新一波DTC初创公司如何利用大型零售实现规模增长

Raise Real 是成立于 2016 年的有机婴儿食品品牌，该公司 CEO Santiago Merea 明确表示，如今 DTC 品牌要想盈利，扩大规模，实现可持续增长，不能只做线上业务，必须要扩展到实体店销售，增加收入来源。

因此，Santiago Merea 在今年带领该品牌进军零售百货 Target。Merea 认为，对于 Raise Real 这样的 DTC 品牌来说，“商店可以带来更多的自然流量，提高品牌的客户认知度。”

在竞争激烈的 DTC 市场中，品牌获客成本飙升，新一批数字原生企业，通过上架全国性连锁店，促进营收增长。从宠物食品品牌 Jinx 到厨具品牌 Caraway，许多初创公司都寄希望于大型零售业务，以此推动规模增长，提高品牌曝光度，并通过布局数百零售商店，大幅提高销售转化率。

这并不奇怪，虽然疫情推动了电子商务，但实体店仍是主流。eMarketer 的数据显示，美国实体店的销售额为 4.8 万亿美元，仍然占据美国零售市场的最大份额，占 2020 年美国零售总额的 85.8% 。

Merea 说:“如果你想用传统的方式来赚钱，零售分销的模式是比较合理的，它分摊了成本，因为品牌和零售商共同承担获客费用。”

正在变化的 DTC 市场

这波风潮是那些领先的 DTC 品牌带动的，男士美容品牌 Dollar Shave Club 和眼镜零售商 Warby Parker，都上架了大型零售商店，并开设了自己的独立门店。

十年前 DTC 时代刚刚开始时，数字化初创企业激增。Merea 回忆说，“他们在网络营销上投入了大量资金，以推动增长，因为当时的成本非常低，你几乎不用花什么钱就能获得客户。”

但时代已经变了。Google 和 Facebook 上的广告需求飙升，品牌在这些网站上的广告成本成倍上涨。根据广告自动化平台 Revealbot 的数据，Facebook 平均 CPM (每千次展示成本)从 2020 年 1 月的 9.89 美元上升到 2021 年 8 月的 14.63 美元。

eMarketer的首席分析师Andrew Lipsman说：“如今，许多 DTC 品牌看似都一样，随着公司的广告资金以社交广告的形式不断流向 Facebook 和 Instagram，品牌想要脱颖而出，获得新客户变得越来越困难。”

高端宠物食品品牌 Jinx 的 CEO Terri Rockovich 表示，“更难的地方是，DTC 初创公司正面临着与那些预算充足的大品牌竞争，仅通过线上渠道获取客户太贵了。”

Rockovich 是亲身经历了零售市场变化的人。在创立 Jinx 之前，Rockovich 是 DTC 床垫公司 Casper 的高管，那段经历给了她创立品牌的视野。2019 年 Jinx 诞生了，当时她心爱的混血猎犬 Blitz 正遭受着一系列健康问题。

为了找到一份健康的宠物餐，Rockovich 试了一个又一个品牌，她说，“找不到什么是对它有好处它又喜欢吃的。”因此，Rockovich 与营养学家合作，推出了适合现在狗狗的食品——Jinx 的瘦肉和植物食品系列。

Rockovich 表示，“多年前宠物食品被研发出来时，是以那些运动量大的狗狗为受众的，这些年来也一直如此。但事实是，现在的狗狗大部分时间都在睡觉。以前的食品会导致肥胖，而肥胖又会引发一系列其他问题。”以“纯天然原料”为卖点，Jinx 正在“千禧一代宠物父母”中扩大业务，他们是这类产品消费最高的人群。

由于人们对健康宠物食品的需求增加，Jinx 将产品放在 Petco.com（美国第二大宠物专营零售商）等网站上，受到了大型零售企业的关注，现在 Jinx 的畅销产品在 400 家 Target 百货门店上架。

Jinx 的战略总监 Brianna Kauffman Matz 表示，“Jinx 在 Target 的再订购率超出了我们的预期。此外，在 Target 实体和线上的总销售额中，只有大约 10% 的销售额是通过线上实现的，同时在货架上销售，客户转化率更高。”Rockovich 说，“宠物市场规模整体上正在增长，批发是开启可持续增长的一个机遇。”

零售业资深人士、DTC 消费领域的天使投资人 Matt Kaness 表示，“这没什么好意外的，实体店的转换率(即潜在顾客转化成成交顾客的数量)一直高于网上。以服装为例，线上转化率平均为 3%，实体店为 30%，而这个实体店是 Target 的话价值更高。从男士美容品牌 Harry’s 到快时尚彩妆品牌 Winky Lux，Target 已经成为 DTC 品牌的必争之地。”

5 小时内售罄的 DTC 厨具品牌

Caraway 是创立于 2018 年的 DTC 厨具品牌，其产品色彩丰富，不含 PTFE (聚四氟乙烯)有害材质,制造过程也比一般的厨具更环保。创始人兼 CEO Jordan Nathan 表示，在网上推出这个品牌是为了吸引千禧一代。

Caraway 不是为大厨们设计的，而是瞄准对厨具的要求为外观时尚又容易操作的人群。Nathan 说:“我们想要缩短人们在厨房里的时间，他们需要的是好看又好清洗的厨具。”但通过自己的官网以及婚庆用品电商平台 Zola 吸引了一批粉丝后，Caraway 的在线增长陷入了停滞。

因此，这个厨具品牌今年开始与美国本土家具零售商 Crate & Barrel 合作，Nathan 说：“ Crate & Barrel 是完美的合作伙伴，因为他们专注于有设计感的产品和眼光时尚的顾客。”Caraway 在Crate & Barrel上架的第一批货，在 5 个小时内售罄，第二批在几天内卖光。

Nathan 说:“Crate & Barrel 的团队致力于卓越的设计，对色彩和室内空间布置具有深刻的理解，他们将日常用品转化为艺术品的能力，是我们建立合作关系的主要原因。利用他们的专业和客户基础，大大加强了我们在家居设计和厨房领域的品牌力。”Caraway 目前正在与其他零售商建立合作关系。

市场调查机构 1010data 的营销副总监 Frank Riva 表示，无论 DTC 品牌是选择自己开店还是走批发路线，或是两者兼备，留住客户的一个关键是向实体店扩张。平均而言，获取新客户的成本是留住客户的五倍。客户的增长和忠诚度越来越依赖于更广泛的全渠道。当许多传统实体零售商缩减实体店的数量时，我们看到 DTC 品牌正在采取相反的做法，扩大实体店的规模。”

本文编译自 How a New Wave of DTC Startups Are Tapping Big Retail to Scale Growth。

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