从榜单出发 中国游戏在2020年面临的机遇与挑战

作者：独立出海联合体 

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2020 年 3 月 24 日，App Annie 发布了《全球 52 强发行商》与《年度中国厂商出海收入排行榜》等三个榜单。在这一榜单发布后当日，国内媒体白鲸出海对榜单背后的现象通过公开课进行了解读。独联体今日在此将此堂课上嘉宾针对于游戏行业的解读，趋势与方向发布于此。希望能够带给行业一些帮助。如果想收看本堂公开的回放的话，可以点击下方阅读原文去观看。

52 强榜单，中国发行商出海应提升何种能力？

首先让我们来看一下 App Annie 公布的 2019 年全球 52 强发行商的榜单，从这个榜单我们可以读出一些积极的因素，其次他也可以看到一些问题。我们一个一个来说：

首先第一点，是我们可以看到就中国厂商来讲，在海外市场的收入无疑是较以往有较大的提升的。这一方面是取决于头部的两家企业，腾讯和网易而言。尽管 App Annie 52 强榜单是从全球的角度来衡量，因此也包括了中国市场的收入。但从上周腾讯发布的财报来看，在 Q4 由于《使命召唤》和《PUBG:Mobile》的影响，他的海外收入达到了游戏总收入的 23%。那么计算一下单季度的收入是 69.6 亿元。如果这个规模可以维持住的话那一年在海外市场是接近 300 亿的收入。而在网易层面也是如此，在财报电话会议上网易的高管透露海外收入占比游戏营收超过 10%，而网易 2019 年全年的营收是 464.1 亿元，那么超过 10% 的概念基本上就是 50 亿人民币左右的年收入。

其次我们可以看到其它一些厂商也从海外收入中得到了充分的助力。比如说 FUNPLUS 和莉莉丝游戏，这两个公司在海外的收入都不错。那么 FUNPLUS 的排名上升了两位，而莉莉丝去年是没有进到这个 52 名榜单的。今年凭借《万国觉醒》全球 32 亿的收入加上《剑与远征》约合全年超过 60 亿的收入也进来了。除此之外我们还可以看到像三七互娱，紫龙游戏等等公司都凭借在海外比较优异的表现挤进了这个前 52 名的榜单。特别是紫龙游戏，我之前说了很多次。去年他们在韩国做的非常好，《梦幻模拟战》一度是韩国第二大游戏。《风之大陆》在欧洲也获得了成功。总之 52 强发行商的中国厂商除了百度和阿里有一些特殊之外——前者应该是包括了爱奇艺的营收，而后者则是在 2019 年初砍掉了海外业务部门，但在国内收获了《三国志战略版》这样的爆款。其它的中国厂商都因为海外市场获得了较大的收益。

这样的现象基本上证明了一点就是海外的收入在今天已经是可以支撑起多个上市公司的盘子了，而不是过往国内国外 10:1 的概念。但至少就这个榜单来说，我们需要声明的一点是对于中国的厂商来讲，在全球化这个领域如果你的公司如果现阶段就是一个年营收能够过亿的公司那么你现阶段一定要开始去磨练你的工业化能力。什么是工业化能力呢？《使命召唤》可能是最好的例子，从第一代到第十四代，动视可以做到定时交付，然后每一代在技术，在玩法上都有一点创新，之后还能在原有的框架里保证自己的用户体系不崩掉还能渗透一点新用户群。那么从这个榜单现阶段的 52 强来看我甚至可以说能否工业化是最终能否进这个榜单的一个重要标志之一。

我们说腾讯是一个比较明显的案例，他可以做到这一点。其次FUNPLUS 在这一点上做的也非常好，从《阿瓦隆之王》到《火枪纪元》再到《ZDAY》，凭借这种工业化的稳定输出他把自己的名次往上拔了两名，一年一百多亿的收入应该是有的。但相反的是有一些公司今年尽管出现在了这个 52 名的榜单里，但如果说不去修炼这个工业化能力的话，我个人认为明年可能是要退出这个榜单里的，比如说刚才咱们重点表扬的紫龙游戏。今年的确在扩展新游戏上做的很成功，同时他也涉及了很多新的领域，比如说 RSLG 等等，但是创意是有限的，市场的扩展也是有限的。当这一切步入红海时你应该如何做？

