国产智能手机迎来行业大变局：线上渠道触顶 集体出走海外

序：国内智能手机行业将进入新一轮洗牌期

2015年，华为抓住高通骁龙810失败的机遇，凭借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、长续航的优势取代小米，夺得国内智能手机市场头把交椅，并将这种势头延续至2016年第二季度。根据Counterpoint Research数据，在今年第三季度，主打线下渠道的OV超越华为，分列国内市场前两名。

对标OV，华为、小米都已制定了线下推广策略。渠道之争硝烟再起，三到六线城市以及广大农村地区将成为主战场。随着移动互联网进一步普及，世界变平趋势依旧，曾经留给部分手机厂商的中低端市场将继续被大品牌侵蚀。另外，华为海思麒麟960和石墨烯电池的技术突破，小米MIX概念机的发布，以及联想将手机品牌统一至Moto旗下的想象空间，让国产手机竞争格局充满了更多变数；再考虑到魅族、金立、乐视、中兴和锤子等厂商的追赶效应，智能手机市场将加速洗牌。

一、全球智能手机市场增速大幅放缓，国内市场增速降至个位数

自2010年以来，全球和中国智能手机市场增速持续下降。IDC数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。Canalys数据则显示，这一时期全球智能手机出货量低于去年同期，自1996年智能手机诞生以来全球出货量首次出现同比收缩。尽管二者数据有异，但全球智能手机市场增速下降的趋势是一致的。

IDC数据显示，中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数，且第一季度出货量同比下降4.3%。这是6年来中国市场首次出现同比下滑，标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。

这也意味着全球和中国的智能手机市场都即将触顶天花板，国产手机品牌将面临巨大的增长挑战。当然，由于中国乃至全球经济发展的不平衡，局部市场仍有机会。2016年中国三至六线城市以及农村地区将成为国产品牌的必争之地，另外印度、东南亚等市场的国产手机大战也将爆发。

二、中国智能手机市场格局：国产品牌整体崛起

IHS Technology数据显示，2016年第三季度中国智能手机市场销量为1.23亿台，较去年同期增长15%。OPPO首次成为中国智能手机市场的季度排名第一，vivo凭借X7的热销排名第二，华为（含荣耀）排名第三，小米和苹果分列第四、第五。三星则由于note7爆炸事故而被甩出了中国市场前五。

IC Insights发布的IC市场报告显示，2016年中国手机厂商出货量全面爆发，在全球12强中占据8席，品牌形象得到大幅提升。

三、线上渠道触顶，纯互联网营销模式风光不再

随着互联网红利消退，手机市场趋于成熟，线上营销成本不断攀升（业内人士表示已超过线下成本），以及换机用户更加注重手机品质等，智能手机线上渠道触顶天花板。GfK数据显示，2015年第一季度国产手机的线上渠道出货量为1900万部，环比下降22.6%。

作为智能手机互联网营销模式的先行者，长期依赖线上渠道的小米手机最有代表性。2015年小米手机出货量增速出现下滑趋势，从2014年的277%急速降至15%。这标志着整个国产手机的线上渠道潜力即将殆尽，大可乐、青橙、灵狐、百加等一大批互联网手机品牌相继倒下。

与线上渠道增长乏力形成对比，VO凭借线下渠道在2016年第三季度成功逆袭华为和小米，登顶国内智能机市场。其中，vivo在2015年的线上出货量仅占总体的5%。魅族、华为、小米纷纷开始布局线下渠道。2015年魅族已开设2000家线下门店，线上、线下基本实现三七开的销售比例。同年华为启动千县计划，定于2017年完成全部目标；另外计划于2016年在全球开设15000家零售店，与国内合计达50000家。小米计划以每个月5到10家的速度铺开，3到4年时间内开设1000家门店，除自营的“小米之家”外，小米4S已开始进入苏宁线下门店。

