吕布这些大众熟知的三国人物。

但根据 TikTok For Business 的观察，从实际广告效果来看，效果更佳的是贴近游戏本身，介绍游戏玩法的素材，比如邀请达人试玩，或请到本地公众人物代言的素材等。例如《三國志 真戦》在日本市场投放的时候，就请到了《三国志》游戏的插画师长野刚在视频中对这款游戏做了介绍。

而从市场策略角度，TikTok For Business 建议出海厂商更多地去关注日本和韩国市场，虽然这两个市场的买量单价成本高，但是付费用户的 ARPU 也高于其他地区。与此同时，TikTok For Business 也建议开发者去探索东南亚这样的新兴市场，得益于文化认同，三国游戏在这些地区同样受到欢迎，而且买量单价低于日韩。但是 TikTok 认为无论在哪个市场做推广，游戏厂商都应该关注市场动态，避免与题材和玩法类型相同的游戏在同一时间推广，导致获量成本偏高。

另一方面，TikTok For Business 还建议出海厂商重视品牌推广而不仅是效果营销。像上文提到的《三國志 真戦》在日本市场做推广的时候请到插画师长野刚做代言，就是一个品牌推广的尝试。而这样的策略在日韩这样的成熟市场更加有效。游戏厂商可以通过 TikTok Creator Marketplace 来寻找当地市场受欢迎的创作者，探索内容营销合作的机会。

而品效合一的营销策略也不仅限于达人营销这一个层面。TikTok 建议开发者可以使用 TikTok 的原生广告形式 Spark Ads 来对自己的产品进行推广，通过 Spark Ads，品牌可以提升 TikTok 原生内容的影响力，并让品牌内容以更加“接地气”的方式融入社区，推动口碑和业务的双重提升。

结语：

在游戏出海的大趋势下，通过游戏产品进行文化的输出越来越成为一个热门话题。三国题材作为一种极具中国传统文化特色的题材，在海外的接受度越来越高，也越来越能为中国厂商带来营收。但是在大量玩家入局的情况下，市场竞争变得更加激烈，三国题材游戏买量难的问题也突显出来。在这样的情况下，出海厂商可以考虑借助 TikTok 这样的新兴平台做营销、与当地知名的 KOL 合作进行达人营销等方式来实现增长。

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