中东手机市场华为

争夺中东手机市场：华为如何对抗苹果三星

江清月近人 • 2017-09-29 15:25

迪拜的手机市场谁是第一呢？竞争格局又是如何呢？

迪拜，中东地区的经济和金融中心，被称为中东北非地区的“贸易之都”。在这里，什么都追求“世界第一”。其拥有世界上第一家七星级酒店（帆船酒店）、世界最高的摩天大楼（哈利法塔）、全球最大的购物中心、世界最大的室内滑雪场等。那么，这里的手机市场谁是第一呢？竞争格局又是如何呢？

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三天的时间，腾讯科技实地考察了这座神奇的城市，之所以称其神奇，缘于这里有太多不同寻常的做事方法，而这一切则归结于背后的文化。

迪拜是阿拉伯联合酋长国里人口最多的酋长国，伊斯兰文化中的影响当然是占绝对地位的，这也使得他们的节假日甚至日常生活，都受到典型的伊斯兰文化的影响。但是，由于该国 80% 以上的人口均为外来人口，阿联酋同时又是一个多元化和多文化的国家，尤其是在迪拜。

面对如此文化背景，手机厂商在开拓这片市场的过程中也远比其他国家更为复杂。从腾讯科技实地观察来看，目前的迪拜手机市场是以三星、华为、苹果三分天下的一个格局，这三家品牌占据了整个手机市场 80% 以上的份额，而华为是中国品牌中份额占比最高的一家。

当地人爱看韩剧

三星是目前全球智能手机的霸主，在中东非洲区域地区亦是如此。当地的手机从业人士向腾讯科技表示，三星在这里的市场份额接近 50%，之后是华为和苹果，份额在 13% 左右。

三星手机在中东非洲区域的地位与其多年的耕耘和品牌文化输出密不可分。大家都知道，迪拜是一个遍地都是土豪的地方，不过土豪的标配不是 iPhone 而是三星，毕竟苹果是后来者。

要知道，除了手机产业之外，三星在众多商业领域也闪耀着夺目的光芒。如 PC、家电、能源、地产已在当地深入人心。如迪拜的第一高楼和双子塔都是三星建造的。

此外，长期的业务渗透，使得当地人对三星的品牌和文化不断加深。“在阿拉伯人的互联网生活中，社交类应用排在第一，其次是视频，工具、游戏类应用。而在视频中，除了爱看搞笑类之外，他们还爱看韩剧。”一手机厂商人士对腾讯科技说。

所以，三星能够做到手机霸主的位置也是有理由的。只不过，三星手机的好日子面临巨大挑战。

分析人士指出，一方面随着近几年中东非洲区域的石油经济下滑，导致收入下降，当地人工成本增高。有消息称，受此影响，近几年三星在中东非洲区域陆续关闭了近千家手机零售店。

另一方面，追赶者华为、苹果的势头已越来越猛，对三星构成了强有力的冲击。华为甚至在一些国家已是第一。如苹果意识到了依赖中国市场的危险性，一旦中国的 iPhone 销量出现波动，将会导致苹果财报“大地震”。于是在 2015 年苹果首次在中东阿拉伯国家开设零售店，开始重视该市场。目前苹果在中东共有三家旗舰零售店。

据了解，在中东非洲区域手机市场，社会渠道是主流渠道，占比份额超过 60%，主要分布在大型连锁电子卖场以及夫妻零售店等，其次是运营商渠道和电商渠道。

融入文化是关键

华为进入中东非洲区域市场的时间不算短，是从 2B 业务开始。2003 年，华为在迪拜建设了第一个 3G 网络，也是阿拉伯地区的第一个 3G 网络。从 2005 年起，华为连续 12 年成功保障 hajj seasons（阿拉伯的一个重要朝圣活动，每次有几百万人）期间的网络通信。

据说，原来 hajj seasons 的通信网络保障用的是另一家通信设备商，但因后来无法承受巨大的人流量，而被华为取代。

来自华为的数据显示，截至 2017 年，华为为中东非洲区域 70% 的人口提供通信服务，覆盖了中东非洲区域 98% 的区域，在该地区有 2000 家供应商，为本地增加近 30 万工作机会。

