2021 年一开始，字节跳动“如传闻般”开始在电商方向发力。在国内，为抖音的电商业务设立了 2021 年 GMV 达到 1 万亿人民币的目标，而在海外，近日又宣布将在美区 TikTok 推出多项新的在线购物功能，推动跨境电商的发展。

电商与广告营销将是TikTok 2021年的关键词

TikTok 最近正在计划上线一系列电商相关的新功能，据 Financial Times 的报道，TikTok 的计划具体有以下几个。

1、拥有大量粉丝的 TikTok 创作者可以在短视频中附上商品的链接，而且这些创作者可以自主选择要推广的商品，不需要得到品牌的赞助。如果有其他用户通过链接购买商品，这名创作者可以自动赚取佣金。

2、字节跳动计划让品牌可以在 TikTok 的平台上展示其品牌下的商品目录。

3、TikTok 还计划推出直播购物功能，并由 TikTok 上的明星们来带货。去年年底 TikTok 曾与沃尔玛合作举行过一场直播带货，那也是对未来 TikTok 直播带货功能的一次测试。不过对于此功能，TikTok 方面没有做出评价。

沃尔玛与 TikTok 的直播带货合作

去年 TikTok 已经与 Shopify 达成了合作，允许 Shopify 商家在 TikTok 上投放广告，并附上链接为独立站点引流。当时的合作更侧重于广告营销，而这次则是会对 TikTok 在海外的电商业务产生更大的影响。

在广告营销方面，TikTok 最近也在积极地推进。上个星期，TikTok 刚刚宣布与广告营销集团 WPP 达成合作，允许 WPP 的客户使用 TikTok 最新的广告工具，这次合作也抬高了 WPP 的股价。

另外，据知情人士透露，TikTok 计划今年继续发展它的广告平台，将会让品牌更容易地在线投放广告，而不再必须手动投放，同时，TikTok 也将会完善它的广告工具，包括对用户的追踪等。

“内容与电商之间的界限越来越模糊，而 TikTok 平台非常适合这一趋势。”WPP 的创意技术官 Jack Smyth 说。

但同时也有一些广告主还是对 TikTok 持谨慎态度，他们认为 TikTok 的广告系统还在开发的过程中，还有很多不成熟的地方。

但整体而言，TikTok 在电商和营销方面的布局会越来越多，这些都与其作为社交平台所具有的内容属性有关。

内容带货在海外越发热闹

过去一年社交与电商赛道都在快速增长，各大社交平台都在引入电商功能。但是整体来看，目前能够在平台内形成浏览商品到购买的闭环的只有 Facebook。去年 5 月份，Facebook 上线了 Facebook Shops 和 Instagram Shops，消费者可以在平台内直接完成购买。同时 Instagram 还在去年 7 月份的一次更新中，在部分国家和地区将 Shop 单独设立为一个底部一级标签，进一步突出电商在 Instagram 中的重要性。

Instagram 独立出的 Shop 标签

去年 10 月份，Instagram 还将购物功能加入到了它的视频版块 IGTV 当中，同时 Instagram 在当时还计划将要把购物功能也加入到其去年新增的、用来对抗 TikTok 的短视频功能 Reels 中。

IGTV 中的购物功能

除了 Facebook 以外，另一个巨头谷歌也在试着在旗下的社交平台上加入电商功能。去年 10 月份就有消息称，谷歌将要把 YouTube 打造成一个一站式的购物平台。而在最近，YouTube 首席产品官尼尔·莫汉（Neal Mohan）在一篇博客文章中，宣布了 YouTube 将于今年推出的众多产品更新，其中一项就是电商。在测试版本中，YouTube 支持创作者对视频中的商品进行标记，消费者通过链接在应用内直接购买，但更多的功能要等到今年下半年才会推出。

除此之外，谷歌还在去年推出了一个叫 Shoploop 的类似于小红书的视频带货平台，只不过目前来看这款试验产品还没完善就已经没有消息了。

也有很多社交平台也在与电商产生联系，只不过大多数平台起到的作用还停留在为电商平台或品牌引流的阶段，比如同样为Shopify商家引流的Pinterest、正在尝试朝社交电商方向发展的 Zynn 上做推广和营销。

不过也有一些相对小众的社交平台，已经在直播带货这件事上走到了一些主流社交平台的前面。

去年白鲸出海《这款直播App日均使用时长1小时，接近BIGO LIVE同市场数据2倍》一文中测评的菲律宾直播平台 Kumu 在 2019 年 10 月份引入了直播带货功能，目前来看其直播电商功能的完善度已经很高，观看直播的观众可以直接在直播间内购买商品，而不用跳转到第三方网站。而且 Kumu 一个购物直播间的观看人数一般在 300~3000 人左右，甚至比很多电商平台的购物直播间的人数还要多。

Kumu 直播带货

在 Kumu 的直播带货版块中，按照带货商品的品类进行划分，目前的分类有健康美容、时装、电子产品、食品。除了直播带货，Kumu 中也有视频带货功能。

Kumu 是一个来自菲律宾的直播平台，除了在菲律宾成绩不错以外，在一些重要市场的细分品类排行榜上的排名也在提升。目前 Kumu 排在美国 app store 畅销榜的第 31 位，Google Play 畅销榜的第 17 位，据 Sensor Tower 的数据显示，2020 年 12 月 Kumu 的 iOS+Android 端的收入达到 140 万美金。

Kumu 在 2020 年 12 月 iOS 端（上）和 Android 端（下）的收入丨数据来源：Sensor Tower

同时也有的社交平台以其它的形式在电商方向做着尝试。比如 Snapchat 在今年年初时为了拓展自身电商的业务，与多家时尚品牌合作，通过 Bitmoji 虚拟形象来展示各个品牌下的时尚单品。在后期，Snapchat 的 Bitmoji 可能会成为各个时尚品牌接触到 Z 世代消费者的一种方式。

上图是各大广告公司在 2020 年 Q4 的财报业绩简图，Pinterest Q4 营收同比增长 76%，体量相对较小，增长最快。而 Pinterest、Snap 的广告收入很大一部分来自于电商。在 Z 世代群体的加持下，Snap 的最新市值已经超了 1000 亿美金...

海外社交平台引入电商业务将会是未来很长一段时间内的趋势。目前来看 TikTok 正在一步一步地推动其电商生态的完善，只不过距离在平台内形成闭环还要一段时间。但好消息是，跨境卖家获取流量的渠道越来越多样化了，而新渠道多少会有一些红利在。

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