当谈到谷歌广告平台（Google Ads）时，大多数的零售营销人士所关心的只有关键业绩指数（KPI）——广告支出回报率（ROAS）。为了尽可能提高广告支出回报率，一些营销人员将大部分的广告支出，都投入在了高转化率的品牌流量上。

尽管当今社会对效率的关注仍然能够为营销人员带来很多帮助，但提高广告支出回报率已经变得比以往任何时候都更困难。因为主要投资于漏斗底层区域和品牌化流量的做法，也将受众基本限制在了解该品牌的消费者上。这个客户群体极为有限，而且正在缩小。

谷歌广告目前也面临着竞争和不断变化的格局。

亚马逊（Amazon）、沃尔玛（Walmart）和其他主要竞争对手都在努力买断搜索引擎结果页面（SERP），并且经常针对关乎零售商收益的关键词和产品，开出高于别人的竞价。自然流量越来越少的情况下，各方不得不投入更多资金来保持自身竞争力。

为了应对这些挑战，零售营销人员必须对谷歌广告进行更为全面的整体分析，以了解如何获取新客户的同时，继续利用不同的流量类型，来稳定现有局面。

本文将概述如何通过重新评估关键词流量，来达成更好的推广效果。其中包括如何获取并留住新客户、谷歌广告的策略、学会如何控制广告成本，从而实现商标、品牌化和非品牌化活动价值的最大化。

谷歌广告流量的概况

首先，如果你理解谷歌广告中完整的客户流程，意味着你已经掌握了不同关键词流量的独特价值。通常来说，关键词代表了购买意向——这就是建立品牌化、非品牌化、商标关键词，以及根据业务价值，为不同种类关键词进行竞价的重要性。

尽管有例外，但漏斗底层的消费者更倾向于使用品牌化关键词进行搜索。他们非常清楚需要什么类型的产品，也更容易完成消费。而漏斗顶部的消费者则倾向于使用更为通用的关键词和非品牌化关键词，因为此时此刻，他们还在考虑什么是他们想买的。那些喜欢使用商标关键词的消费者通常是回头客。

非品牌化	品牌化	商标
这类消费者位于转化漏斗的中高层 谷歌购物搜索（Google Shopping）和谷歌付费搜索	这类消费者位于转化漏斗的中低层 谷歌购物搜索（Google Shopping）和谷歌付费搜索	这类消费者为回头客或网站访问者 谷歌付费搜索
例如：Black Booties （黑色靴子）	例如：Steve Madden Booties（史蒂芬·马登短靴）	例如：Nordstrom Rack（诺德斯特龙货架）
数据来源：Sidecar

取决于你的目标，这些不同的流量类型，可能对您的业务或多或少都有重要意义。让我们继续深入了解它。

非品牌化流量驱动购物行为

许多零售营销人员正在不断努力挖掘非品牌化流量的潜力。当按照广告支出回报率评估时，付费搜索中的非品牌化广告表现并不能达到预期。尤其是在参考了最终的点击率归因模型后，这部分广告更显得没有什么价值。许多零售商都会忽略这种流量类型并把更多的资源投入到被认为更容易转化的漏斗底层消费者身上。但现在该扭转这个概念了。

了解新用户的价值

伴随着越来越严峻的竞争和不断攀升的成本，零售商必须考虑他们通过谷歌广告所获得的消费者价值。对于一些零售商来说，比起回头客，新客户会具有更高的价值。这是因为他们具备重复购买的潜力，很重要的参考指标是客户终身价值（customer lifetime value，CLV）。如果您的业务优先考虑获取新客户，针对非品牌化流量投入较高成本是合理的。

通过有针对性的策略限制成本

在进行非品牌化推广时，要考虑到效率，要首先针对能够带来最高利润、或最高客户终身价值的产品关键词进行竞价。因为您很可能同时对大量非品牌化关键词进行竞价，因此选择正确的关键词和产品就显得至关重要。通过反复宣传和精准的登录页面，可以帮助消费者做出明智的决定。他们可能还没准备好进入产品页面，而是想看到能够了解同一品类的多款产品，或展示产品特性的页面。

跟踪完整的客户旅程

将注意力重新关注在那些通过普通查询方式访问您网站的消费者身上，这样可以增加非品牌流量的价值。一位消费者有可能通过非品牌化关键词的搜索，查找到您的主页。您可以将销售目标放在这位消费者身上，当她再次通过一个品牌化关键词搜索时，就可以促成最后转化。

跟踪这类消费者的完整旅程，并为她的每次点击赋予适当的价值，这就需要多点归因模型（multi-touch attribution model）。如果不能全面掌握获客渠道，您就可能无法理解非品牌化流量的真正价值。

商标可以提高留存率

通过商标查询的方式经常会被忽略。一些零售商认为，如果消费者是通过其商标关键词搜索的，这些消费者最终一定会进入它们的网站。但在现如今竞争激烈的SERP环境中，这一理论并不是绝对的。

得益于谷歌的2013年SERP升级计划，越来越多的商业竞争对手们在谷歌广告中使用商标术语竞标。尽管他们无法在广告文案中使用您的商标关键词，但他们可以通过提供折扣或更快的交付物流来有效地窃取客户，并蚕食您的业务。以下是应对这种挑战的一些方式。

保护您的商标术语

拥有您商标的搜索权，很可能会对一位客户的去留起到关键作用。好消息是，拥有搜索权并不难。和竞争对手的广告相比，您的商标广告会获得更高的质量得分，因为您就是消费者正在寻找的实际零售商。请确定您的广告展示了您提供的产品类型和独特的服务内容，并利用广告附加信息来捕捉尽可能多的SERP。

衡量您的谷歌广告运营状况

一定要仔细监控商标推广的效果。商标流量是衡量您谷歌广告整体运行状态的有效指标。如果您遇到了竞争环境加剧或新客增速放缓的情况，您可能会发现商标流量也在减少。这意味着您业务所在的垂直领域中，您的品牌可能不再是消费者的第一选择。如果这样的情况发生了，您就需要重新考虑您的谷歌广告策略，评断您的获客渠道差距。

了解完整的客户旅程

品牌化流量可能依旧会占据谷歌广告中的大部分销售额。但如果只是为了了解消费者是如何发现并反复选择产品的话，拥有专门的商标和进行非品牌化广告推广同样至关重要。理解了这点后，在类似亚马逊（Amazon）这样的电商巨头开始对您最具价值的品牌化关键词进行竞价时，您就能处于更为有利的位置。如果您的品牌还无法与之竞争，那就需要退让一步，并观察完整的客户旅程，以发现新的增长机会。针对品牌、非品牌化和商标关键词制定有针对性的广告，将帮助您在购物流程中的每一个环节赢得消费者并挖掘新的价值。

本文编译自 Competition forces retailers to rethink the role of branded, non-branded and trademark traffic。

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