来源：罗斯基
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近日，罗斯基对智能移动营销平台 AdTiming《2020年休闲射击游戏研究报告》展开了分析。
一、 休闲射击手游发展概况
休闲射击游戏由来已久，手游领域中最早被市场广泛认可的是 2010 年 REANIX 的《Bobble Shooter》，2012 年~2014 年以体育运动的射箭或打枪为主题的游戏（如《Archery Tournament》《Shooting World - Gun Fire》）开始兴起，2018 年时诸多超休闲厂商入局休闲射击领域，2019 年《Johnny Trigger》爆发后，后续迎来了一系列诸如《Hunter Assassin》《Hitmasters》《Knock‘em All》的爆款游戏，休闲射击游戏的关注度达到历史高峰。
2019 年 9 月至 2020 年 9 月，休闲射击游戏市场下载量增加 10%，日活跃用户增加 20%，但 IAP 减少 16%，说明休闲射击游戏市场用户体量在扩张，但用户内购水平反而下降，游戏中 IAA 比重或在上升。
2019 年 9 月至 2020 年 9 月，休闲射击游戏的次留最高的是动作射击游戏《Last Arrows》 ，次留峰值高达 57%；3 日留最高的是益智射击游戏《Blast Balls》，3 日留达 38%；7 日留最高的是动作射击游戏《Water Shooty》，7 日留高达 34%。
休闲射击手游次留峰值远高于整体的平均值（如图所示），爆款的留存能力加大了市场的竞争难度。
2019 年 9 月至 2020 年 9 月，休闲射击新游日活跃用户占该品类日活跃用户的 50%，新游数目占 36%，休闲射击游戏新游较为活跃。
在各细分品类中，益智射击新游日活跃用户占比最高，占比高达 60%，可见在益智射击中玩家比较青睐玩法略有创新的新游。动作射击-单人闯关类型的新游数目最多，占比为 43%，动作射击-单人闯关类手游比较受开发者欢迎。
1. 玩法分析小结
概况：休闲射击游戏中，动作射击游戏的体量大于益智射击，但动作射击的内购市场大幅下跌（单人闯关模式的游戏 IAP 减少 25%），益智射击内购市场相对稳定。
1) 动作射击
动作射击游戏中，单人闯关模式的下载量、日活跃用户和 IAP 均最大；多人对战类射击游戏虽少，但下载量增长 70%，日活跃用户增长 86%，游戏增势较好。
动作射击游戏中，单人闯关模式的的用户内购体量最大，但内购水市场严重缩水（IAP 减少 25%）。
美国和印度贡献主要流量，且两地区市场仍保持一定的增长，其中美国下载量增长 17%，印度增长 8%。
美国内购体量远大于其它地区，但是内购市场缩水趋势严重；韩国市场 IAP 增长 109% 的增长，增长潜力最大。
2) 益智射击
益智射击游戏的下载量、日活跃用户、IAP 仅次于动作射击-单人闯关，游戏日活跃用户增长 13%，IAP 下降 3%，内购市场略有缩水。
益智射击游戏的主要市场为印度；而越南的益智射击游戏下载量增长 125%，是头部市场中增长最快的地区。
益智射击游戏 IAP 最高的市场是美国，其次是中国（iOS）和日本，其中德国的 IAP 增速最快（608%）。
2. 题材分析小结
概况：战斗题材的射击游戏获客能力最高，且市场保持一定增长；内购市场普遍缩水，其中战斗题材和抽象物体题材分别位居前二。
1) 战斗题材
战斗题材在头部国家的下载量和日活跃用户普遍增长，其中印度和美国的下载量最大，其次是巴西，土耳其的下载量增速最快（356%）。
美国的 IAP 远高于其它地区，且保持了 34% 的增长，韩国的 IAP 增长 109%，增速最高。
2) 抽象物体题材
抽象物体题材市场最大增幅为 21%，其中印度下载量体量最大，且保持 20% 的增长，美国下载量仅次于印度，但下载量却下降 32%。
在 IAP 方面，美国 IAP 依旧远高于其它地区，且用户付费保持稳定，其次是中国（iOS）和日本。
3) 赛事题材
赛事题材的主要市场在印度、巴西和美国，其中印度的下载量体量远高于其它地区，但近半年印度和和美国的市场均有所下降（印度 DL 下降 12%，美国 IAP 下降54%）。巴西和中国（iOS）下载量保持一定增幅（12%~16%）。
3. 画风小结
概况：3D 卡通、3D 简洁、2D 卡通和 LOWPOLY 画风的射击游戏保持较好增势。其中 2D 卡通由于《Hunter Assassin》的贡献，游戏体量超过其它画风；3D 写实由于《Sniper 3D: Fun Free Online FPS Shooting Game》的贡献，日活跃用户体量位居第一。3D 卡通画风游戏的下载量（增长 180%）和日活跃用户（增长 148%）增速最快。2D 卡通、3D 写实画风 IAP 远高于其它画风，这是因为当前报告的样本中热门的益智射击游戏多采用 2D 卡通画风，而体量最大的《Sniper 3D》则采用写实画风。
1) 2D 卡通画风
