订阅电商如何玩转私域流量？

私域流量这个概念最近被频频提出提及，但其实这个概念包含的核心理念很早就有了。在流量获取成本不断上升的大环境下，对于出海电商来说，如何细分针对私域流量，实现进行精细化分层，以最大化用户终身价值最大化，又是一个值得细细探讨的分支。

私域流量的本质是什么，为什么私域流量对跨境电商这么重要？如何对私域流量分层，进行精细化运营？有没有值得借鉴的经验？以上这些困惑出海电商卖家已久的问题，在【白鲸公开课 18 期】中，赛文思营销咨询联合创始人&CEO 陈洋和大家做了分享。

以下为陈洋老师在直播间分享内容的整理，更为详细的内容，请订阅【白鲸公开课 18 期】，进入回看进行学习。

讲师简介

本期嘉宾讲师陈洋。他曾在凯盛任高级营销顾问，在美国 GLG 任电子商务顾问，服务过华为、大疆、OPPO、环球易购、美的、Anker 及 OnePlus 等企业。现在是赛文思营销咨询联合创始人& CEO。

本文概要

1、私域流量为什么越来越重要？

2、如何对私域流量分层，做精细化运营？

3、美妆订阅品牌 IPSY 是如何玩转私域流量的？

4、运营私域流量有哪些难点？

私域流量为什么越来越重要？

基本上，公域流量的价格以每年基本以 20% 的速度在增长。增长的核心原因主要是有 2 两个，一个是更为激烈的竞争环境，一个是全球范围内营销环境的升级。

Facebook 年报显示，它的广告收入年增长率达到了 28%，而用户增长率只有 8%，用户增长的速度远跟不上广告主（或广告预算）的增长，流量成本的增加就可想而知。

另一个公域流量价格上涨的主要原因是，营销环境的升级，主要体现在 3 个方面。

1）视频营销时代的到来。根据 Facebook 发布的一组数据显示，视频内容和观看年增长率已经达到了 79%。到 2021 年，每一秒将有 100 万分钟的视频通过网路传播。视频营销已成为出海电商强有利的新营销模式，如果你没有跟上这种创意营销方式，那么潜在的客户就会被竞争对手挖走。为确保竞争力采用视频营销，成本势必会增加。

2）更多卖家注重营销漏斗。现在的消费者已经被广告洗过很多遍，想通过简单粗暴的广告形式让他们记住你，甚至是直接下单几乎是不可能的。今年，福布斯发布过一组数据显示，一位美国用户平均一天看到的广告是 3000 多个。为了在海量广告中脱颖而出，更多卖家开始注重营销漏斗的设置。

3）私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量，它的重点是针对老客户的营销和用户终身价值的深入挖掘。有数据显示，开发新客户的平均成本比老客户高 7 倍，而转单的可行性约为 5%-20%。而老客户平均消费比整体客户高出 33%，增加 5% 的客户留存率平均可提高 25% 的净利。因而因此，不管是平台卖家还是独立站品牌商家，都越来越注重私域流量的有效运营。

如何对私域流量分层，做精细化运营？

流量的一般路径是：“流量获取--用户转化--用户价值开发 3 个”三大阶段。流量获取就是在公域流量池中推广，让不知道你的人知道你。当流量变成线索时，就可以视为进入到了私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量。如何对私域流量进行分层，如何精准营销，实现用户终身价值最大化，才是对平台电商或独立站卖家来说至关重要的阶段。

那么品牌主该怎么有效利用私域流量呢？对私域流量分层，做有针对性的精细化运营。

金字塔式分层。基本上可以如上图，分为四个主要层级。从上到下，最高层是高值客户，比如说购买过你产品超过 2 次，或者购买过超过 300 美金的产品，也可以以 LTV 超过 200 美金来定义（不同品类的情况存在差异，这里只举个例子）。第二个是层，粉丝或者社群。第三是层，用户，第四层是线索，比如说虽然没有发生购买，但深度浏览过你的网站或者领取过优惠券的，就可以看做是线索。对私域流量分层越精细，营销活动才越有针对性，可以更精准地影响目标受众。

美妆品牌 IPSY 是如何玩转私域流量的？

不管是国内还是海外，都越来越看重私域流量，其主要原因是私域流量能保持足够高的平均客户生命周期价值（LTV），可以让企业承担更高的降低获客成本（CAC）。

在理念成为行业共识后，接下来拼的就是运营策略的巧妙。订阅式电商可以称得上是有效运营私域流量的方式之一。根据麦肯锡的调研发现，2016 年订阅电商市场已经由 2011 年的 5,700 万美元迅速扩张到 26 亿美元，未来仍会强势增长。订阅电商究竟是如何玩转私域流量，帮助卖家建立品牌的呢？下面以亚马逊、Dollar Shave Club（剃须刀订阅品牌）外的第三大订阅电商 IPSY 为例，解析它的私域流量运营之道。

1）KOL 推广，扩大影响力。创办彩妆工作室，为非职业美妆网红免费提供专业工具和设备，前提是产出和 IPSY 相关的传播内容。

2）设置奖励机制，鼓励老带新，获取新用户，并巩固老用户留存。IPSY 设立积分制，鼓励会员安利新用户，邀请成功可获 600 积分，兑换一支化妆刷。

3）提供定制订阅盒子服务。通过调研用户肤色、眼睛颜色、皮肤状况以及最喜爱的彩妆品牌等 13 个问题，为用户提供定制订阅盒子服务。以 $10/月 的 Glam Bag 为例，IPSY 为订阅会员提供 5 种不限于自家品牌市场价值 50 美金以上的产品。于用户而言，这种定制订阅式服务，更符合个人需求，并且使得尝新和使用产品的成本变得更低。IPSY 定制订阅服务的特点不仅在于产品，还在于用户每次拆箱都能收获惊喜的体验。

而对于 IPSY 而言，能够保持足够高的平均客户生命周期价值（LTV），让企业承担拥有更高的获客成本（CAC）空间。

举例来说，假设产品成本 20 美金，售价 50 美金。

• 在传统电商模式中：

获客成本空间= 销售额（50）- 成本（20）= 30美金。

• 订阅式电商：

假设一个客户订阅 12 个月（不退订的情况下），每个月卖 25 美金，产品成本不变（物流仓储等不变的情况下）。

销售额：12*25 = 300

成本 = 12*20 = 240

获客成本空间 = 销售额（300）-  成本（240）= 60美金

运营私域流量的几个难点

1、产品够硬、服务够好。沉淀私域流量的根基是产品和服务。能否满足用户的需求，能否满足消费者的期待值，这是衡量产品、服务优质与否的重要标准。如果这个基础不牢靠，培养品牌忠实用户、极大化用户 LTV，是根本就无从谈起的。

2、对团队运营能力要求极高。

3、公司自上而下有做品牌的心态。迫切的做品牌的心态是很重要的，团队需要试错空间。

4、无法避免的阵痛期。前期不盈利是一个大概率事件，选择做品牌就应该做好心理准备。沉下心，做好前期的测试和数据积累才能快速度过阵痛期。毕竟，好的广告、好的网站不是做出来的，是测试出来的。

* 延伸学习

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