Gojek与Grab要合并了，在亚洲盛行的超级App在欧美真的没有可能吗？

索菲亚的燕窝 • 2021-03-19 22:39

作者：Ryan Rodenbaugh，新闻博客《East Meets West》作者。

编译：索菲亚的燕窝

超级应用如今已经在东南亚市场发展成熟，国内的许多玩家也早已投入其中。但为什么超级应用这一概念能在国内以及整个亚洲市场推行，却很难在欧美市场得到推广，这一问题一直都没有比较深入的具体分析。对此，白鲸出海特别选取Tech In Asia专栏《A deep dive into super apps and why they’re booming in the East and not the West》，从超级应用的发展、特点和市场适配等角度进行分析和解读。

之前，笔者曾写过一篇关于亚洲科技行业的专栏，正是这次经历，让我产生了深入研究超级应用的想法。我花费了大量的时间，对现有的超级应用平台进行研究，从而更好地了解了它们实现强势增长的原因，以及这些应用与欧美市场所谓的“FAANG”（Facebook、亚马逊、苹果、Netflix和谷歌）五大头部科技企业的区别。

Gojek 的一篇工程类博文曾为超级应用下了一个最为简洁的定义：“超级应用是一种嵌入许多应用的伞式应用，它是一种打破各应用之间各自为政、实现融合共享的操作系统，也是移动用户进入互联网的门户。”

当今的全球市场中已经产生了很多超级应用，也有很多公司正在努力打造超级应用。尽管如此，提到“超级应用”这个名词，人们第一想到的往往是微信（WeChat）。众所周知，微信被普遍形容为“一个独霸一切、统揽所有应用的应用”。

但事实上，微信虽然可以被称为当代首款超级应用，但“超级应用”这个名词最早却可以追溯到 2010 年。

首个提出超级应用概念的是黑莓制造商创始人

迈克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）是黑莓（BlackBerry）手机制造商 RIM（Research in Motion）的创始人。除了这个身份之外，他更是最早提出“超级应用”这一概念的人。

早在 1999 年，黑莓就开发出了全球第一款智能手机——黑莓 850。到 2010 年，黑莓已经成为美国出货量第一大的智能手机公司，在全球也位列第二，其销量超过 7500 万部，注册的应用开发人员超过 20 万人，公司职工也有 1.4 万人。

在 2010 年全球智能手机的总出货量中，黑莓占据了近 50%。不得不说，那是黑莓的时代。

也正是在 2010 年世界移动通信大会（Mobile World Congress 2010）的一次演讲中，拉扎里迪斯正式提出了“超级应用”的概念。

当时拉扎里迪斯表示：“超级应用与其他应用实现了紧密集成，因此能在设备上为用户提供无缝体验。此外超级应用本身的使用体验也做到了高度场景化，它能够及时获取用户的位置和状态等相关信息。一旦使用超级应用，用户就会离不开它们，甚至不明白以前在没有超级应用的情况下，自己是怎么生活的。”

按照拉扎里迪斯的描述，超级应用还能实现应用间的相互会话。例如某个用户非常关注eBay上的一项拍卖，他就可以自动将 eBay 与手机上的日历同步，这样他就可以在拍卖即将开始时收到提醒。

拉扎里迪斯认为，超级应用可以有效地为黑莓手机锁定用户。他想要证明一点，那就是用户只有在黑莓手机上才能实现应用程序的互联互通，为用户提供无缝集成的一站式体验。

需要注意的是，拉扎里迪斯的想法与如今定义之间的核心区别在于，他眼中的超级应用高度依赖硬件。通过在黑莓手机上使用日历应用或 eBay 网站，这些应用将高度集成，发展成所谓的“超级平台”。

然而，按照现代的定义，超级应用功能的实现与硬件无关。事实上，微信在安卓（Android）系统和苹果 iOS 系统上的差异也并不大。如今，黑莓手机基本上已经退出历史的舞台。虽然拉扎里迪斯及黑莓手机创造了“超级应用”这个概念，但他们并没有抓住超级应用的核心价值，也没有创造如今的超级应用生态系统。

从微信看什么样的App才是超级应用

超级应用的结构并没有固定的模式。不过，通过总结笔者过去的研究成果、以及当前超级应用市场的发展，可以基本概括出以下几个共同特点。

超级应用是手机应用的集大成者。举例来说，随着越来越多的人开始使用微信进行垂直搜索，百度（Baidu）的市值也随之大幅缩水。微信已经成为了多种应用的集成平台——用户可以在同一个应用中同时完成搜索和购物，而百度则做不到。

超级应用能够与用户直接进行联系。用户不需要搜索引擎，就能找到超级应用。因此开发者在试图创造超级应用时，也需要警惕自己的产品是否过于依赖谷歌和 Facebook 等外界平台。

超级应用应至少包括一项使用率较高的服务或功能。微信从聊天功能起步，而 Gojek 和 Grab 则以拼车服务起家，如今 Gojek 和 Grab 也在尝试增加聊天功能。