2D 卡通画风的头部国家下载量普遍增长，印度下载量最高，其次是巴西、美国和中国（iOS），俄罗斯下载量增幅最大（483%）。
在用户内购上，美国 IAP 远高于其它市场（如《Angry Birds Dream Blast Puzzle》和《Bubble Shooter》的 IAP 表现），其次是中国（iOS）和日本。
2) 3D 写实
3D 写实画风的市场主要在印度、美国和巴西，印度的下载量体量最大，美国的 IAP 最高，但美国市场有所缩水。
3) 3D 卡通
3D 卡通画风的休闲射击游戏的头部市场（越南和台湾地区除外）均保持增长。主要市场分布在美国、巴西、印度、越南和印尼。
在用户内购上，美国市场由于《FRAG Pro Shooter》和《Space shooter》等游戏的贡献，IAP 远高于其它地区。
4) 3D简洁
3D 简洁画风头部市场普遍增长。在用户下载量上，美国的下载量体量最大，且保持 93% 的增长。
二、 休闲射击游戏案例研究
在下载量排名前 16 的游戏中，Ruby Game Studio 的《Hunter Assassin》拔得头筹，用户下载量远高于其它游戏，其次是 Fun Games For Free 的《Sniper 3D: Gun Shooting Games》（简写为《Sniper 3D》），Playgendary 的《Hitmasters》,Voodoo 的《Knock’em All》和 HOMA GAMES 的《NERF Epic Pranks!》均是 2020 年 3~9 月新发布的游戏，游戏的下载量飙升至同品类游戏中 Top5。
Top6 游戏中《Sniper 3D》为休闲动作射击游戏，《Hitmasters》为超休闲益智射击游戏，剩余 4 款均是动作射击-单人闯关，可见动作射击-单人闯关类游戏市场推广较快。
从近一年的下载量来看，Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free、 Playgendary Limited、Say Games、HOMAGAMES、Sigma App Labs、7788`s、SOTEC APPS、Gun Fire Studio 这些厂商排名前十。其中，Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free 排名 Top3，近半年 Voodoo 、Playgendary、SOTEC APPS 发展迅猛。
《Hunter Assassin》案例分析
1）游戏选品方向：
Ruby Game Studio 同时涉足动作射击和益智射击，但动作射击的流量明显更大，题材涉及人物战斗、赛事射靶和 Bubble Shooter 三种题材，但明显人物战斗支撑起了 Ruby Game Studio 的主要流量。游戏画风则均采用 2D 卡通画风。
2）游戏氛围设计：
在 Ruby Game Studio 最成功的的休闲射击游戏《Hunter Assassin》中，保留了 TPS/FPS 中“闻声追踪”的紧张感塑造，伴随刺杀的音效、获得金币的音效反馈，可以放大玩家的成就感。
3）外围系统设计：
包括设置系统、去广告入口、VIP 入口、升级刺客系统、任务列表和引导评价系统，外围系统比较简单且均陈列在游戏首页，外围系统内容简洁易见。
4）广告变现设计：
外围系统、通关奖励、随机礼盒等，游戏开始前、游戏结束后、游戏过程中均设有激励广告位入口，伴随常驻的 banner 和插屏广告，广告丰富度很高。插屏视屏5秒结束后还有倒计时条，比较影响用户体验。
5）投放获客策略：
《Hunter Assassin》发行 2 个月后开始大量买量，主要市场在印度、巴西和美国，这与 Ruby Game Studio 在休闲射击游戏中的整体投放策略相吻合。
6）游戏发行策略：
近一年内，Ruby Game Studio 共发布游戏 11 款，其中休闲射击游戏有 3 款，占比为 27%，休闲射击游戏是 Ruby Game Studio 比较重要的发行方向之一。
7）数据表现总结：
近一年，《Hunter Assassin》累计获得 1.8 亿个下载量，活跃用户体量为 1200 万，以绝对的量级优势位居休闲射击游戏头把交椅。
三、 休闲射击游戏出海建议
1. 主流市场：
印度、美国市场是出海首选，也可在巴西、印尼、韩国、越南等地进行尝试。
1）休闲射击主流吸量市场：
2019 年 9 月至 2020 年 9 月，印度、美国、巴西、印尼和俄罗斯是动作射击和动作射击中的单人闯关模式的主要市场，其中印度市场体量最大，且头部市场（印尼除外）均保持一定增幅（8%~23%），土耳其市场增长最快（96%）。
益智射击的 Top5 市场为印度、美国、中国（iOS）、巴西和墨西哥，头部市场除中国（iOS）流量略有缩水外，其余均保持增长态势，越南市场体量较小，但增长潜力不容小觑（125%）。
2）休闲射击主流付费市场：
2019 年 9 月至 2020 年 9 月，美国、中国（iOS）、德国、巴西、印度是动作射击和动作射击中的单人闯关模式 Top5 付费市场，其中美国的 IAP 远超其它地区，韩国内购增速最快（109%），法国增长 29%，此外头部市场 IAP 均下行。