当然在这里有可能有人会反驳了，说工业化能力我们有些大厂在做呀？你看从端游末期时就有一些大厂在做。这里我要说的就是什么？这些大厂的确在端游末期尝试过做工业化这件事，但是最终实现的结果是他们把工业化曲解了，最后实现的仅仅是“模块化”。除了定期交付这一点之外，其它的都没了。当然说创新可能有一点，但是更多的是集中于技术层面的创新，一个重点的代表就是 2010 年那会市场上出现了特别多的“次世代”网游。但实际上工业化不是这样的。

当然我们也要说作为游戏的工业化来说并不是每个公司都可以做的，有些大公司可能做不得，有些小公司也许恰恰做得。大公司的案例还拿《使命召唤》来说，从《使命召唤 6》开始动视当时做了一个举措，是从这一代开始这个系列不要让 IW 一家研发商负责了，改为由 IW 和 RAVEN 轮流坐庄开发的“蛙跳”政策。IW 开发《现代战争》，RAVEN 开发《黑色行动》，包括后来腾讯和动视合作的那个端游《COD：OL》其实腾讯也是和 RAVEN 合作开发而不是和 IW 合作开发。但在当时来看这个政策直接导致了 IW 的不满，结合一些其它的因素让核心文森.赞培拉和贾森.韦斯特出走做自己的重生娱乐。说白了，工业化某种意义上是需要研发商做出牺牲的。

但你看左边这张图，这是苏州的 EASYTECH 公司，老板是个富二代，也不想把公司做特别大。这是我去他的官网上扒的产品列表截图，你看它做的非常好。就做战棋，然后这个战棋之下不同的题材，辐射不同的玩法。每一代同时更新还有一些新的东西能够带给用户。然后在交付时间上我们也可以看到一般是一年左右一个产品出现。最后的结果是每年这个公司的利润是几千万，员工不多开开心心的分钱也很好。这其实是一个很简单的游戏工业化的雏形，他一个小厂却做到了。当然如果现阶段你认为工业化做不了，我觉得最起码规模化，产品矩阵是要做的。我们看到有些公司今年也做了，比如说友塔除了《黑道风云》之外，又出了一个《大黑帮》做的也不错。FUNPLUS 则是一直在干这件事，从《阿瓦隆之王》到《火枪纪元》再到《ZDAY》。

休闲游戏的一个悖论

接下来我们谈谈 52 强榜单中的另一个现象。我们看到在这个52 强榜单中，有一个 2019 年最大爆款，不但是中国人称赞，同时国际范围也获得极大好评的公司并没有出现在其中。没错，就是海彼游戏的《弓箭传说》。这个游戏在去年获得了极大的好评，我们可以看到在国外很多媒体提起休闲游戏，一定要说海彼，一定要说《弓箭传说》。后来王嗣恩受不了了，自己出来说我这个不是休闲游戏，我这就是一个重度游戏。但就这样还是不行！国外在讨论休闲游戏的时候继续以他举例。就这么成功的产品没有把他背后的发行商推到 52 强的位置，当然在中国厂商的海外收入榜中他是进了前 30。那么这其中是单一爆款可能是一个原因，但紧随而来的另外一个问题是我们会发现作为 2019 年海外市场最大的风口，被我们很多行业人奉若神明的 VOODOO，也没有出现在这个 TOP52 的榜单中。海彼游戏也许在去年因为时间的原因还没有形成规模化。但是 VOODOO 是形成了规模化的，并且 VOODOO 在全球范围的下载一直不低。那这种情况只能说明一点，就是休闲游戏不做付费点设计，只做广告变现这个营收模式可能对于西方来说也是不得已而为之。他们总提《弓箭传说》一个重要的原因也是因为这里面确实有他们的游戏不具备的商业化设计能力。

