原则+技术：广告商是如何保护发行者内容的

1917年，在美国作曲家维克多•赫伯特状告纽约一家餐厅的案子中，美国最高法院法官小奥利弗•温德尔•霍姆斯表达了对赫伯特有利的观点。霍姆斯说，“如果音乐不能带来酬劳，那么它将会被放弃。”赫伯特之所以状告纽约餐厅，是因为后者演奏了他的一首曲子，但是没有付给他使用费。

对于赫伯特来说，这是一次小胜利。但是，对于他在1915年创建的新社会团体——美国作曲家、作家与出版商协会(ASCAP)而言，这却是一次巨大的胜利。直到今日，ASCAP仍是一支能够帮助作曲家在自己的歌曲被录制、现场表演、或在商业电台和流媒体应用程序上播放时获得公平货币化份额的强大力量。

ASCAP是首批要求第三方分布渠道从内容制作者的制作中获利时要向内容制作者支付公平且透明的费用的机构之一。

早在100年前，赫伯特的案子就已经了结。但是，历史有重复自己的习惯。

当前，独立内容发布者——记者、应用程序开发者，或者，作家和音乐表演者——发现，自己创作的作品经常为其他人赚更多的钱。尤其是谷歌和Facebook这两大平台，在内容货币化和分布过程中正发挥越来越大的影响力。2016年，在大部分资金由广告来支撑的数字生态系统中，谷歌和Facebook在所有数字广告收入中占据了60%的份额。要知道，这两大平台并未雇用记者、音乐人或电影制作人。

皮尤研究中心发布的调查报告显示，62%的美国成年人所看到的新闻绝大多数来自社交媒体，意味着包括《纽约时报》和Buzzfeed在内的发行者要把社交媒体巨头视为分布渠道，以便接触到自己的目标受众。

Facebook给自己的定位是“全世界的市政大厅”。从某种程度上来说，这种定位可能是正确的，但是他漏掉了一个关键点。根据国际新闻媒体协会(Digital Content Next)的调查，单就2016年第二季度内，在美国100家发布网站中，有79家宣布来自Facebook内容链接的访问量出现明显下滑。

让内容发布者们越来越不满的社交媒体并非只有Facebook。根据在线出版商联盟Digital Content Next的发现，谷歌见证了惊人的同比营收增长，从2015年的142亿美元升至2016年的174亿美元。同一时间段内，数字生态系统的其他部分(除Facebook之外)，却经历了高达3%的同比下滑。

伴随着其他的分布渠道继续被谷歌和Facebook吞噬，许许多多数字发布者发现自己不得不想方设法寻找解决方法。新的出口是个选择。一些发行者，比如说《华尔街日报》，选择将自己的内容放在付费墙后面。《纽约时报》等内容发布者，每个月选出一部分免费文章，然后要求自己的读者每月订阅其他非免费文章。包括《琼斯母亲》在内一些企业，为读者提供通过直接面向企业的“每月或一次性的免税捐赠”支持“具有冲击性的、非营利的新闻业”的机会。此外，其他新闻机构不得不裁员，甚至关门。

这都是坏消息。但是，如何能变得更好呢？

返回到我们在前文中提到的例子，根据CSCAP的官网，该机构每年用技术来“跟踪、配对、加工和付费给1万亿次表演”。这是个关键点。如果没有能够让自己的会员发行者看到并寻求支付，那么CSCAP就无法帮助自己的会员拿到属于自己的那份钱。

对于当前的发行者和内容制作者来说，采用优质广告技术是重新捕获货币化公平份额的关键。

数字广告技术能够被粗略地分成两个广义范畴：企业产品和市场技术。以下是内容制作者应该在这两个范畴中应该寻找的几大特征：

企业产品应该是：

擅长大规模应用机器学习，以便让发行商实现收益最大化

公开并合作的，以同样的方式，B2B企业产品的其他多样化允许自定义创建和整合。

以一种将隐私保护最大化的方式设计。

市场技术应该是：

有效率的，旨在寻找买家和卖家之间最直接的路径。

价格透明。内容制作者应该了解自己创作的产品在市场内的价格。

注意库存质量。买家应该了解自己高质量的创作内容没有与仇恨、色情、盗版货好，或低流量的库存混在一起。

将原则和技术的结合在一起，是必要的。原则让我们知道，当某个人在靠钢琴演奏或社交媒体转载赚钱时使用了另外一个人创作的内容时，内容的制作者应该分得他赢得的那部分钱。技术让这种原则被以一种能确保所有市场参与者都有个好结果的方式设计。

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