作者：恶魔摸摸猫

来源：手游那点事

近期，Sensor Tower 公布了 6 月的出海手游数据。《Puzzles & Survival》的收入再创新高，超过 3100 万美元，榜单排名也从 14 名上升至 11 名。

凭借着这款游戏在全球范围内的高光表现，三七互娱连续七个月位居中国厂商出海收入排行的前十，且排名不断上升，6 月来到了第五的位置，排在它前面的是 FunPlus、腾讯、莉莉丝和米哈游，这是 App Annie 统计的数据。

或许单凭出海榜单成绩的变化，你们很难直观地去理解《Puzzles & Survival》的表现。那么让我们来看另一些数据：

截止到6月，《Puzzles & Survival》最高单月流水超 2 亿人民币，累计流水已达 11 亿，进入过 52 个地区 iOS 畅销榜前十，其中还登顶过 6 个。

最关键是，《Puzzles & Survival》取得这样良好的成绩仅用了不到一年的时间。如果除去前期的调试阶段，从游戏 10 月发力开始计算，到全球流水破 11 亿，《Puzzles & Survival》更是只花了 9 个月。

月流水破亿时的官方宣传图

关于这一点，可以做个大概的比较。《PUBG Mobile》全球流水破 1 亿美元（约 6.5 亿人民币）用时 192 天，6 个月左右，这还是因为有端游 IP 以及腾讯发行的加持之下。

反观来看，《Puzzles & Survival》仅用 9 个月总流水便突破了 11 亿，并且营收还呈现出稳步上升的态势，整体表现可以说是十分亮眼。

这已经不是我们第一次报道这款产品，早在游戏上线之初，它创新性的“三消+SLG”玩法在业内引起了广泛的关注。现在，游戏的一系列的亮眼成绩，更是超乎了我们的预期想象。

而在我深入观察之后，发现三七互娱的海外发行在背后起着至关重要的作用。那么，他们到底做了什么，能让这款“三消+SLG”游戏在美国、日本等多个 T1 市场冲进畅销榜的前列？今天就让我们来一探究竟。

黑马之姿《Puzzles & Survival》在全球市场“多点开花”

《Puzzles & Survival》在全球市场的发行，存在着时间上的先后之分，而并非是同步上线。更确切来说，他们选择先在美国市场跑通了玩法和数值之后，再逐步开始推向全球多个市场。

据 Sensor Tower 今年 3 月的数据显示，《Puzzles & Survival》在全球收入前三的市场为美国（53.5%）、日本（21%）和德国（5.5%）。

首先来看美国市场。自 2020 年 8 月上线后，游戏便在美国市场持续发力。在几个月时间内，凭借着创新性的“三消+SLG”玩法成功突围赛道，进入到了畅销榜前列。现在，《Puzzles & Survival》稳居美国 iOS 畅销榜前 30 的位置，最高来到了第 19 名。

事实上，三消游戏一直都是美国移动游戏市场的“中流砥柱”。同时，“SLG”和“末日丧尸”都是当地炙手可热的品类和题材。所以，在这三者相互结合的影响之下，《Puzzles & Survival》得以成功打开美国市场，获得了玩家们的追捧与喜爱。

如果说，《Puzzles & Survival》在美国市场的表现还算是意料之中的话，那么在日本市场的表现就称得上是惊喜了。

游戏在日本市场正式上线之后，便迅速登顶了下载双榜，而且在 iOS 和 Google Play 双平台上均取得了畅销前 30 的良好成绩。截止至今，游戏已经冲进了日本畅销前 20 的头部位置，也是包括《黑道风云》在内，TOP20 里面唯二的 SLG 手游。

不仅如此，《Puzzles & Survival》还在日本市场保持着强劲的势头。据 Sensor Tower 的最新数据显示，游戏在 Q2 季度的日本市场同期收入环比增长 302%，直接空降至收入榜单第 8 名，超过了《万国觉醒》《Age of Z Origins》等老牌 SLG 手游。

在我看来，《Puzzles & Survival》的亮眼表现很大程度上是因为抓住了市场的空白。

首先，“SLG”类型的游戏在日本虽然相对来说比较冷门，但依旧存在着一批核心用户愿意为其消费；其次，“丧尸”题材在日本地区十分流行，类似《生化危机》等著名丧尸游戏都是由日厂出品。并且，“三消+”类型的游戏在日本市场很早就得到了验证，如《智龙迷城》等产品。

智龙迷城在日本运营了 9 年，至今维持在畅销榜前 20 的位置

因此，当《Puzzles & Survival》出现的时候，正好满足了一批潜在用户的需求，填补上了细分领域的空白。相比之下，这款游戏在德国市场的表现就有点“顺理成章”的意味。

游戏在德国市场上线之后，一直保持着稳步上升的态势。从今年 1 月开始，《Puzzles & Survival》便稳定居于 iOS 畅销榜前 50 的位置，持续至今。

这一方面是因为欧洲与美国的用户属性较为相近。游戏的玩法和数值在美国市场得到验证之后，也能比较容易地打开欧洲市场。另一方面，德国作为全球第五大游戏市场，用户的付费能力比较强。在成功突围之后，《Puzzles & Survival》就能发挥出“SLG”强悍的吸金能力。

除了上述三个地区以外，值得一提的还有港澳台地区。《Puzzles & Survival》在该地区发行用的是中文译名。自游戏 2021 年 3 月上线以来，稳居 iOS 畅销榜前 20 的位置，6 月在港澳台地区的收入达到了 200 万美元。