可以预期，未来两年内国产手机厂商将在线下渠道展开激战，一个可能的竞争均衡是线上、线下的营销成本基本一致。

四、国产手机集体出海，但专利成最大拦路虎

IDC预测，印度有望在2017年超越美国，成为全球第二大智能手机消费市场。在国内手机市场疲软的情况下，到印度去正在成为中国手机厂商最热衷的事，目前在印度市场表现出色的有联想、小米、金立、OPPO、vivo等。根据IDC发布的《手机季度跟踪报告》，2016年第三季度，联想（包括摩托罗拉）跃居印度智能手机市场第二；小米位列第四，出货量环比翻番。

除印度外，中国手机厂商还扎堆前往俄罗斯、土耳其和巴西。一些厂商在东南亚、欧洲和非洲攻城略地，北美市场表现较好的是联想、TCL和中兴。

然而，专利问题始终是高悬在国产手机厂商头顶的达摩克里斯之剑。小米在2014年登陆印度，短短半年内成为印度第五大手机厂商，但很快遭遇爱立信专利起诉。2015年，日本专利管理公司IPBridge称TCL智能手机侵犯其专利，向美国法院提起诉讼，要求TCL停止销售并进行损害赔偿。2016年6月，高通在北京起诉魅族，称魅族侵犯其3G和4G通信专利，索赔5.2亿元。7月，针对华为在中美两地向三星发起的专利诉讼，三星在多地反诉华为，索赔1.61亿元。

随着中国智能手机厂商进军海外，布局高端品牌，国内厂商与苹果、三星等国际巨头的直接竞争在所难免。除华为、中兴等少数企业外，中国手机厂商在专利积累上普遍处于劣势。在这种背景下，专利就成了国际巨头制约国产品牌海外发展的杀手锏。

对中国手机厂商来说，应对策略有三种：自主研发、授权协议或者收购拥有专利的公司、本地化。比较而言，自主研发投入巨大，回报周期长，产出也存在很大不确定性，但长期效益明显，因此财力雄厚且有抱负的国内手机厂商纷纷提高研发投入。据世界知识产权组织（WIPO）统计，华为在2015年申请了3898项专利，同比增加456项，连续第二次居全球企业之首，有报道称2016上半年苹果向华为支付了专利授权费。授权协议或者收购拥有专利的公司似乎是条捷径，但代价高昂，如联想收购Moto就花费了29亿美元的重金。对许多专利实力有限的公司而言，本地化是相对可行的路径，如小米选择与印度最大运营商Bharti Airtel合作，来降低专利狙击风险。

无论采取何种途径，为更好应对苹果、三星等国际巨头乃至流氓公司的专利丛林，大举充实专利库是中国智能手机厂商出海的必由之路。

五、未来九大趋势：线上线下、海内海外各显神通

1.在缺乏突破性创新、同质化加剧的情况下，设计和工艺创新将成为手机厂商争夺用户注意力的主要手段。从目前主流品牌的选择来看，无边框、曲面屏、全陶瓷机身等外观创新元素，以及快速充电、双摄像头、指纹解锁等功能创新元素正在进入手机的产品设计。在即将到来的下一轮激战中，全玻璃机身、可弯曲屏幕、无线充电、多镜片照相镜头解决方案等新材料和新工艺将成为营销和宣传的新热点。

2.人机互动日益频繁，智能化程度进一步加强。未来手机将配置更多的生物特征辨识应用，以指纹辨识和人脸识别技术为基础，加强人机交互。在此过程中，虚拟个人助理将成为重要媒介。Gartner预测，2020年40%的行动互动装置内将具备智慧助理的功能。同时，AR和VR设备也将与手机产生越来越多的互动连通。

3.智能手机从1到N的步伐加快，用户需求导向的渐进式创新成为主流。厌倦了跑分和技术参数的消费者越来越明白自己对手机的需求。vivo敏锐地捕捉到了这一趋势，先后推出HiFi技术、Xshot产品来解决音质和拍照的用户痛点，苹果iPhone 7与腾讯手机管家合作，推出骚扰电话识别等功能；华为针对自拍美颜的刚需，推出了定位女性市场、主打自拍的华为nova智能手机。