但这样一来有一个问题是什么？就是我们中国的一些创业型团队很喜欢 VOODOO 这个模型恰恰是因为它们同样不擅长于游戏的商业化模型设置。在这种情况下我们看到《弓箭传说》在买量后期买到了 2 美金一个，但是可以通过广告变现和内购收回成本。那你单纯的通过广告平台变现是不是可以买量买到一个合适的点，比如说你做不到像 VOODOO 一样 0.5 到 0.6 美金一个量，那控制在 0.8 美金你可以吗？那这一点涉及到了很多东西，除了采买能力之外，你的产品模型也很重要。我们还拿《弓箭传说》举例，王嗣恩的投资人常给他看一些好的产品让他点评一下，他对投资人说过一句话是“低于次留 65% 的产品我就不看了。”那《弓箭传说》在内部第一次测试的时候次留是做到了 70% 的。这是他对于产品的精益求精打造的一个结果，之后到 2019 年 Q3 的时候，我们只看到了他一个季度内购收入是 3500 美元。但是还有日均消耗 1000 套的素材。这种成本换了最后的成功。你是否能够以他为标准去做呢？

那在这种情况下，对于中国的厂商来讲，我要说的是你是需要重新评估休闲游戏能够给你带来的机会。我之前也和一些厂商去聊过，他们当时就跟我讲，某去年的爆款产品休闲游戏，全年的利润就是一亿出头。那如果是这个收入规模的话可能你做个《传奇》品类更容易达到一些，何苦要去这个自己看不懂的新赛道呢？所以作为企业来讲我们在出海的过程中还是要衡量一下性价比，是不是真的要去做这种休闲游戏。当然这个领域的确充满了机遇，对于中小团队来讲仍然是一个存在以小搏大可能的领域。但是关键点不在于你能否出一个爆款？而是在于你能否出一系列的爆款？即最终可否形成规模化？这是最关键的东西。

回首欧洲市场，中国游戏出海的一片蓝海

第三点是现象也和机遇有关。就是我们看到在这份榜单中，欧洲厂商表现出的竞争力是十分有限的。我们可以看到在这份榜单中欧洲的厂商不多，甚至像老牌英国发行商 KING 根本就没有出现在这个榜单中。而《糖果粉碎传奇》还是 2019 年营收最高的三消游戏。另外一点结合这个榜单中出现的欧洲厂商我们也可以看到一点明显的趋势是欧洲在移动端的重度游戏线，至少现阶段他的重视程度是不够的。

你看榜单中出现的欧洲厂商，SUPERCELL 最高，他的游戏不能说是纯轻度，但是也不是传统意义上的重度。然后 PLAYRIX 和 PEAK GAMES，这两个都是做三消的，然后还有 PLAYTIKA 和 MOON，这一个是做博彩游戏的，一个是做《金币大师》的。最后一个 MAIL.RU 做的《战争机器人》是个 TPS，我记得头几年还来过中国找发行商，这是唯一的例外。但在这之外他们旗下不少工作室也是做休闲游戏的。

为什么会出现这个情况呢？一是大环境的影响，欧洲游戏的工业化在历史上确实出现过 VIRGIN 和 EIDOS 这样顶级的工业化发行商。你看左边这张图，当时孙继海去英超曼城踢球的时候第一个赛季是 2002 至 2003 赛季，那个时候曼城的胸前广告是 EIDOS。但这个辉煌转瞬即逝，终于在 2009 年的时候他被史克威尔.艾尼克斯收购了。游戏工业化这件事往往意味着资本捆绑，这也就是说当经济衰退的时候游戏工业化这件事也必然会受到影响。这个在中国游戏的历史上也经历过，1998 年很多经历过单机游戏行业的人都说是一场噩梦。但是回过头来我们会发现那一年对于中国的经济来说也不是一个好年份。当然这个问题就此打住。

