原标题：海外营收破10亿，泡泡玛特出海做对了什么？

作者：亦昕

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

过去几年里，业内唱衰“盲盒模式”的声音不绝于耳，对潮玩品牌的质疑声此起彼伏。

然而，中国潮玩品牌泡泡玛特却用业绩说话，在消费降温的背景下实现逆势增长。

根据 2023 年财报，泡泡玛特收入约人民币 63 亿元，同比增长 36.5%；实现净利约 12.31 亿元，同比增长 111%。此外，财报显示，其中国港澳台及海外营收约 10.66 亿元，同比增长 134.9%。

图源：泡泡玛特财报

2023 年，泡泡玛特业绩大涨，营收、净利均创历史新高，曾经的“盲盒第一股”，现在的潮玩界龙头，它的成功打法得到了验证。

而其出海业务亦是外界关注的焦点之一，从 2018 年出海想法的萌芽，到如今海外营收突破 10 亿大关，毋庸置疑，它的出海战略奏效了。

在海外再造一个泡泡玛特

2022 年，泡泡玛特国际业务总裁文德一将其定义为“潮玩出海元年”，并表示“在未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

实际上，泡泡玛特的出海最早可追溯到 2018 年，初期它通过以经销商为核心的 B2B、B2C 模式，积累海外用户和品牌声量，这是它出海的第一阶段。

2021 年，泡泡玛特开始转变到以 DTC 模式为核心的策略，将泡泡玛特所有 IP 输出到海外不同市场，进一步深化潮玩品牌的形象，挖掘增量市场，这是它出海的第二阶段。

2023 年，是泡泡玛特加速全球化扩张的一年，其线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新。

图源：泡泡玛特官网

如今，泡泡玛特的出海第二阶段正在高速起量，依托在国内市场的成功经验，持续践行以 DTC 模式为核心的全球化战略，通过布局品牌线下门店、线上渠道，及举办行业展会等，泡泡玛特品牌及旗下 IP 在全球认可度进一步提升。

从数据层面来看，泡泡玛特在海外的攻势很猛，在线上和线下均有大幅进展。

财报显示，2023 年，泡泡玛特中国港澳台及海外线上收入包括 Shopee、官方网站和其他线上渠道。其中，Shopee 收入从 2022 年的 252 万元增长到 2023 年的 429 万元，增长了 70.3%；泡泡玛特官方网站收入从 2022 年的 271 万元增长到 2023 年的 395 万元，增长了 45.9%。

2023 年，海外市场的线下渠道为其贡献营收 6.4 亿元，同比增长 324.7%，占海外市场总营收超六成，相比中国内地市场要更高。

截至 2023 年底，泡泡玛特中国港澳台及海外门店达到 80 家（含合营），机器人商店达到 159 台（含合营及加盟）。

据泡泡玛特管理层透露，预计 2024 年集团收入增长不低于 30%，海外部分不低于 100% 的增长。

笔者认为，作为潮玩头部品牌，泡泡玛特的成功出海为中国文化产业全球化走出了一条可行的路线。

那么，这数年来，泡泡玛特做对了什么？

让困难的事情变简单

区别于普通的消费产品，潮玩并不具备传统意义上的使用价值，但却被赋予了更多文化意义和情感价值。

由于语言环境和文化背景差异，文化产业出海赛道上，鲜有选手能够走出去，而泡泡玛特，算是先行者之一，它正在让困难的事情变简单。

那么，文化属性极高的潮玩品牌应该如何走出去，走到哪呢？

泡泡玛特有自己的一套全球化战略。它认为，“文化亲和性”是选择出海目的地的重要依据，同时需要考虑市场的经济体量、收入、城市化率、与中国的距离等硬性条件。

因此，在出海市场上，泡泡玛特选择“由近到远”的开拓路线，率先开辟与中国距离更近、文化差异更小的东南亚市场，从中汲取到成功经验后，再进军欧美地区。

在很多品牌的全球化蓝图中，东南亚一度被视为蓝海市场：经济增速强劲、互联网渗透率不断加强、消费群体年轻化、购买力提升等。

对比欧美，东南亚消费者更加年轻化，对潮玩等新鲜事物的接受度也较高，而泡泡玛特也看中了这些特质，因此将东南亚作为出海的重要战场之一。

图源：泡泡玛特

2021 年，泡泡玛特在新加坡 FUNAN 商场开设了首家门店，标志着其打开了东南亚市场的大门。截至目前，新加坡已有 9 家线下门店。

2023 年 5 月，泡泡玛特以马来西亚作为东南亚的第二站。

而第三站，则选择了泰国。

2023 年 9 月，泡泡玛特泰国首店开业，开业当天就打破了当时的全球门店日销纪录。至此打开了泰国市场，并加速在此地扩张，接连开了 3 家门店，且每个门店都人气爆棚，第三家线下门店开业当天首日销量突破 500 万。

图源：泡泡玛特

在门店的选址上，泡泡玛特也很有讲究，其品牌零售店主要布局在人流量较大、交通便利的城市繁华地段，如泰国三号店所在的尚泰拉抛购物中心是 Ladprao 商圈的核心商场，也是当地规划的新 CBD 区域，周边遍布着曼谷中高端住宅区，还吸引了华为东南亚总部、联合利华等大量国际知名公司。这样的布局不仅方便接待大量潮玩爱好者，同时有利于吸引中高端消费者。

