迪士尼移动游戏SVP：停运近百款应用是为了保护品牌

作为全球最知名的娱乐公司之一，迪士尼近年来在移动游戏市场动作频繁，推出了《冰雪奇缘》、《星球大战指挥官》等游戏产品，以及《企鹅俱乐部》（Disney’s Club Penguin）的移动版本。但就在不久前，迪士尼互动宣布将停止更新近100款移动应用，克里斯•海瑟里（Chris Heatherly），迪士尼移动游戏高级副总裁在近日与Facebook的AJ Glasser的对话中解释了公司停运部分游戏的背后逻辑，并对迪士尼移动游戏业务的未来发展方向进行了分享。以下是游戏陀螺对访谈主要内容的编译。

AJ Glasser：在移动游戏市场，迪士尼互动动作频繁，推出过《鳄鱼小顽皮爱洗澡》和《冰雪奇缘》等游戏。您能否告诉我们，迪士尼互动在最近12个月里有哪些变化？

克里斯•海瑟里：我们对公司战略进行了数次调整。在那之前，有人认为我们应当变得像EA那样，也有人告诉我们社交游戏很火，我们需要效仿Zynga。但我们在去年前决定重新确定战略，按照迪士尼自己的方式运营业务。

我为迪士尼工作已经有13年，我热爱迪士尼。对于创造原滋原味的迪士尼、星球大战和漫威游戏体验，我们的团队成员表现出令人难以置信的热情。

另一方面，我们也积极与第三方公司合作，联合开发游戏产品。我们希望与全世界最优秀的游戏创作者合作，比如《冰雪奇缘》的研发商Genera，对方负责开发游戏，而我们则充分借助自己的平台优势，对这款游戏进行发布和推广。

在过去1年里，我们推出的《冰雪奇缘》和《头脑特工队》、《星球大战指挥官》都进入了畅销应用排行榜前列。另外还有7款位于畅销榜前列的游戏也使用了我们的IP授权。

我们当前专注于增强公司的发行实力。与我们合作的部分游戏研发公司规模比我们更大，或者拥有我们所缺少的资产和人才。对我们来说，与这些以打造纯正迪士尼、星战或漫威品牌游戏为己任的公司合作，带来了积极汇报。

您曾经在迪士尼负责迪士尼玩具业务，但星球大战和漫威是更偏向男性化的品牌，您是如何调整战略并切入市场的？

海瑟里：从游戏的角度来说，星球大战和漫威品牌让我们能够创作更吸收中度和重度玩家的游戏产品。在核心游戏和主机游戏领域，几乎所有大型发行商都专注于为男性玩家服务，迪士尼的情况不太一样：我们拥有受到儿童和家庭欢迎的品牌——但此前我们并未赢得核心玩家亲睐。星球大战和漫威品牌让我们有机会接触核心玩家。

迪士尼是一家独特的公司，因为我们能够影响到每一名家庭成员。在未来，我们希望找到自有IP的跨年代元素，推出对不同年龄段用户都具备吸引力的游戏。星球大战之所以备受欢迎，原因之一即从很多方面来说，一个家庭的父亲和儿子都有可能热爱这个品牌。

让我们谈谈用户吧。您如何判断用户希望获得怎样的游戏体验？迪士尼旗下IP数量众多，您怎么知道用户希望体验哪些类型的强IP游戏呢？

海瑟里：我们正在开始做的一件事是，我们会围绕同一个IP创作多款不同类别的游戏，并通过这种方式来测试市场。举个例子来说，《迪士尼消消看》在美国市场也许知名度并不算太高，但这款游戏在日本和亚洲市场非常受玩家欢迎。我们将很多迪士尼角色都植入了游戏，并且会结合绩效营销、用户获取、商业智能分析等方式，研究玩家更偏爱哪些角色。

但另外一个问题是，您如何判断某款游戏已经度过其生命周期，应当停止更新和运营呢？

海瑟里：我们正开始打造一个模型，通过它来判断游戏达到哪个节点时，不再适合继续运营下去。为了实现这项目标，我们成立了一个专门的团队。基本的判断依据包括：人们是否仍在玩儿这款游戏？游戏的用户数量多吗？我们是否有能力支持其后续内容的研发？

某些时候，继续运营一款游戏或许仍然能为我们创造收入，却有损于迪士尼品牌带给用户的整体体验。在这种情况下，我们宁愿停运游戏——而不是让用户失望。当然，我们也试图努力长期运营游戏，持续提供让用户满意的体验及内容更新，但我们有可能不会再在游戏内添加新的功能了。

在您不得不宣布停运的游戏中，哪一款游戏的停运最让您感到难过？

海瑟里：PC游戏《卡通城》（Toontown）。当我们决定停运《卡通城》时，那款游戏的用户基数已经很小，但玩家仍然十分热情。在未来的某一天，我们希望以某种方式将《卡通城》重新带给玩家，因为它真的拥有忠实用户群体。

有没有遇到过这类情况：某个品牌（IP）拥有忠实用户，但您却还没有将它运用于一款游戏中？你会否对如何与用户沟通感到焦虑？

海瑟里：作为一家传统娱乐公司，我们的最大挑战在于，如何让游戏中的玩家享受对于游戏剧情的驾驭感并创作属于自己的故事。我们花了很多时间与IP创作者们合作，帮助他们找到在尊重创作者愿景和小说原著的同时，赋予玩家驾驭感的方式。某种意义上说，我们不再只是通过游戏向玩家讲故事，而是将故事和IP本身提供给玩家，让玩家来进行创作。

在您看来，网页和移动游戏是否会出现融合的趋势？您从游戏开发者的角度如何评价市场现状？

海瑟里：在现阶段，我们专注于移动游戏和移动平台。Unity是我们的首选游戏开发工具，因为其通用性比虚幻引擎等其他引擎更高。当我们与第三方公司合作需要分享代码和系统，或者在游戏内添加更复杂的社交系统时，使用Unity更方便。

另一方面，我不认为PC游戏已经衰亡，它有朝一日会迎来复兴。Steam平台已经见证了大量PC游戏的成功，《冰雪奇缘》，以及一大批卢卡斯艺界开发的老游戏也登陆Steam并取得了成功。

假设您有预见未来的能力，您认为在今后12个月内，移动游戏市场会发生哪些变化？

海瑟里：我不认为移动游戏市场将会停滞不前。创业团队也许会面临越来越艰难的环境，但对很多开发商来说，移动游戏才刚刚展现出巨大商业价值。移动平台是全世界规模最大的游戏平台，而其运行系统和技术还将会出现在用户的电视机中。通过移动技术和移动平台，用户未来将能够通过电视屏幕体验移动游戏。

VR技术也让我感到兴奋，迪士尼对ILM和xLab进行过投资。但在未来24个月内，我相信真正震动行业的仍将是移动技术，以及通过移动技术将游戏带向电视屏幕的可能性。

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