益智射击的 Top5 付费市场为美国、中国（iOS）、日本、英国。其中，美国 IAP 远高于其它地区，日本、英国付费市场略有缩水，德国付费市场增长最快（608%）。
从爆款游戏来看：Top6 爆款游戏中有 5 款动作射击-单人闯关游戏，且除《Sniper 3D》外，头部产品均为 2019 年 9 月以后的新游，可见休闲射击领域，动作射击-单人闯关新游势头正猛。
2. 游戏题材：
战斗题材是最热门且具有潜力的题材，是目前的主流趋势。
1）主流题材：
无论是题材的宏观市场表现，还是头部厂商发布的射击游戏，战斗题材的射击游戏获客能力都远高于其它题材，且市场保持 25% 的增长，且战斗题材 IAP 也居榜首，但内购市场缩水较多（-22%）。抽象物体题材的变现能力与战斗题材相当，且抽象物体题材内购市场相对稳定。
2）不同地区的偏好：
印度最偏好战斗题材，其次是赛事题材；美国和巴西对战斗题材的偏好更是远高于其它题材，排名第二热的则是抽象物。
3. 美术设计：
2D 卡通、3D 写实、3D 简洁最主流 。
1）主流画风：
2019 年 9 月至 2020 年 9 月，2D 卡通、3D 写实、3D 简洁均是比较热门的画风。3D 写实市场下行，3D 卡通市场增长最快（180%），2D 卡通付费能力强且稳定。
2）不同地区偏好：
热门地区中，印度最偏好 2D 卡通画风，其次是 3D 写实和 2D 简洁；美国偏好 3D 简洁画风，其次是 2D 卡通和 3D 写实；巴西则最偏好 3D 写实，其次是 2D 卡通。
从爆款游戏来看：Top6 爆款游戏画风涉及 2D 卡通、3D 卡通、3D 简洁、3D 写实共 4 种画风，其中 2D 卡通的《Hunter Assassin》、3D 写实的《Sniper 3D》和 3D 简洁的《Johnny Trigger》最受欢迎。
4. 游戏外围系统的基础设计与合理性：
基础外围系统是必备；动作射击外围系统简洁易见，益智射击注重商城系统。
1）外围系统之基础设计：
从现有爆款游戏的外围系统设计来看，设置系统、引导评价系统、付费去广告、皮肤系统几乎是所有游戏的基础外围系统；另外工具系统、商城系统（拥有内购变现的游戏）也是最为常见的设计；任务系统、延展玩法、签到系统、游戏模式系统、VIP 入口则因游戏而异。
2）外围系统设计合理性：
为了尽可能的提升玩家体验，不同品类的射击游戏外围系统设计有不同的特点。超休闲-动作射击游戏的外围系统大多清晰易见，几乎所有的内容都直接陈列在游戏首页，嵌套的外围系统非常少，玩家不用在外围系统上花费精力；益智射击类游戏比较偏好 IAP 变现，所以商城的设计是重点，外围系统相比动作射击也更加丰富。休闲动作射击游戏（Sniper类）的外围系统及其丰富，枪具系统、游戏故事背景、任务系统和商城均是重点。
5. 广告变现的设计丰富性与合理性：
混合变现模式是标配；考虑合理性和用户体验很重要。
1）变现设计丰富性：
丰富的广告变现场景是休闲射击游戏短期内 IAA 变现的必备。其中，Banner 广告、激励视频广告、插屏视频广告是主流设计。若背靠产品矩阵，也可以设置交叉推广广告位（非标准广告位）。同时，为丰富游戏变现能力，绝大部分头部厂商均为游戏设计了【付费去广告】入口。
头部爆款游戏的外围系统均设有广告变现入口，可见外围系统可以为大量的广告变现提供路径。
另外，为了不影响用户体验并增强资源的稀缺性，游戏商城、礼盒、延展玩法（例如大转盘）等也不再常驻，大都被融于游戏玩法的核心循环内，每几关弹出一次。
2）广告设计合理性：
为了不影响游戏投放、降低对用户体验的影响，在严格遵守 Facebook 和 AdMob 广告政策的基础上考虑广告频次的设置是非常必要的。而 Banner 是否影响用户操作、非标准广告位是否遮挡游戏内容，这些细节也值得广告设计者注意。
6. 出海投放之发行、获客策略：
iOS 市场+美国市场是主流投测方向；Android 起量多在 iOS 成功后。
1）游戏发行策略：
休闲射击游戏通常采用先在 iOS 平台上架测试后，再上架 Android 平台的发行策略，以 iOS 市场作为测试地，对游戏进行试投放。
2）投放获客策略：
各大厂商对单一游戏大规模买量的频率一般在 1~3 次。投放地区以美国、印度这两超休闲最大流量池为主，其次是巴西、印尼和俄罗斯，也会小规模试探越南、英国、法国、日本、韩国等地。从上文分析的 Voodoo、SayGames、Playgendary 、HOMA GAME、Ruby Game Studio 五个厂商的投放获客情况来看——大部分游戏采用先在 iOS 投测美国市场、验证成功后，再在 Android 平台投测的策略；少量游戏则采用 iOS、Android 双平台同时投测美国市场的投放方式。测试时间 10 天~3 个月不等，大幅买量时间大约可持续 1~3 个月。
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