就在今年 5 月，泡泡玛特越南首家门店在胡志明市 Crescent Mall 开业，海外首家古堡主题店在越南蚬港盛大开业，借助双店齐开的强大势能，泡泡玛特落子越南，东南亚市场再开一花。

除了东南亚，泡泡玛特也布局了日韩、欧美等地区，但力度相对较小，目前来看，东南亚仍是泡泡玛特的首要目标市场之一。

此外，它也在有意识地布局海外供应链，为全球化搭桥铺路。今年 1 月，泡泡玛特宣布已在越南完成其海外工厂的第一批产品生产，其全球供应链体系进一步扩大。

以 IP 为核心的本土化

生于 IP，囿于 IP，这是很多潮玩品牌发展的通病。

早期，泡泡玛特也曾陷入到“依赖头部 IP”的怪圈中，由于头部 IP MOLLY 的比重过大，其股价和利润在 2022 年一度缩水，不被市场看好。

但不同于前两年的模式，如今泡泡玛特正在朝多元化 IP 发展。财报显示，2023 年，泡泡玛特营收过亿的 IP 达到 10 个，头部 IP SKULLPANDA、MOLLY 收入均突破 10 亿人民币，销售占比都在 16% 左右。销售排名前五的 IP 合集占比在 55% 左右，IP 销售占比既有集中也有分散，是一个很健康的状态。

其中，内部设计师团队推出的多个 IP 表现亮眼，「小野」通过设计语言触发粉丝的情感共鸣，2023 年收入同比增长 149.5%。

泡泡玛特上市的时候就对外界表示，“IP 是我们的核心，全球化和集团化是我们的核心发展战略。”

然而，在国内大受欢迎的 IP，在海外却未必受欢迎。要出海，就必须给 IP 注入灵魂，融合当地市场的文化背景和生活方式，用老 IP 讲好新故事，也就是我们常说的「本土化」。

泡泡玛特表示，潮玩“出海”不是简单的复制国内的经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。

面对截然不同的文化背景和风俗差异，如何推动品牌 IP 在海外深入人心？它给出的答案是，因地制宜地推动 IP “入乡随俗”，以点带面进行用户教育，并根据调研产出针对性地区的产品和营销策略。

进入新市场前期，泡泡玛特通过加大 IP 授权范围，与国际知名 IP 合作推出联名产品，如与迪士尼、漫威、三丽鸥等大 IP 合作，通过这些 IP 的影响力为品牌引流、拉新，在提升品牌认知度后进一步推动自有 IP 的运营。

由于各地区之间文化差异很大，主推单一 IP 的路线行不通，需要经过消费调研，结合当地文化风俗，挖掘出本土消费者的喜好。

比如在国内畅销的 MOLLY 在欧美就不受欢迎，因此在进入东南亚、欧美等新市场时，泡泡玛特会在原有 IP 的基础上进行改良，使其更符合当地市场的喜好。

图源：泡泡玛特官网

再进一步，它还在海外推出当地限定产品，如在日本推出了招财猫手办，在加拿大则有枫叶款手办，在法国巴黎推出了法国海军蓝的 LABUBU。

同时，针对每个 IP 在不同的地区的表现不同，泡泡玛特也会进行针对性的运营动作，主推符合本地文化习惯的现象级 IP，如在欧洲备受冷遇的 Tycoco 系列，在墨西哥却很受欢迎，在挖掘到这些信息后，它会围绕该 IP 进行后续运营。

财报中，它还提到会持续开放与本地设计师合作，此前，其与泰国艺术家合作的 Crybaby 就获得了空前的反响，一举成为海内外爆款。

在海外营销方面，泡泡玛特也贯彻着本土化原则，在主流社媒平台上，邀请垂类 KOL 进行线上直播带货、线下门店打卡等，进一步宣传品牌的 IP 和产品玩法，吸引垂直用户。

此前，在泰国市场，“泰国公主身上挂着旗下产品拉布布玩偶，泰国知名女明星 Lisa 连续三天在 ins 上分享在泡泡玛特扫货的视频”等圈内热点，也为泡泡玛特带来了一波自来水流量。

目前，泡泡玛特旗下多个头部 IP 如 MOLLY、小野、SKULLPANDA、DIMOO 已经成功打入多个海外市场。

BrandArk 观品牌 

泡泡玛特董事长在财报中写道：“随着全球化和集团化稳步推进，「潮玩」两字已不足以定义泡泡玛特。2023 年，我们重新梳理了本公司未来的业务版块，把本公司业务分成了 IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大版块。”

笔者认为，泡泡玛特在海外不断探索的过程，亦是中国品牌全球化的一个缩影。

如其所言，“出海不仅仅是复制国内经验”。对于潮玩品牌而言，IP 是核心，但却不是唯一要素，灵活运用好 IP 的文化属性和情感价值，在海外讲出打动人心的故事，或许就是被认可的关键。

2024 年，泡泡玛特的出海故事还在继续，潮玩品牌还能怎么玩，值得期待。

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