关于出海应用的推广变现平衡和同质化问题的讨论

对工具类产品来说，它们的使用黏性和用户活跃度比不上社交应用或手机游戏，且变现方式比较单一，在用户量累积到一定程度后就会同时进行推广和流量变现，但是怎么才能平衡好推广成本和变现收入的呢？12月11日，在北京木瓜移动科技有限公司主办的“AppFlood World”2015全球移动广告出海大会上，木瓜移动CEO沈思、360 Security CEO王立伟、百度高级经理李崧、飞书北区总监施京松做了较为全面的阐述。

两周来，360 Security日均收入26万美金，日均推广费用22万美金

说起360 Security业内人士都不陌生，特别是白鲸社区的读者对这款产品的背景更为熟知，在几个月前，白鲸社区曾写过一篇专稿介绍这款产品背景。但当时连白鲸社区都不曾猜测到的是，最近2周，360 Security每日变现收入约26万美金，每日推广成本在22万美金左右。

关于360 Security的数据，是昆仑万维创始人，现任昆仑万维和奇虎360联合成立的合资公司摩比神奇CEO王立伟先生在“AppFlood World”2015全球移动广告出海大会公布的，听到这一数字时，笔者非常吃惊。

从出海时间上来看，猎豹并不是第一个投入大量的资金在海外市场的公司，畅游在猎豹之前，且至少投入了一亿美金在海外市场做投放。但是，猎豹是第一个成功地投了大量的广告投放后，又能持续变现成功的公司，可以说猎豹起了很好的带头作用。

那么，到底工具类产品推广到什么规模之后能变现？怎么维持变现呢？王立伟分享了360 Security的2点经验：“在推广期，2014年10月份接手360 Security这个项目后用3个月时间做本地化，让产品符合海外用户使用习惯，2015年1月份投人了约700万美金的推广费用，把产品DAU做到2700万，我们觉得可以了。为什么觉得可以了？不仅仅是因为2700万的DAU，而是在我们连续投了七八百万美金的市场推广费用之后，把所有广告全停了之后，2个月里产品的DAU仅从2700万跌到2300万，我们觉得这个留存可以了，再开始从2015年5月份之后持续性推广。”

最近2周，360 Security变现收入稳定在每天26万美金左右，推广费用约每天22万美金，每天已经有了约4万美元的差价。“即使按照现在的规模投下去维持现在的DAU，我们还是有利润的，而且我觉得整个海外的广告市场还有增量，并不是说把投入停了之后它的收入就没有了，它的DAU就没有了。假设现在，我们把360 Security所有的市场费用部停了，产品现在7000多万的DAU，一年后也不会低于3000万。”王立伟说，360 Security哪怕1年后只有3000万的DAU，每天的收入也会在15万美金左右。“持持续变现的秘诀是什么？主要取决于你的产品品质，完全去赚投入和广告利差的前提，是产品的留存率要足够高，否则你的市场转不下来。”

应用如何提高广告收益

“变现的确很重要，如何提高广告收益，对应用来说这是两个点：第一，是找到用户使用的场景，在这个场景基础上再做一些黏性留存，把时间长时间留在上面；第二，就是选择好的变现方式。” 李崧说。

施京松对此做了举例说明：从现在整个移动市场份额来看，游戏占比大，而APP通讯或者社交类的产品占比也不可小觑；从规模的角度来讲，工具类仍然有巨大的市场规模在；推广角度来讲就是下载或者安装，到下半年的时候随着市场的变化，客户的关注点也发生了一些转变。比如，广告主更关心3日、7日的日活跃量、月活跃量等留存情况和用户质量。

“我们最近接触到的一些客户，很明确地提出除了怎样获得更多的用户外，就是怎么把这些用户变成钱。从下半年开始，他们对变现的需求已经非常大，尤其是打听、模仿猎豹的成功模式。” 施京松说。