第二从模型上来讲，欧洲一直以来给我们的印象往往是一些拼创意，或者是比较硬核的游戏。我们看单机时代开始就是这样，你看西班牙的 PRYO 做过《盟军敢死队》，捷克的 TalonSoft 出过《隐藏的危险》，然后网游时代俄罗斯有过《坦克世界》。今天你像波兰的 11 BITS 出的《这是我的战争》、《冰汽时代》是一样的。

在这种情况下，欧洲今天在移动端的重度游戏线交给了北美和中国的。尽管对于中国产品是一种被动的接受，但他仍然是接受。比如说我们看到了 2019 年有《使命召唤》这样的国际化大作在欧洲取得了成功，另一方面是《风之大陆》也取得了成功。那么对于重度游戏这条线来说，对于我们的厂商可能就是一个机会。欧洲是一个多语言多国家的地区，那这就使得他存在单点突破的可能。其次，欧洲的轻度线中国厂商一直没有特好的办法去渗透。但是不是可以通过中度游戏去渗透？我觉得这也是一种思路。

从收入榜出发，中国游戏出海的优质市场是哪？

说完了这个总榜单，接下来咱们聊聊出海的机遇与挑战。

首先从赚钱这件事出发。

让我们先来看收入榜这张图。在聊赚钱这件事之前，我觉得我们要明白“怎么赚钱”？那这块我们先要从收入榜来看排名前 30 的厂商在哪赚钱？通过下面这张表我们可以看到，像莉莉丝和腾讯这样的厂商我觉得可以暂时忽略一下，因为他们做的是真正的全球化。但其它大部分的厂商更多是追求区域化的单点突破。

于是在这种情况下我们可以发现北美和日本为主要市场的厂商仍然占据了绝大多数，我们可以看到这份 TOP30 收入榜中的企业有 56% 的企业有北美业务，然后 43% 的企业有日本业务。其次还有一些企业 2020 年开始尝试进军这块市场，比如说 FUNPLUS 他们今年开始做日本了，以前是一直做北美的。这种情况说明什么？说明这两个市场在今天是我们出海最优质的市场，这一方面是取决于他的总市场盘子足够大。另一方面，这些市场良好的消费习惯和对游戏的吞吐能力使得我们也许未必需要做到头部，可能到腰部甚至是下腰部都可以活的很舒服。你看 TOP30 榜单中有一些企业如卓杭和壳木都是腰部的企业，但是他仍然可以进入这个 TOP30 榜单中。

相比之下其它区域市场，我们会发现在 TOP30 中其它市场往往只有头部企业能出现在这个榜单中。比如说我们看第十名的沐潼，他在印尼把《无尽对决》做成了国民游戏。在比如说港澳台的 37，这是今天为数不多的仍在坚守港澳台的企业、在韩国把韩国本土的广告平台买量买哭了的，直接对中国的厂商说“你买量别找我们，找你们中国广告平台，我们实在买不过你们中国广告平台”的 4399、老牌的东南亚发行商 EFUN 等等。这就说明什么？这些市场也许进入门槛更低一些，但是当市场出现头部企业之后，它的排他性是比较强的。这一方面与总市场盘子有关，另一方面也和市场的饱和度以及消费习惯相关。所以在这些市场如果我们要做的话，那可能就要考虑今天是不是还有你的席位？

当然有两块市场我们会看到是比较特殊的。一是中东市场，二是西欧市场。首先说中东市场很多人认为他已经结束了，但我认为可能还没开始。你看榜单上同样出现了四到五家在这里做的很好的企业，说明这个市场的接受能力是足够的。同时我们会看到像腾讯、莉莉丝这样的企业他们的使命召唤 OL、万国觉醒在当地表现也很好。那说明这个市场当前仍然是有足够的空间的。

