野心各异：QQ与facebook为何都盯上小游戏？

日前，一段QQ厘米秀聊天窗口小游戏的上手视频近日曝光，从视频中曝光的玩法来看，用户只要点击聊天界面中的厘米秀形象，即可快速与好友进行游戏PK。视频中显示小游戏可在手机QQ聊天窗口中直接启动运行，这与此前Facebook所推出的Instant Games，以及苹果的iMessage游戏都相当类似。

QQ与facebook都盯上小游戏

Facebook的Instant Games项目在2016年开启了测试。在Facebook Messenger上，用户只需点击聊天界面中的游戏控制器图标，就可以在聊天界面玩《吃豆人》，《太空侵略者》或《疯狂猜词》等即时游戏，几秒后它便加载完成；这类游戏的开发是基于HTML5 技术行动网路标准的，所以几秒钟内便可以完成加载。Facebook的Instant Games的游戏一个的特点就是短平快，即玩即用，随时切入游戏场景但随时结束，许多游戏能够在30秒内完成一轮。

无独有偶，目前腾讯QQ厘米秀的这款游戏无疑与facebook的Instant Games的思路非常类似。厘米秀是去年QQ推出的全新互动产品，其本质也属于一种即时游戏。厘米秀的玩法本质是通过自定义定制卡通好玩的角色在QQ好友间实现定制化的互动，包括选择与好友互动的动作，自定义服装角色等，这已经初步具有了小游戏的模型。因此在厘米秀玩法的基础上启动小游戏，也是水到渠成的思路延伸。而facebook与QQ为何率先开启了这种即时游戏的潮流？

一方面，我们知道，这类游戏它足够短平快，从移动互联网背景下用户操作习惯与碎片化时间特征来看，这符合当下人们快节奏的生活方式与移动游戏特征。两者都在用户聊天界面启动，它可以吸引用户在社交网络上停留更长时间。它也非常容易打造爆款，早前在Instant Games平台，一款名为《Endless Lake》的H5游戏就在三周时间内获得了1200万玩家，游戏次数突破3300万，拿到了Facebook大奖。

而Facebook最直接的目的是想通过这种小游戏吸引用户在Facebook页面与Messenger上停留更长时间。另一方面，利用移动版的信息流社交游戏冲击Appstore模式的短板，因为Facebook也是想要在Google Play和App Store之外，建立一个新的游戏应用分发平台。

而相较于Facebook，QQ的AIO聊天窗口小游戏则有了另一重想象空间，因为在H5小游戏方面，中国和日本这两大市场走在了全世界的前列。从玩法来看，QQ与facebook则基本一致，即用户无需安装，可以在手机QQ聊天界面直接点厘米秀游戏图标就可以开始玩。同时，带有积分、排行榜以及分组对话的游戏，可以带来与好友共玩的乐趣和社交体验。而一旦AIO聊天窗口被开放，也就相当于QQ向所有开发者开放了自身庞大的用户资源。

对于开发者来说，这也是一大利好，他们只需用H5做一款游戏，就能令社交平台数以亿计的用户去体验你的游戏。开发者提供上线的游戏如果足够优质好玩，则可以通过社交巨头的AIO聊天窗口深入到更多用户的社交关系链节点，在这批庞大用户的快速带动下，更容易产生口口相传的爆款，对于创业者来说，小游戏的好处在于，其本身强大的社交关系链为所有小游戏、小程序提供海量用户基础以及社交基因支撑，直接跨过了首批种子用户的积累的冷启动时间。

而相比独立应用，H5页面游戏拥有更短的启动时间和更快的网络连接速度，可以直接在网页上调试和修改，甚至实现电脑和移动智能手机设备的无缝对接。这意味着游戏开发商将拥有更低的开发、运营成本。

不过QQ小游戏另一重想像空间其实并不局限于游戏领域，小游戏只是为引爆这种新型的社交方式与生态的一个切入口。因为手机QQ的AIO聊天窗口本身是一个巨大的流量与用户入口，小游戏若能成功引爆社交关系链，它可以借此开拓更多品类的H5程序，并吸引各领域的开发者进入，丰富QQ吃喝玩乐、支付等商业化环节与生活场景，培育更深更具黏性的社交应用生态。

本质上，QQ小游戏走了一条与微信小程序不同的差异化之路

显然，从这个角度来看，若以AIO聊天窗口的小游戏启动为契机，进而开拓更多品类的H5程序，QQ小游戏与微信小程序也有着相似之处，也可以看成是QQ小游戏在提前试水，是微信小程序推出的先遣。

小程序的设定理论更多是“即用即走”，张小龙也多次提到微信是一款工具化产品，占据了太多的时间，张小龙这也曾反复谈及PC端以浏览器为核心的互联网生态，形容小程序就像是一个个在WEB上实现服务的网站，也曾表示“小程序当前的设计理念确实不适合游戏”。从这个层面看，小程序未来可能更多偏向于功能性的定位，更多聚焦线下场景，其本质也是引导创业者利用小程序作为一款即用即走的工具，连接线上线下的人与服务，改善服务效率。

而QQ的小游戏的设定则更多是永远在线，这源于QQ用户更为年轻，有趣好玩的东西永远是吸引年轻用户的第一要素。而它的游戏生态基础更为成熟。虽然在目前腾讯架构中，QQ和微信都是腾讯庞大业务的两大底层根部，一切业务都围绕QQ和微信展开。但如果从腾讯发展史上来看，腾讯所有的基础业务都是从QQ上衍生出来，这包括广告、游戏与新闻、支付体系等诸多业务构建，甚至微信也是基于QQ账号体系导流而成功拉取到了第一批种子用户与熟人社交关系链。