在施京松提到猎豹模式时，王立伟接过话，称他不太赞成做工具矩阵，“做工具矩阵的前提是你没有一款拳头产品，你想用几款不一样的产品把它拼接起来，对外来讲或者做变现来讲整个流量的规模池子会特别大。特别创业型公司，比如我们，现在整个团队只有70人，就一款产品，按照我们的开发能力来讲，市面上现在比较有量的产品我们随便都能复制出来，但是为什么不去做？取决于你到底要做一家什么样的公司。我们实际要做的，是跟猎豹不是一样的公司，猎豹现在更注重的是整个广告体系、销售体系、广告变现体系，我们要做一家安全公司，现在的360 Security工具只是一个工具，只是安全大范畴里面相当于一个载体。”

王立伟说，如果他们现在把更多的精力放在去复制别人的产品，他们最重要的安全基因也是我们对外竞争最大的对于外来的壁垒来讲有可能就失去了。“我们实际上要做一家安全公司，将来会上市。到底是不是做矩阵，首先要想清楚你是做一家什么样的公司，你是做一个五六款产品之后有一定流量能赚钱的公司，还是要做一家上市公司或者一家更伟大的公司，我觉得首先把这个想清楚了。”

发行海外市场怎么避免同质化？

做一个假设，一家创业公司要去做工具矩阵，要选什么产品？“可以看一下在美国工具排行榜前50名，TOP35以上的全部都是中国开发商做的，这些产品基本上分那么几类，安全、清理、桌面、手电筒。如果要预见一个爆款的工具性的产品，很难。”王立伟说，现在用户面临过多的问题是系统问题，比如系统的清理、系统垃圾、病毒，我们把安全又分成几个级别，系统级的系统安全、信息安全，怎么能保证你的信息不被盗用，你的通讯录不会被别人拿走，你存的照片不会泄漏出去，如果保证隐私安全，保证短信或者微信、Facebook这些帐号不会被盗，你的聊天内容不会被别人发现？未来，安全领域可能会更多涉及到购物安全和支付安全。当然360 Security也会朝着这一条线做得更深。

手机现在已经深入到我们的衣食住行，从安全角度来讲360 Security要保护的，是衣食住行不受到安全的威胁。

“人无我有，人有我精”，但是现在的出海应用，大多同质化非常严重。“刚才王总也说，工具类产品排名前50有35个都是中国公司做出来的产品，这个你怎么看？”沈思发问说。 

“同质化来看肯定是现在普遍存在的，创业团队可能存在生存压力，一个是要有故事讲，毕竟同质化的产品已经在市场上占有一定份额，抢这些用户也不难。就拿我们来讲，我们正式推广是从5月底开始到现在，差不多半年时间，现在DAU差不多到八千万。为什么说会选择跟360合作？如果昆仑去做一款仿照360安全卫士，用一年的时间推也会做到这个量级，但是未来不一定。清理工具这类的产品在未来智能手机用户不再增长的情况下，肯定要下滑，随着手机越来越高端，用户对加速清理和省电需求会越来越低，如果要做一个长久生意而不是去图一时数据增长的话，我们还是选择做安全领域，从昆仑内部来讲，这是长久的生命力。”王立伟说，就算买两万块钱的手机，十万块钱的手机，都会存在安全方面的问题，手机的性能不管怎么发展，也避免不了安全的问题，因为上网支付和别人沟通产生的信息，都需要更安全的保障。

同质化问题要分两个方面：你到底要做一个什么样的企业，如果仅仅是几个大学生想解决生存问题，也没有什么太大的理想，小的应用也能生存下去。现在拿融资也很难了，因为现在同类的产品太多，包括刚才提到的那个问题，如果做工具的话未来还有哪些要做，我还是推荐大家不要做工具了，去做一下O2O或者垂直社区或垂直电商，这个可能未来机会更大。

针对同质化这个问题，李崧也分享了他的看法：我觉得这种同质化的情况是不稳定的，在产品的开发过程中看到有更好的功能或者方式，很多产品经理让自己的产品变得更好，总之大家的产品变得越来越像。做产品一定要坚持自己的特点。比如，一家公司创业要做清理的话，这条路就要走到底，产品清理的效果就是比别人家好，做到极致的话就是一条出路。同时，李崧也强调，现在推工具类产品也有时间成本，比如，今年拿一个用户是0.3美元，到明年就可能是0.6、0.7美元，付出的代价会越来越大。

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