全球广告市场呈双头垄断，99%增收来自Google和Facebook

相比于电视、报纸等传统广告形式，互联网广告更容易将产品推荐给年轻消费群体。根据IAB公布的统计结果，2016年Q3季度，全球互联网广告的营收为176亿美元，较2015年同期增长了20%（即29亿美元），并创下历年单季营收最高纪录。其中，移动端广告营收为82.25亿美元，占该季度总营收47%，较2015年同期提升了12个百分点。

（2016年Q3季度全球互联网总营收 数据来源IAB）

然而，这些增长的互联网广告营收（29亿美元）究竟流向了哪里？近日，美国财富杂志《Fortune》发布的一篇报道对这个问题进行了回答。

该报道援引第三方市场调研机构Digital Content Next的CEO，Jason Kint公布的统计数据，指出：“该季度99%的新增营收被Google与Facebook两大互联网巨头获取，而其他广告平台只获取了1%。”

（2016年Q3季度互联网广告营收情况 数据来源Digital Content Next）

“在两大巨头的阴影下”

如今全球互联网广告市场被两大互联网巨头——Google与Facebook“双头垄断”（Duopoly）。对于内容出版商与广告商而言，无非是在“两大巨头的阴影下运作”。

根据市场研究机构CB Insights的统计结果，2016年盈利广告公司从数量上讲，比2015年下降了15%，而盈利总额则从2015年32亿美元下降到2016年22亿美元（下降33%），接近2013年水平。

并且，这种双头垄断的市场格局在2017年或将持续。根据Union Square Ventures（联合广场投资）的创始人Fred Wilson对未来的预测，“2017年，互联网广告将主要以搜索、社交、以及移动端的形式呈现，这与投资人以及企业家所预测的一样，Google和Facebook将会获胜。而对于互联网广告公司来说，2017年，基本不太可能在广告收入方面取得提升。”

Google与Facebook之所以能在广告营收方面取得成功，原因就在于其所拥有的用户数量。

一方面，站在厂商与广告商角度分析，投放广告是为了取得关注，进而吸引更多的用户，而获取关注的主要来源则被Google与Facebook垄断；另一方面，站在巨头们角度分析，凭借庞大的用户基数，以及对用户行为、偏好的了解，可以实现对用户广告的精准投放，而这对于其他公司来说是难以做到的。

以Facebook为例，如今该公司已经是一家拥有15亿以上用户的社交巨头，在用户数量方面超过目前任何一家社交平台。这也就意味着即使Facebook承认数据有错，广告商仍需与其合作（Facebook之前确实承认过）。

虽然Twitter与Snapchat也在该领域与Google与Facebook有竞争关系，但和巨头们相比，两者的实力尚显不足。因此，至少在目前，对于大部分广告商来说，考虑的仍然是在Google与Facebook两大平台中如何进行选择的问题。

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