更为重要的一点是什么？是中东市场在当前没有一个属于自己的社交软件。他的社交软件几乎全是国外来的，美国的、新加坡的，还有绝大多数是中国的。这使得中东本身缺乏一个大型的，本土流量聚合平台。在这种情况下市场的马太效应根本就没法形成——我们总说中东的游戏里服务器大 R 多，还有人说中东就两种用户大 R 用户和免费用户。意思就是中东是没有中 R 这样的生态的？其实这些都说明了因为流量聚合平台没有，使得这个市场的游戏生态根本就没有完全建立起来。现在仍然处于一个被动接受的状态，你看 2001 年的中国市场也是。韩国产品进来之后能赚点钱，但是是一点小钱，赚不了大钱。之后韩国本土还有 300 个网游准备发往中国市场，那你可以在 2001 年说中国市场就已经结束了吗？其实转过年来《传奇》的年营收 3 亿就已经证明了不是这样的。

类似于此的还有西欧，我们看这个榜单里，今年西欧形成突破的是紫龙游戏，除此之外游族网络今年在西欧做的也非常好。所以他也在榜单中，这个情况下基本上也比较客观反应了这个市场的潜力。我们过往说欧美市场，其实说的是“美”而没有“欧”，但实际上欧洲市场也是一个不错的市场。他的用户付费能力比较好，同时对于重度游戏的接受程度也较高。更为重要的是他是多语言多国家地区，你的产品做好多语言适配是可以在这个市场上形成单点突破的。这其实是美国市场没有的一个优势。

收入榜看品类，三个类型有机会

那么结合这个榜单，除了出海地域之外，我们还可以看到什么样的机会呢？

我觉得有几个机会：

第一，SLG 市场在北美的机会并不大。因为我们会看到 App Annie 本身的数据在 18 年末就显示北美的 SLG 市场实际上已经处于衰退了。其次就是我们会看到在 TOP1000 的中国产品中，有 48.5% 的产品是 SLG。这就相当于每两个产品中有一个是 SLG，这个情况对于新厂商压力是比较大的。

但是并不是说 SLG 全无机会。首先，SLG+ 我认为是一个机遇，我们会看到很多中国公司去围绕他做了一些东西。比如网易的《率土之滨》，在日本做的不错。当然这个美术成本是非常高的。但是还有一家公司，杭州绝地科技的《朕的江山》和《战国布武》，他在日本打的是小局制玩法，那这个做法获得了成功。然后还有类似的也是日本市场的案例比如说奇酷工场的《战舰帝国》，用 SLG 的核做了一个卡牌，这也是可以的。除此之外，结合我们刚才说的中东和欧洲区域，这些地方其实 SLG 也有突破的空间。但总的来讲在北美区域我们认为他的空间可能不大了。

第二，中度游戏我认为在 2020 年绝对是一个机会。这个东西可以从两点来看，一是从全球范围来说，我们可以看到 2019 年休闲游戏的大爆发以及一些新兴的娱乐如抖音，拼多多等的崛起带来了一批全新的下沉市场用户。VOODOO 的《暴走都市》就是在国内这些给弄起来的，同时因为这个产品头条下定决心做游戏。你看在这个中国出海下载榜上我们也可以看到像字节跳动，欢聚时代，猎豹等等在这块都有很好的成绩。但是问题在于说这部分增量用户是否只能玩超休闲？在今年我们看到很多厂商都在围绕此动脑筋。而他带来的一个大趋势就是今年中度游戏在崛起，其次就是中度游戏的定义会无比宽泛。

什么是中度游戏呢？过往我们认为 SLG 为代表是重度游戏，比较硬核。三消就是轻度休闲了，但 VOODOO 的超休闲一出来把这个东西给颠覆了。很多人今天认为这个才叫休闲游戏，然后在这之上有人给了个定义是 60 分钟到 90 分钟的游戏都可以叫中度游戏。这样一看我们看到中度游戏的范畴就宽广了，三消是，互动叙事算一个，乃至于放置类游戏和 SLG 游戏都可以算的上中度游戏了。但咱们不发散，就这批用户来说，我认为你要思考的突破口在于什么样的游戏能让女性用户也玩？女性用户可以开始玩了，男性用户在国际范围一般也不会拒绝，这是国内和国外的差异化。你看三消在国外男女通吃，放置也是，互动叙事也是。特别是后者，今年我看到很多公司都在针对于互动叙事做布局——我们去年底的时候和一个做互动叙事的发行，他在欧美做的很不错。当时问我为什么你们对这个品类感兴趣？这是一个小品类呀，是做不大的。但是转过年他来找我了，说我们今年要扩大，要代理新品，这个品类的市场是可以做大的，所以市场在滚动中是不断的在变化的。