超级应用需要包括数字钱包功能。健全的本地支付产品的供应可以有效地锁定用户群，同时还能简化应用内其他所有产品的购买流程。微信小程序就可以被形容为“建立在支付应用之上的店面”，而不是建立在网站上的支付体验。

合作和开放至关重要。虽然微信确实在公司内部开设了一些服务项目，但其大部分功能也都来自腾讯收购或投资的第三方公司。仅凭一个公司的力量不可能成功地为几十个垂直行业打造出最佳产品。

超级应用应坚持合作共赢的理念。企业如果想要往超级应用方向发展，那么就应摒弃对“自行研发”的过度追求，这一点非常重要。超级应用要能够做到接受与其他应用合作，从而强化自身生态系统。

笔者此前曾看到有关 Facebook 着手整合 Instagram 和 WhatsApp 过程中的许多问题，也正是基于这些事实，我认为 Facebook 不太可能成为一款可与微信比肩的超级应用,它的整合过程会更加困难。

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另外，超级应用需要深入多个垂直领域。Grab 不仅提供最基础的金融产品（如移动钱包），它还拥有金融服务平台 Grab Financial，可提供一系列金融服务产品。这对 Grab 的发展起到了关键的辅助作用。

最后，超级应用还有一个特点。那就是到目前为止，超级应用的主屏幕都会与手机的主屏幕采用相同的设计布局。这并不是强制性规定，但这一点在大部分超级应用中都很常见。

而创业者对于超级应用的追求，主要出于以下几点原因。

首先，超级应用的新用户获取成本要低得多。如果微信推出了一项新的社交功能，那么该产品就会与其他应用共享同一块社交版图，这样一来，移植信息或连接账户就变得更加容易。

不过这一点在金融产品上就不太明显。以 Grab 为例，每当它吸引到新用户时，Grab 就需要向多家供应商支付不菲的费用，用来完成对用户的 KYC（Know-Your-Customer，了解客户）和 AML（反洗钱交易）审核。不过，如果用户在登录 GrabPay 账户之前已经通过了 KYC 或 AML 身份验证，那么他们通常不需要再经过 KYC 流程，就能获得 Grab 提供的保险或贷款服务。这就大大降低了 Grab 的获客成本。

此外，超级应用的用户也具有更高的生命周期价值。微信在 2015 年的单个用户收入（ARPU）预估值约为 7 美元，相比之下， Facebook 在 2019 年第三季度的 ARPU 为 7.26 美元，仅与微信 2015 年的水平相当。此外巴克莱银行在 2014 年的分析表明，如果以微信当时的估值计算，那么微信在 2014 年的平均用户价值就达到了约 95 美元。考虑到 2015 年微信小程序还没有推出，如今微信的平均用户价值可能还要高出很多。

超级应用的最后一个优势则是用户数据。超级应用可以直接访问用户的支付交易记录、社交媒体发帖、打车记录以及其他健康和财务数据。企业可以利用这些数据，进一步扩展业务。

为什么欧美国家没有出现超级应用？

目前欧洲和北美市场还没有一款占主导地位的超级应用。为什么超级应用在西方国家不太常见，其中的原因很难简单讲清。本文将对美国市场进行探讨，以下是四个总结观点。

在互联网经济发达的市场打造超级应用难度很大

仔细阅读上文就会发现，绝大部分知名的超级应用都是从互联网基础设施欠发达的国家起步。相比之下，美国的移动市场已经拥有了大量的应用程序，因此用户可以选择的产品范围非常广，科技公司也很难将所有功能整合到一个应用程序中。

此外，“路径依赖（Path Dependency）”也是一个重要原因。美国分析师本·汤普森（Ben Thompson）在提到中国的二维码发展时曾指出：“一旦某个渠道已经趋于完善，后来者就需要付出 10 倍的努力才能让用户改变心意，进而选择新的方案。”

需要注意的是，美国和中国市场不仅在支付方式上有所不同，它们在应用程序和移动网络方面也不尽相同。

简单地说，超级应用可以界定为能够在一个应用中构建许多垂直市场的平台。超级应用之所以能够在中国、印尼和其他市场获得成功，是因为在这些市场，现有竞争对手还不足够强大。

然而在美国市场，许多垂直市场已经被各类应用所占据，很难构成利于超级应用形成的原生环境。虽然超级应用的确能让用户的移动体验变得更加便捷，但许多欧美用户已经习惯了在多个应用之间切换使用，因此超级应用在体验上的优势也并不明显。

因此，尽管 Uber、iMessage 和 Twitter 等应用都在美国市场实现了稳步发展，也深得用户的喜爱。但是如果有一款新应用想整合这些体验并取而代之的话，那么它还需要破除重重阻碍，才能吸引用户关注。