4.国产品牌发力高端手机，中、低端机下沉至三四线及以下城市和农村地区。自2015下半年起，消费升级成为市场核心驱动力，中国手机市场进入“价值转型”阶段。售价在2000-3000人民币的市场成长最快，售价在1500元以下的市场则持续萎缩。同时，农村地区存在大量的换机需求，成为各大手机厂商的重点关注对象。经过七八年深耕，OPPO、vivo渠道已做到乡镇一级夫妻店的精细化程度。

5.手机厂商将更加注重品牌定位，运用“视觉锤”打造手机形象。目前华为已经形成“华为+荣耀”的主副品牌战略，将华为本身的高品质和自主研发这一品牌形象注入华为Mate系列和P系列，定位商务人士和时尚人群；荣耀系列前期主打性价比，如今则更加注重品控和创新，定位年轻群体，逼近中高端市场，与用户市场的变迁步调保持一致。这种双品牌策略在手机市场渐趋饱和的态势下取得了良好效果。OPPO则定位音乐、拍照、时尚，利用铺天盖地的广告对消费者形成巨大视觉冲击，最近一年实现井喷式增长。各手机品牌风格迥异，如金立定位续航、安全，乐视定位内容等。

6.线上强者试水线下，线下强者摸索线上，未来几年将成为手机厂商渠道之争的主旋律。自2015年起，线上渠道增长放缓。与此同时，线下渠道开始爆发，此前深耕线下的OV系列实现快速增长，在2016年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅。小米赖以生存的互联网手机模式受到挑战，目前也开始积极布局线下门店和渠道，同样关注线下的还有华为。建设和运营线下渠道需要长期积累。相对来说，和运营商有过深度合作的华为具备一定优势，小米在短期内则很难逾越OV的线下壁垒。

7.在营销方式上，从互联网口碑营销向全方位立体营销转变。OV厂商在传统电视媒体上投放广告，包括赞助综艺节目、热门影视剧植入、聘请代言人等；同时，还在公交车身、楼宇地铁等处跟进地面广告；此外，也开始尝试微信、微博等互联网社交广告。之后，借助线下门店承接已有的传播效果，逾20万家OV门店播放手机宣传语，张贴明星代言人靓照。这种全方位的立体营销既助力了品牌建设，又极大缩短了消费者从认知到购买的决策时间。其他厂商纷纷跟进，就连互联网手机品牌倡导者小米也开始引入明星代言人，打造“小米之家”。

8.国产品牌将继续出海，从新兴市场到欧美成熟市场。国产品牌发力海外，形成差异化布局。联想、小米、OPPO等因高性价比在印度、马来西亚、越南等亚洲多数地区有较高占有率。华为上半年的欧洲出货量实现翻番，在500-600欧元档位上，其市场份额由2015年底的不到1%增至2016年5月的14.3%；联想借助并购moto赢得先机，在欧洲、中东和非洲市场的出货量同比提高83%，亚太地区同比增长96%。

9.在全球范围内，华为等中国品牌将进一步挑战苹果三星的霸主地位。受Galaxy Note 7“召回门”事件影响，三星在2016年第三季度的市场份额有所下降，但依然雄冠全球智能手机市场。苹果紧随其后，华为、OPPO和vivo分列第三至第五，华为全球市场份额快速逼近苹果。从3Q增长率上看，OPPO、vivo表现最为抢眼，同比涨幅分别高达121%和102.5%；华为增长了23%；三星、苹果则分别下降了13.5%和5.3%。华为近期宣布，将在5年内取代苹果和三星，成为全球第一大智能手机厂商。整体来说，在全球市场上，2016年国产品牌延续了2015年的高歌猛进势头，与三星、苹果等国际巨头的差距进一步缩小。

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