当然在这个过程中有些人不可避免的需要经历一个换皮的过程。这个我认为不可怕，在你能够拥有快速的执行力以及对于产品准确参透能力的情况下，我认为你是可以做这件事的。重要的是你做完这件事之后，获得了产品的成功，不管是大成还是小成之后能否建立属于自己的门槛？什么是产品门槛呢？你看苏州的叠纸游戏，它做女性向游戏做的特别好。你可以不可以山寨换皮？当然是可以的，但是你对比它的产品会发现如果你要做成它这个量级需要付出更大的代价。那这就是一个属于叠纸游戏的门槛。我觉得年利润过亿的公司今天或多或少都有门槛，那要思考的就是如何进一步提高自己的门槛。而对于年利润千万级别的公司来说一件重要的事就是去建立自己的门槛。抄不可怕，没有门槛才是真的可怕。

第三，全球化，跨平台能力所带来的机遇。什么是跨平台，其实就是你不光在移动端可以做，在 PC 端、主机端如 SWITCH 也可以做。这个东西在今年绝对是一个趋势，你看现在有很多独立开发团队都在干这件事。为什么？因为跨平台用户往往质量更高，而且由于主机带有购买成本所以使得他的付费能力和忠诚度更高。而且这种跨纬度带来的是全新的用户，你看《荒野行动》上 SWITCH 头三天来了 30 万下载。

在这里结合我刚才说的利润一个亿到十个亿的厂商一定要去做这件事情，因为从过往的产品模型来看，游戏在中国发展的历史是 1995 至 2000 干了两件事：一是完成了游戏这个国际化舶来品与中国本土文化的融合，武侠 RPG 是一个典型的融合产物。在这种融合下我们收获了《轩辕剑》，《仙剑奇侠传》、《剑侠情缘》这样的作品。当然《三国志》也算一个，但这个仅仅是题材与游戏的融合，他不是中国人完成的，而是日本人完成的。除此之外还有半个是《炎龙骑士团》为代表的 RSLG，但这个产品的问题在于他的原型是土星上的《火焰纹章》。

但是作为游戏的一部分，在商业化模型这个问题上。1995 年到 2000 年中国游戏同样用了五年时间证明这套模型不适合中国市场。而后一直到了 2000 年后网络游戏兴起，以《征途》为代表，终于确定了以数值驱动为核心，进行玩法设计的游戏模型。在这种情况下中国游戏迎来了大爆发。但到了 2016 年我们会发现这个模型发展到了一个瓶颈。而相比之下我们可以看到国外有一些 3A 大作如《GTAOL》他的模型可以做到的是先卖一个单机版本赚你几十亿，然后在通过 OL 版本去进行长线的营收。这个模型是值得我们中国人警惕的，因为他有可能让你的优势彻底丧失。

当然就现阶段来说这种情况还不会发生，因为欧美人先天性的在道具付费这件事上存在误区。他们对于道具付费的定义仍然是“可见即可得”，比较直接。最典型的就是你去找媒体上问欧美制作人对于免费网游的看法，回答千篇一律是“这很公平，如果一个玩家愿意花时间的话那么他可以花很长时间变强，如果不愿意的话付一些钱变强也是可以的。”你看他就是这种思维，所以现在他还没学会挖坑这些。但是当有一天他学会了，而我们还没有学会做 3A，那我们在国际范围的优势可能就彻底没了。所以我能说的是作为年利润过亿的厂商来说，你要开始做这方面的布局了。

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