90秒，Netflix 会让用户看到自己喜欢的内容（外媒和 Netflix 自己这样吹嘘的），未来，游戏业务也会是这样吗？

既没广告、也没内购的 Netflix 游戏上线了

在选定的几个市场进行前期测试之后，Netflix 宣布，从 11 月的第一周开始，将向全球安卓端用户推送首批独占游戏。这些游戏会显示在 Netflix 安卓 App 的游戏标签中，用户选择玩的游戏之后，会被跳转到 Google Play 下载游戏，但只能用 Netflix 账号注册和玩。目前，游戏已经在 Google Play 上线，在 Netflix 安卓 App 上线时间会是本周三（也就是 11 月 3 日）。

图片来源：Netflix

其实关于这个消息，无非是首批上线了哪些游戏、未来可能做哪些游戏，以及 Netflix 的游戏业务对他们来说现阶段的意义是什么，未来可能会是什么样的？对于做长视频且在出海的各位巨头们有什么启示？

这篇小文章做下简单的回答。然后分享一个前些日子看到的一个有意思的 Twitter Thread，讲的是 Netflix 怎么做 UX 的，让人们在 90s 内看到自己喜欢的内容来提升自己的留存的。前些日子看直播听一个行业大佬说，Netflix 毛病一大堆，但国内的可能更差一些，Netflix 怎么也算是行业第一梯队了，所以还是借这篇文章分享下。

上线了什么游戏，未来做什么？

根据外媒的消息，Netflix 首批上了 5 款独占游戏，2 款《怪奇物语》的主题游戏，Stranger Things: 1984 (BonusXP)、Stranger Things 3: The Game (BonusXP)，以及 3 款休闲游戏 Shooting Hoops (Frosty Pop)、Card Blast (Amuzo & Rogue Games)、和 Teeter Up (Frosty Pop)。下面附了一个怪奇物语 IP 游戏的视频，像素风的，有点像红白机游戏.....另外 3 款休闲游戏，看上去都比较像杀时间的小游戏了。

未来会继续做哪些游戏的话，因为 Netflix 自己做的可能性不大，从收购动作，估计影游联动会多一些。因为 9 月份收购一家了擅于叙事驱动的游戏工作室 Night School Studio。另外，之前还做了一款 VR 游戏，也比较像是 Netflix 原创科幻动画《伊甸》的衍生游戏。

因为 Netflix 直接将游戏集合嵌入到主 App 中，还是更倾向于给用户带来更连贯的、与内容相关的体验。这算是第一方或者独占游戏的部分吧。

现阶段什么作用，未来有什么意义？

Netflix 的游戏业务，现阶段的作用其实是很清晰的，增长和留存。赚钱，不是现阶段的主要目标，因为所有游戏既没有广告、也没有内购，另外对于竞争激烈的游戏市场，真想赚钱可能也没有那么容易。

留存是比较好理解的，Q3 的电话会议上，Netflix COO 曾说，大多数用户其实是在移动端来使用 Netflix 的，Netflix 主要是想提供长视频之外的内容，来满足他们在移动端的使用需求。就如年初上线了“Fast Laughs”的类 TikTok 的短视频版块，也是一个路径。

尤其是一些 IP 相关的游戏，还能加强用户粘性，进而让用户对独占这一 IP 的平台 Netflix 也产生更强的粘性。

新增的话，主要就是体现在 Google Play 也同步上线独占游戏。如果用户在 Google Play 发现了这些游戏，可以下载，但注册和玩的话，必须有 Netflix 账号。但说实话，目前来看，可能性不大，游戏乍看下没有好玩到让人充值视频会员。

Google Play 美国区 Netflix 账号下的 App

但这里面有一个点挺有意思的，没准以后会有作用，就是用户下载之后，如果不是 Netflix 会员，会被跳转到 Netflix 的网页端，让用户注册和充值，可以规避应用商店的分成，虽然现在苹果也允许第三方 App 来告知用户这样的操作，但是这个流程明显更顺滑一些。

整体看下来，Netflix 游戏主要是留存的作用。但他们 COO 还说了一句话，Netflix 希望有一天，他们能够像用自己的算法向用户推荐影视内容一样，去推荐游戏。从这个角度来看，Netflix 更想做的可能是平台，并不是像同样为流媒体的爱奇艺那样的游戏研发发行业务。也就是 Netflix 想做的是内容发现业务，不论是长视频、抑或游戏、又或者更激烈且也处于起步阶段的短视频。