所以，华为给中东非洲区域民众留下了深刻的印象，这是一家了不起的技术公司。大约在 2012 年，华为面向 2C 市场推出了自主品牌手机，开启了中东非洲区域市场的手机竞争。

五年间，华为的智能手机业务增长迅猛。不仅在全球站稳第三位置，中东非洲区域市场也收获颇丰。根据 GFK 2017 年 H1 报告，华为手机在中东非洲区域市场份额占 13.8%，是中东非区域出货量第二大的手机品牌。

特别指出的是，在中东国家如约旦、阿曼，华为手机的市场份额超过 20%。据了解，在阿曼，华为是市场份额第一的手机品牌，超过了三星和苹果。埃及、沙特市场份额也达 18.4% 和 17.3%。

华为消费者业务中东非总裁焦健对腾讯科技表示，截至目前华为终端在中东非洲区域的出货量达到 6600 万部，从 2015 年到 2017 华为在阿联酋和沙特阿拉伯的品牌知名度分别提升了 27% 和 25%。

而这背后得益于华为在这个市场的长期投入和充分结合本地特色的区域策略。

据了解，在该区域华为拥有 47 家服务中心，服务能力全面覆盖整个区域。据悉。华为手机在中东非洲区域第一家旗舰店，将于今年 10 月在迪拜 Dubai Mall 开业。

华为终端迪拜国家主管王耕野在接受腾讯科技专访时表示，这个市场非常有特色，就是宗教文化，而这也是最大的挑战。“过去几年，我们在融入文化方面下了不少功夫，过程也很痛苦。”

据他介绍，由于宗教文化的限制，这里的民众比较保守，很少有娱乐生活。“没有酒吧，餐厅也不许放音乐。久而久之，人们对互联网的渴望程度很高，内心希望与外教交流并被发现，智能手机成了最佳的选择。”

由于对互联网的渴望，当地民众在网时间较长，对手机的续航能力要求较高，平均超过 5 小时，所以华为的 mate 系列上市后便受到亲睐。而随着社交图片、视频分享需求量的增加，民众对拍照质量的需求也随之增高，与徕卡联合打造的 P 系列很好的满足了这一需求。

产品的满足还远远不够，了解当地人的内心最为关键。华为终端在当地的员工并不多，大约几百人，多是当地人，但绝大部分都是男性。

“由于宗教的束缚，当地的女性很少参与工作。我们的秘书都是男人，维持活跃的工作气氛在这里并不容易。而为了加强与当地文化的融入及了解女性对智能手机的需求，去年，我们招了第一个女博士。”王耕野说。

据说，在当地企业里，女性员工要有独立区域的办公室和卫生间。因为阿拉伯女人很少抛头露面，天天是黑长袍，面纱将女人脸部裹得严严实实，只留下一双明眸大眼睛。在公共场合里，女人决不轻易与外人讲话。

在华为终端的策略里，积极与本地的服务和内容提供商合作，提升本地用户的使用体验，打造华为在本地的生态是核心。

两个月前，迪拜执行委员会和华为消费者业务集团达成合作关系。作为第一家与其合作的智能手机厂家，华为将把迪拜专属的“迪拜字体”（Dubai Font）作为其移动操作系统的标准预装字体，并支持 27 种语言。

与阿联酋政府合作开展的 happiness meter 项目，针对每位来访服务的消费者，进行满意度实时反馈和意见收集，并华为进行热线回访，专项跟踪解决消费者投诉和建议；华为为手机行业第一家启动 happiness meter 项目的厂家。

此外，在渠道上，华为表示未来还将加大投入，在零售阵地上继续扩充。据华为终端沙特国家主管宁胜蓝对腾讯科技表示，相比去年的渠道，数量是翻倍式的增长。

在迪拜的国王大道上，腾讯科技走访了华为手机的一家服务店，这里的店不同于中国的手机渠道零售店。人流并不多，除了该有的售卖、维修、检测等服务外，这里更多是向用户介绍华为这个品牌以及产品服务，还提供一些个性化服务。如免费为用户提供手机背面图案雕刻等。