而在今年QQ推出的厘米秀，年轻化的定位使得厘米秀用户数在短时间内已达到1.3亿。厘米秀虽是一个长驻在聊天窗口下方展示的用户可DIY创作的qq秀型互动表情，但事实上它以此为基础为产品建立了世界观，并融入了收集，会员、活动等游戏要素，它符合QQ的调性。

也就是说，小游戏的推出，也是基于当前厘米秀已经规模化的用户基础，QQ年轻用户也更容易接受这种新型游戏方式。这也很容易让人想到当年风靡男女老幼的偷菜模式，它们都是从年轻用户的熟人关系链基础之上流行并衍生而来，而QQ本身庞大的用户体量也确保了小游戏的活跃度。可以知道的是，看准即时游戏市场特性、年轻化定位，QQ亮出的牌，走的是与微信“小程序”的差异化之路。

90后、00后的消费逻辑：场景化社交游戏能否调动年轻用户社交关系的活跃度

另外，对不少游戏厂商来说，他们需要寻求新的增长空间或者说打破当前的僵局来维持生存，也乐于在社交平台上开发H5游戏。当互联网来到“下半场”时，手游创业者更希望有个产品与新的玩法规则能颠覆旧世界的玩法。

而全新的H5游戏的热度已经被验证。据统计，用户在Facebook上15%的时间都在用来玩游戏。显然H5游戏的玩法也迎合了开发者的心理诉求，这应该就是H5游戏受到开发者与用户青睐并迅速蹿红的重要原因。因此，如何更精准的找到90后甚至00后的G点，探寻它们背后的消费逻辑，变得非常重要。

张小龙认为小程序是用完即走、无须卸载。但对于游戏厂商来说，游戏内的用户交互和社交沉淀以及活跃度才是生存的根本。

与微信小程序更深的入口不一样的，手机QQ的AIO聊天窗口对应的用户场景是社交，而基于厘米秀下的H5小游戏或者其他H5程序品类则是社交场景下的一环，它具备更加充分的场景感并且更加容易调动社交关系的活跃度，也符合年轻用户的社交惯性。

早前有业内人士分析了二次元游戏的玩家属性与游戏市场特征发现，二次元游戏玩家以90后为主体，拥有很强的圈子属性，对自己深爱的作品有着近乎信仰般的热爱。但伴随着二次元用户数量的急剧增长，市场上二次元游戏具备爆发的潜力，但成功者却寥寥无几。而场景化社交游戏能否调动年轻用户社交关系的活跃度呢？

我们知道，早前QQ的成长是依靠会员成长体系和各类钻石点亮体系就完成了十几亿的营收。这背后的消费心理逻辑，却是抓住了用户对于虚拟世界成就感与虚荣心的渴求。随着战场转移到手机端，用户的需求却并为发生改变。QQ小游戏的推出，无疑给二次元小游戏的爆发提供了一种新的关系链引爆的基础平台。

腾讯与facebook率先推出小游戏 野心各异，殊途同归 

我们知道，对于社交巨头腾讯与facebook来说，两大科技巨头率先推出小游戏其背后的目的都颇为相似，前面提到，一方面，是增加用户的使用时长与黏性，提升社交平台的活跃度，目前整个互联网都在说下半场，所谓下半场的重要特点就是用户增长红利已尽，当前更多是需要占用用户时间，从空间消费转移到时间消费来寻求盈利。在用户活跃度上，目前QQ智能终端月活跃账户已经达到6.47亿，其中6成为90后。此前有数据显示，二次元游戏用户属性数据中，也是以90后为主体。

对于facebook来说，用户在社交媒体用户使用时长，都出现了不同程度的衰退。挽救用户留存的想法更为迫切，因此从2016年开始，Facebook通过在Facebook、Instagram等平台开通了视频播放或直播功能来拉升用户留存。另外，数据还显示，在Facebook网页上，有近15%的人是在玩游戏打发时间。因此，通过在Facebook网页端和Messenger上加载“Instant Games”游戏功能，也是当前Facebook进一步提高用户活跃度的新策略。

另一方面是突破营收的局限，这方面，facebook与腾讯都试图开辟新的业务来提升想象空间，但对于用户来说，他们的社交疲态也需要重新激活。有句话是说，人们乐于看到早已熟悉的旧事物出现了新的变化，这放到facebook与腾讯的这次动作，无疑也是贴切的。

但从整个战略高度来看，这也是两大社交巨头基于对未来趋势观瞻的一种提前布局。对于腾讯来说，基于未来在游戏领域的布局与深耕使得其更容易与其本身泛娱乐的内容结合，形成对用户的吸纳力，比如说QQ小游戏可以与其文学、动漫、影业四大模块实现IP共享与资源互通，吸引用户通过游戏进一步回归IP。通过建立一种新的小游戏开放平台，放大其社交平台泛娱乐大战略的布局，拉升其用户活跃度与营收增量想象空间。

而对于facebook来说，至今广告收入仍然占到全部收入的97%以上，它迫切需要寻求在广告之外的盈利模式，构建游戏开放平台，寻求单个用户更高的营收增量，打破营收单一结构的天花板，这意味着未来资本市场是否对其长期看好以及对其股价更进一步的上涨空间。

腾讯泛娱乐社交战略链接人的模式理念与facebook社交平台游戏破局的理念虽然稍有相异，但事实上殊途同归，即在于更好的与未来用户作交互，力求在新的趋势与新兴用户的置换中，做时代的赢家。

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