说实话，《Puzzles & Survival》在港澳台地区的表现再一次刷新了我对这款游戏的认识。即使在这种“丧尸文化”不太浓郁的地区，游戏还能再次突围赛道，足以证明“三消+SLG”这套玩法的市场潜力惊人。

因地制宜，在买量发行上找寻“共性”与“异性”

了解完《Puzzles & Survival》在全球市场的表现之后，我们可以更好地回答一开始提出的那个问题，三七在海外发行上具体到底是怎么做的？

以我观察来看，主要是两个方面“共性”与“异性”。先说说“共性”。《Puzzles & Survival》在买量上的显著特点是强调“三消闯关”的玩法。

举个例子，这个片段中人物在地铁里面被丧尸追杀。

一边是高速移动的地铁，一边是穷追不舍的僵尸，而且路上还有各种的阻拦，给用户带来了一种被追杀的紧张感。然后，素材会特地在遇到障碍物时，展示三消玩法。

成功则躲过障碍，同时升级自身装备，而失败则被丧尸追上。在经历几次变化之后，素材会给用户突出一个躲避追杀的镜头，诱导他们进行消除的操作。

再比如说，以下这段素材。它将游戏人物绑在了直升机的绳子上，下面都是成群结队、不断往上攀爬的丧尸。每次在快要被抓住的时候，就会出现三消玩法，消除成功即可躲开。

相关的例子还有很多，这里我就不一一列举了。这些素材的基本表现手法都是通过“追杀”、“营救”、“逃脱”等视觉冲击力的要素，为用户营造出一种紧张、刺激的氛围，再配上简单易懂的三消玩法，从而让他们产生游玩的想法。

在我看来，这正是《Puzzles & Survival》所出彩的地方。一般来说，末日 SLG 类型游戏的买量会将重点放在了“建造”、“对抗生存”元素上面，如《State of Survival》和《Age of Z Origins》等游戏。

但《Puzzles & Survival》却在刻意弱化“SLG”部分，转而用“三消闯关”作为买量素材的卖点。

这样做的好处在于，一方面，三消玩法很好地降低了用户的认知门槛，能吸引更多泛用户们的兴趣；另一方面，简单的“三消”与紧张的“氛围”形成一种反差的对比，突出用户在消除之后带来的反馈。简而言之，就是强调消除的“爽快感”。

再说说“异性”。这一点更多体现在本地化上面，针对不同地区采取不同的发行策略。

鉴于美国玩家对于末日题材的喜爱，他们会在买量素材上刻意加重“末日”、“生存”、“丧尸”等元素的笔墨，使得素材极具视觉冲击力，从而提升玩家下载游戏的意愿。

而在日本市场，三七为了迎合当地用户的审美习惯，针对《Puzzles & Survival》做了不少改动。例如说，推出专属人物“知世”。该人物的立绘十分少女，且带有一些“双马尾”、“制服”等二次元的元素。

再比如说，在日本版本中加入一些当地的节日和场景，如“樱花节”“日本温泉”“日本街道”等。

更细致来看，三七还为游戏中的 AI 定制专属的日本女性形象，并在玩家主城的设计上采用了大量的和风元素，使得日本用户拥有强烈的文化认同感、内容归属感，从而提高了游戏在日本的话题度。

台湾地区的《Puzzles & Survival》跟日本版本的较为相似，但也有一些不同之处。最显而易见的是，游戏的图标发生了变化。为了适应该地区用户的习惯，游戏去除了原 icon 上的“丧尸”元素，转而变成末日下的人物剪影。虽说视觉冲击力有所下降，但更容易被玩家所接受。

左边为游戏原图标，右边是台湾地区的图标

蓄势待发，三七不断扩张的出海版图

三七在出海业务上走的是“多元化”的路子，跳出其擅长的传统品类和区域，不断尝试新的赛道，并且初见成效。

除了上文提到“三消+SLG”的《Puzzles & Survival》以外，还有模拟经营类的《江山美人》和《叫我大掌柜》。前者自2018年8月上线日本市场之后，表现十分稳定。迄今依然排在日本 iOS 畅销榜 TOP30～100 区间，足以证明他们在海外市场优秀的长线运营能力。

后者《叫我大掌柜》自去年 10 月发力以来，一直维持在台湾地区 iOS 畅销榜前 15 的位置，持续至今。并且，今年 1 月上线韩国市场之后，还取得了 iOS 畅销榜前五的良好成绩。

上述几款产品的成功，对于三七出海业务来说意义非凡。无论是 SLG，还是模拟经营都是有着长生命周期的产品。随着游戏在欧美、日韩等市场立足之后，能够给三七带来长期且稳定的收入。

这一点也体现在财报上。三七互娱 2021 年 Q1 报告显示，海外市场收入同比增幅超 130%，环比增幅超 50%，多地区游戏流水均有增长，海外整体月流水超过 5 亿元人民币。公司出海业务整体保持着高速增长的状态。而需要注意的是，三七的出海还没有到全面发力期。

2021 年是三七互娱的产品大年，在出海上有十余款游戏蓄势待发，其中包括 SLG 的《代号SG》《Survival at Gunpoint》《代号HD》、卡牌的《代号C6》《斗罗3D》《アイドルエンジェル》、模拟经营的《叫我大掌柜》《代号DFW》、RPG的《代号E》《代号BX》《代号TJKD》《代号SS》等品类。

可以预见的是，等这些产品一并上线之时，三七互娱今年的海外营收有望交出一张漂亮的成绩单。

从国内市场到欧美、日韩；从 ARPG 为主到 SLG 等多元化产品；从代理到投资布局，三七互娱的出海能力正在不断向深处、远处发展。或许，它有机会成为中国游戏全球化浪潮中强有力的一员。

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