大多数欧美国家目前都不是移动优先型市场

目前，印度尼西亚的互联网使用率正在飙升。在 2018 年，印尼互联网用户仅占总人口的 26％左右；到 2019 年，其互联网占比已经上升至 65%。在这一过程中，移动互联网的推广起到了重要作用，超级应用也正是专门为移动体验量身打造的，这为超级应用的快速发展创造了基础。据了解， Gojek 和 Grab 均不提供 PC 版本，微信也只有一个非常精简的普通桌面界面。

当然，随着年轻用户的需求日益高涨，美国目前也正逐渐转型为移动优先型国家。因此美国市场中的一些头部应用也将尝试增加并整合多种功能。

股票交易应用 Robinhood 就是一个最好的例子，它能将用户的投资交易变成一种时尚的移动体验。所有的新型数字银行也可以向这个方向发展，将以前笨重复杂的桌面界面转变为简洁的移动环境。

超级应用要想真正做到可复制可推广，就必须拥有电子钱包

所有超级应用都有一个特点，就是它们要么拥有电子钱包功能，要么能与用户的银行帐户直接关联。这在一定程度上是因为在超级应用于相关市场上线前，当地的用户大多没有银行账户，或者严重依赖现金支付。

也就是说，在某种程度上，Gojek 等公司需要帮助用户转向数字支付，这样将有助于公司更轻松地处理数字交易。与之相比，美国只有 7% 的人口没有银行账户。

这也就解释了为什么 Facebook 和 Uber 会努力通过 Facebook Financial 和 Uber Money 来锁定用户的存款。不过这一做法在美国的问题在于，许多美国人对他们目前的银行或数字钱包产品已经相当满意，因此要让他们转向其他产品的难度也非常大。

相比之下，超级应用一旦拥有了用户的存款，就能拥有如下几项显著优势。

可减少第三方借记卡和信用卡的相关手续费用；

金融平台在向用户提供其他金融服务产品（贷款、证券信用交易）之前，已对用户的财务状况有了清晰的了解，因此可以提供最为合适的金融服务；

可减少用户在超级应用生态系统中进行其他交易时的障碍。

欧美市场何时才会诞生超级应用？

随着 Z 世代以及年轻消费者登上历史舞台，超级应用也将在美国迎来蓬勃发展的最佳时机。但对于主攻欧美市场的初创公司来说，要想开发出一个可推广的超级应用非常困难。

不过我相信，在欧美市场，企业家和公司依然有可能开发出强大的新一代超级应用。其中健康、理财和旅行则是最有可能实现突破的应用类型。

不少读者可能认为，超级应用只是一个集成垂直功能的应用程序，这个说法既对却又不对。超级应用和垂直集成应用之间的区别在于前者是开放型的，它扮演着市场或门户的角色，允许其他公司在其生态系统中共存；而后者则是其生态系统中所有应用的所有者或开发者。

Grab 董事兼创业和投资项目主管 Aditi Sharma 对此曾明确表示：“我们从一开始就很明白，完全靠Grab自己来开发所有功能是不现实的。从战略层面讲，围绕用户建立一个健康的合作伙伴生态系统要更有意义。”

从普通的应用发展到超级应用，往往经历如下几个阶段。

一、在内部开发一个爆款应用（如微信）或一套补充性应用（如 Gojek）。

二、签订正式的商业开发或合作协议，允许第三方通过先前的爆款应用提供服务（例如，微信与滴滴合作推出打车服务；印尼共享出行服务商 Gojek 则与印尼在线医疗咨询平台 Halodoc 整合，提供医疗产品配送服务）。

三、拥有一个完全开放的产品线，任何人都可以在应用中创建自己的小程序（如微信小程序）。

按照这个标准来看，只有微信经历了超级应用所有的发展阶段，也因此才发展到了现在的业务规模。目前 Grab 和 Gojek 仍处于第二阶段，而许多欧美竞品则刚刚迈出第一步。

以网络投资平台 M1 Finance 为例，该平台具有多种功能。用户可以利用平台上的借记卡开立支票账户、借贷、投资等，但这些功能依然由 M1 Finance 的芝加哥总公司创建、管理和提供，因此还没有第三方的参与。

另一个例子则是总部位于伦敦的金融科技公司 Revolut。该公司允许用户开立支票账户、转账、购买股票、购入加密货币、购买保险以及进行其他金融相关的交易。尽管 Revolut 平台中的部分服务的确来自第三方（股票交易服务来自美国证券交易商 DriveWealth；保险服务来自线上保险公司 Simplesurance），但这些合作与微信和滴滴出行，以及 Gojek 和 Halodoc 的合作方式依然有着明显区别。

虽然 Revolut 利用DriveWealth平台提供股票交易，也能利用 Simplesurance 的合作提供保险产品，但这些公司都是幕后的服务提供商。大多数使用 Revolut 交易股票的消费者不会知道，他们正与第三方企业 DriveWealth 进行交易。如果 Revolut 用户在应用中点击股票“交易”后，能够跳转至一个单独的用户界面，这才能算上是完成了超级应用发展历程的第三阶段。