而对于内容发现来说，足够大量的内容当然是前提，算法和其背后的规则也是十分重要。抛开内容不谈，我最近在逛Twitter的时候发现的一个有意思的 Thread，讲 Netflix 怎么在 90s 内尽量让用户看到自己的喜欢的内容的。看完之后，还是不得不感叹，服务这么多国家的上亿用户真心不容易。

Netflix 怎么推荐内容的？

人类是视觉动物，眼睛在 1 秒钟之内会移动 3-4 次来处理信息，人们分析一张图片的最短时间可以是 13 毫秒。

2014 年的时候，Netflix 做了消费者调研，结果发现，

1、缩略图是影响用户观看内容的最大影响因素。在浏览时间里面，82% 的时间，焦点都在缩略图上。

2、一个用户看一张缩略图的时间只有 1.8 秒，如果在 90 秒里面，计算下来也就是看了 50 张图片，还没有找到想看的东西，就会离开 App。

所以 Netflix 在内部会有一个比较精细的缩略图筛选流程，来服务 2 亿+用户，叫做 AVA，审美视觉分析，具体就是把一个视频里的所有帧都拉出来。但据说，一集《怪奇物语》就有 86000 帧。

在“帧注释”流程中，每一帧都会打上源数据标签，来识别关键变量。

然后，基于这些变量对每一帧进行分级：

参考的变量包括视觉（亮度、对比度、颜色、运动模糊）、背景（脸部检测/拍摄角度）、构成（构图规则，例如“三分构图法”、对称、景深）。

分完级之后，就是对图片进行排行，来选择哪些是最有可能被点击的最佳缩略图。胜出的一些典型特征包括：表情丰富的脸部画面、是主角、以及亮度。

举个例子，Netflix 的一部情景喜剧《Unbreakable Kimmy Schmidt》（《我本坚强》）最后基于上述流程选择出来的缩略图是右下角的那张图片。

这个是基于图片本身层面的。但 Netflix 在全球 200 多个国家运营，在这之后有一个非常重要的考量因素，本土化。也就是基于上述原则，然后考量各国用户的偏好，再为每一个国家选出一张最有可能被点击的缩略图。

带绿色剪头的图片是 Netflix 选出来的适合各个国家的《sense8》缩略图。

然后，Netflix 还发现了几个有意思的地方，例如反派角色的缩略图表现更好、人数超过 3 个的时候，基本上这图就不行；又比如，当一个当红的演员，虽然只在里面饰演一个非常不重要的角色，但把他/她放在缩略图里，效果也很不错。

Netflix 表示，之所以会自己去做缩略图是因为工作室提交过来的宣传图都不会针对流媒体平台去进行优化，那些图片一般都是放在广告牌上使用的或者用作 DVD 封面。

而当一个用户成为一个老用户，基于观看历史的 ML 推荐就上线了，针对于你的观看记录，推给你的缩略图也是不一样的。

这不算完，Netflix 还会去做 A/B test。其实看到这里，还是比较感叹的，在日常与出海开发者交谈的时候，大家都对国内的算法相当自信，但是在流媒体这一端，可能还可以下更大功夫。

结语：

Netflix 今年的变化是非常大的，游戏业务、电商业务都开启了，乍看之下，这背后是焦虑。虽然《鱿鱼游戏》让 Netflix 大火了一把，但在此之前，其市场份额是在不断下降的。这不仅体现在国际市场，在国内市场，就只有几个玩家，谁也赚不到钱。长视频平台的商业化难题，到底怎么解决，对于所有玩家来说都很头疼。

但很有意思的点是，以 Netflix 为代表的流媒体巨头，和国内爱奇艺、腾讯视频为代表的流媒体平台，走出了完全不一样的路径和变现模式，也是这之前几十年中美两国企业的典型发展路径。但到了这个节点，大家的变现模式开始趋同（订阅、游戏、电商等等），但细看之下背后的逻辑又很不同，也是一个很有意思的话题。

但 Netflix 不论是想做迪士尼一样的 IP 帝国，还是想做更多内容的发现平台，作为行业标杆，其如何破解长视频不赚钱的难题的进展与风向都值得我们密切关注。

本文参考文献：

1、Netflix responds to claims that they changed the artwork of shows based on viewers’ race

2、Why your Netflix thumbnails don’t look like mine

3、Selecting the best artwork for videos through A/B testing

4、Netflix games are coming to all members on Android, starting this week

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