对品牌来说，为用户创造一个近似元宇宙的体验既昂贵又耗时，但在过去的这段时间里，Vans、Gucci、Epic Records、The BBC、Netflix、LOL Surprise Dolls、Lego、Nike 等品牌都先后与 Roblox 建立了合作。根据 8 月最新数据， Roblox 上的日活用户突破 4800 万。品牌们纷纷涌入 Roblox，也是想在这些年轻用户面前展示自己。

Roblox 成立于 2004 年，以用户自建游戏而闻名，其目标是建立一个与现实世界对应的虚拟空间，也就是人们所说的“元宇宙”，有人把它理解为未来的互联网，人们可以在里面共享 3D 体验。这个概念目前还是模糊的，但可以预见的是，在元宇宙里，品牌的存在是很重要的一部分。

今年5 月，Gucci 推出了为期两周的「Gucci Garden」虚拟展览，有大约 2000 万人参加；9 月初，Vans 推出了以滑板为主题的游戏「Vans World」；消费品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戏；同时 Roblox 上的音乐活动也很活跃，去年 11 月，Lil Nas X 在 Roblox 上的虚拟演唱会吸引了 3400 万观众。Roblox 上最近的一次演唱会是 9 月 17 日，由美国摇滚乐队 Twenty One Pilots 举办的，用户可以投票选择五首表演曲目的顺序。

以上这些活动和数字令人印象深刻，而创造这些互动体验，需要耗费巨大的资源。lil Nas X 为了在 Roblox 上呈现出演唱会，不得不穿上运动传感器装备，排练数周，更不用说营销人员花费的精力。他们对 Roblox 的用户只有粗略的了解，由于 Roblox 的追踪还处于起步阶段，无法知道参加演唱会的人是否去了 Roblox 上其他的活动，也不知道是否有从未听说过这个歌手的用户，在看到宣传后参加了演唱会。尽管如此，但品牌们仍然对 Roblox 热度不减。

电信媒体研究公司 LightShed Partners 的分析师 Brandon Ross 在接受《广告周刊》(Adweek)**时表示:“很多品牌都只知道电视宣传，结果错过了转向移动端和社交媒体平台的时机，比如 Instagram 和 Snapchat。他们总是在追赶，而现在许多品牌吸取了教训，他们开始思考下一个流行的平台是什么，自己该如何参与进去?应该培养什么样的能力，去接触那些原本很难触及的消费者。”

在今年8月份的第二季度收益电话会议上，Roblox 称，用户第二季度在该平台共停留了 97 亿个小时。仅在 7 月份，用户就停留了 38 亿个小时，这是 Roblox 自 2006 年成立以来的最高月份。分析师 Ross 表示，更重要的是，在获取潜在用户方面，现在还只是开始。” Roblox 正在进行全球扩张，尤其是在东亚和欧洲。

与此同时，Roblox 的高管们都在谈论着平台上用户年龄的增长。该平台一直在改善外观、用户和品牌体验以及搜索和发现等功能，这确实起到了作用。8 月份该公司称，13岁 以上和 13 岁以下的用户数量首次持平，而之前大多数都是 13 岁以下的用户。现在的 Roblox 是年轻一代社交互动的重要平台，而它也会跟这些用户一起长大，就像 Facebook 那样。

Roblox CFO Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 会议上谈及用户年龄提高的优势时，他说:“我们的目标是成为一个覆盖 6 至 60 岁人群的品牌。我们希望获得 10 亿用户，这是公司首要的事情。” 他用苹果、迪士尼和耐克作为例子。

高盛分析师、会议主持人 Michael Ng 向 Guthrie 提问:“Roblox 与品牌合作是为了向高年龄的用户渗透吗，这其中存在利润池吗?”

Guthrie 说: “Roblox 与品牌的合作还在早期阶段，短期来看，问题是我们如何让更多的用户登陆平台。而对于品牌本身而言，它们在利用传统方式接触用户上，已经做了很多。Roblox 是一种完全不同的方式。”由于疫情，人们都在家里玩手机或者电脑，许多品牌都加快了进入 Roblox 的进程。现在入驻 Roblox 就像是品牌对 Z 世代的投资，即便此刻他们的购买力可能没有那么强。

Roblox 的首席营销官 Barbara Messing 说: “我们过去与朋友通过电话聊天或坐在沙发上闲聊，而现在我们的孩子也会这样做，只不过是在 Roblox 上，就像在现实世界中一样，这是人们交流和聚会的新方式。”

同样地，和在现实世界中一样，用户希望通过这个平台展示自己的个性，因此品牌们开始销售虚拟商品。用户注册账户后，可以为自己的形象选择免费配饰或用 Robux（Roblox 的货币）购买更精致的道具。开发者和品牌商们，设计了服装、配饰和表情等道具让用户的形象更加个性化。开发商从销售中获得一定比例的分成。

美国玩具制造商 MGA Entertainment 也将潮玩品牌 LOL Surprise带到了 Roblox 上，MGA 的 CMO Jamie Gutfreund 和她的团队聘请开发者，制作了游戏「LOL Official Party」，4 月份在Roblox推出。玩家在游戏中与 LOL 惊喜娃娃一起探索故事情节。Gutfreund 了解到，年轻人在 Roblox 上花的时间比看电视多 60%。她说:“现在孩子们把玩偶看作自己的朋友。” LOL Surprise 与 Roblox 的合作推动了销售，研究显示父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戏时，他们更有可能在商店里购买 LOL 惊喜娃娃。而后 MGA 又与沃尔玛建立了合作，沃尔玛货架上的 LOL 惊喜娃娃包装上会印有解锁 Roblox 独家内容的代码。

Roblox CFO Guthrie 在会议上表示，“我们怎样帮助品牌们确定他们想要的活动，是持久的，还是一次性的?品牌想要在推出某款产品时进行营销推广，之后就将活动删除吗?”这些问题都是需要思考的。

品牌方也会意识到他们需要一个专业团队来推动元宇宙体验，正如他们现在拥有社交媒体团队，运营自己在 Instagram 和 Twitter 上的频道，它们同样可能需要元宇宙领域的团队来决策 Roblox 上的活动。

Gutfreund 表示，“如果品牌了解元宇宙，他们就会明白这里能提供在其他地方做不到的东西。品牌在上面创造的是一种体验，它不会让人觉得太商业。品牌花了那么多时间打造形象，应该考虑如何将受众发展成一个社区。在这一点上，我认为我们不仅可以帮助流媒体，也可以帮助消费品牌，这些都是我们想要探索的事情。”

本文编译自 Brands Are Scrambling to Get Onto Roblox. Is It Worth It?

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