战略上，华为的目标是在中东非洲区域建立 iconic 的标志性科技品牌，提供各档位最具竞争力的产品，特别在高端旗舰机产品上，不断通过 Mate 和 P 系列的科技创新，为消费者带来革命性的体验。

超越苹果、三星的最后一公里

无论是中东非洲区域，还是全球市场，华为手机的规模和份额与三星、苹果的距离正在缩短，第二季度华为出货量还曾一度超过苹果位居全球第二。但从利润和品牌影响力来看，华为仍与三星、苹果有较大差距，如何提升、加深华为品牌在用户心中的感知是现阶段华为手机最需要解决的问题。

华为是以技术起家的公司，2012 年之前的中东非洲区域市场，华为提供的通信设备与服务。

“这个市场有其特殊性，在我看来华为经历了几个阶段：第一个阶段是 2B 阶段，为运营商提供网络服务；第二阶段是从 2012 年之后开始的 2C 阶段，华为手机为用户提供服务；第三个阶段就是现在到未来，华为需要需要强化自身品牌，尤其是在 2C 的市场中，如何让华为成为消费者喜欢的品牌。”焦健对腾讯科技说。

事实上，华为手机今天在中东非洲区域所取得的成绩离不开母品牌的背书，没有母品牌初期建立起的文化、品牌信任，便不会有今天的手机成绩。

要知道，过去几年，在中东非洲区域市场耕耘的国产手机品牌除了华为外，至今已所剩无几。在腾讯科技走访的中东第三大电子卖场 JUMBO 中，国产只有华为一家品牌能够与三星、苹果平分卖场最显眼的位置和拥有最宽敞的展示区。

相比之下，角落之处，只有巴掌大柜台里的 OPPO 和 HTC 已被人们所忽略。而曾经在阿联酋手机市场排名第二的联想已不见踪影，还有更早之前的海信手机也已退出了该市场。此外，两年前宣布进军中东市场的小米、一加等，至今也并无太大建树。

究其原因，无法顺畅、持续的融入当地文化是最大障碍。

对于华为而言，从中东非洲区域市场的规模和份额增长来看，已顺利走出这一步。接下来的难题在于如何让消费者喜欢华为这个品牌，从而达到提升品牌的溢价能力。

华为终端今年年中业绩报告显示，华为在全球 500 美元以上的高端智能手机份额第一季度升至 9.7，中国和欧洲市场均突破了 10%。在西欧 500 至 600 欧元价格的高端智能机市场，华为份额达到了 14.3%。但是，苹果 iPhone 的平均销售价格（ASP）高达 694 美元，差距依旧很大。

对此，华为今年提出了“华为是谁？”的最新品牌解读。旨在面向区域解密华为自成立以来三十年间的成长故事及其独有创新商业模式。

华为消费者业务 CMO 张晓云在此次迪拜 OPEN DAY 主题演讲中提到：“从年销售收入几万的小企业，到全球通信技术行业的领导者和世界 500 强前百强企业，华为的传奇离不开三十年前的初心，也离不开华为特有发展模式的支撑”。

这一发展模式在华为内部称作蜂巢模式，这也是继今年柏林IFA展华为举办首场海外 OPEN DAY 西欧站活动的第二场。旨在通过多元的管理哲学、战略聚焦，充分挖掘集体智慧。华为提出以用户为中心的产品哲学，针对用户痛点推出创新性的解决方案。

以在中东非洲区域市场为例，深度结合当地文化在手机内置迪拜字体、联合政府推出针对用户消费需求的反馈机制，未来还将针对当地手机用户对视频、游戏、体育、音乐等需求，联合合伙做伴提供相关服务。

此外，由迪拜王储发起的“迪拜未来加速器” 计划。这项项目汇集了国际顶尖企业，聚焦七大关键创新领域，推动全球科技产业进步，华为也在其中。

这就是华为的蜂巢模式、对品牌的全新诠释。也是超越苹果、三星的最后一公里。中东非洲区域如此，全球亦是如此。