13年来苹果第一次停止增长，同时寻找下一个iPhone的努力也没有成功

苹果正在经历 13 年来的第一次下滑。

2003 到 2015 年，苹果每一年的营收和利润都超过往年，创下“历史最高”的纪录。但 2016 年，增长的脚步停了下来。

2016 年财年（2015 年 10 月- 2016 年 9 月），苹果公司的收入相比上一财年下滑 181 亿美元，这个巨大的缺口比 Twitter 目前的市值（132 亿美元）还要高。

占据营收总额 6 成的 iPhone 没能维持曾经持续 8 年的增长，与此同时所有的硬件产品都越卖越少，包括 iPad 和 Mac 电脑。

苹果至今还是地球上市值最高的公司，目前 6107 亿美元，比第二名 Alphabet（Google）高出 500 多亿美元——约等于一整个百度。

它也是最赚钱的公司，下滑之后一个财年的利润还有 456.9 亿美元，这比微软、Google、亚马逊、Facebook 加在一起还多了近 100 亿美元。

但作为一家上市公司，苹果需要增长，需要一年比一年收入更高。这意味着苹果需要新业务填上这 181 亿美元的巨大缺口。

最大的问题在于 iPhone 到了天花板

整体下滑的关键在于 iPhone。

2007 年苹果拿出了第一代 iPhone，之后从来没有越卖越少，直到今年，包括中国在内的重要市场上，iPhone 的销量都比上一年少了。这不是因为 Android 抢了它的生意。

苹果的季度利润率保持在 Alphabet 的两倍以上，主要归功于 iPhone。直到现在整个智能手机行业中超过 100% 的利润都来自苹果——这意味着大部分的 Android 厂商都在亏钱。

在这个巨大的利润机器停滞之前，苹果也不是毫无准备。研发费用的逐年增长表明，苹果想让 iPhone 和其他产品更创新一些。

但 iPhone 吸引不到更多的用户了。

首先，地球上已经没有更多的大型市场留给 iPhone，扩张的过程已经基本完成了。

2007 年的第一代 iPhone 只在 3 个国家发售，8 年后的 iPhone 7 已经卖到了 60 多个国家和地区。美国、中国、日本、欧洲几个巨大的市场已经被苹果覆盖。

2013 年苹果和中国移动发售合约机，这是中国市场上最后一个没有和苹果合作的运营商。接下来两年是 iPhone 卖得最好的时候。2014 - 2015，中国移动带来的数亿 4G 用户与大屏幕的 iPhone 6 一起把销量推到了顶点。

事实上全世界的手机市场也饱和了，目前的增长率不足 5%。大多数成年人已经用上了智能手机和互联网，还没用上的许多在赤贫和战乱地区，这些地方的人们也不会选择价格高昂的 iPhone。

为了提高销量，iPhone 可以像 Android 厂商那样造出低价产品。今年年初推出的 iPhone SE 是个例子，但显然苹果在这部手机上表现得相当克制，毕竟它会拉低平均价格——iPhone SE 的外观是 3 年前 iPhone 5s 的样子，性能是 2 年前，就是为了让它避免侵占新款手机的市场。

这时候争取更多老用户升级换代是最好（可能也是唯一）的选择。但现在的 iPhone 已经没能维系此前 9 年里的隔代大升级。

想想你手上方方正正的手机，屏幕清晰度已经超过视网膜可以分辨的范围、处理器快慢与否都不影响大部分互联网服务的运行、“大屏幕”也早就不是个卖点，所谓的“创新”已经乏善可陈，手机不会有吸引人的大变化了。

如果大多数老用户换手机的频率没有缩短到一年一次、苹果不认真做低价产品，iPhone 在未来不会回到原有的高速增长。

iPhone 的下滑反映了另一个问题：苹果的预期管理出了问题。

苹果采用相对传统的分销模式，每一年新 iPhone 上市前，除了官网订购和全球几百家苹果直营店以外，苹果都将手机先卖给其它渠道（电商、运营商、授权店），再由它们把 iPhone 卖给消费者。

也就是说，对用户热情的预期决定了第一批 iPhone 的生产量。

但 iPhone 6s 的预期出错了。库克自己都承认高估了它受欢迎的程度，最后不得不花费超过 20 亿美元处理积压在销售渠道的 iPhone。

到了今年，iPhone 7 看起来卖得不错，加上三星 Note 7 事件，苹果表示在 iPhone 7 的帮助下，今年圣诞季的收入会略高于去年。预期实现的话，苹果也只是面临下滑的暂时停止，并没有太多增长。

与此同时，几个关于“下一个 iPhone”的探索都还没有进展

iPhone 怕是无法回到快速增长的日子，苹果急于寻找下一个 iPhone。

2015 年，库克发布的新产品都是奔着这个目标的：

Apple Watch 发布，指向时尚业。

iPad Pro 发布，不仅有大屏幕，还有键盘和手写笔，下滑中的 iPad 被重新定位为未来触屏 PC。

Apple TV 4 开售，还有了专属的 tvOS 操作系统。这是“互联网服务”的新尝试。

名叫 Titan 的汽车项目被曝光出来，苹果要造车。

苹果为新品付出了巨大成本，2015 财年 18 亿美元广告支出是苹果史上的最高纪录。

到现在，这几样新品到探索已经有了或多或少的结果。

Apple Watch 已经换了战略方向，从最早的时尚品，变成了主打健康和运动的追踪器。价格昂贵的黄金版本被砍掉，与之相关的广告也都是和健身运动有关。

苹果副总裁、被苹果从 YSL 挖来负责 Apple Watch 时尚化的 Paul Deneve 已经不再直接向库克汇报工作。


苹果没有披露过 Apple Watch 的具体销量。但它所在的“其它业务”收入，卖到第五个季度也就是今年 4-6 月就已经出现了同比下滑。

来自 IDC 的数据表明，尽管占有最高的市场份额，但 Apple Watch 在今年第三季度（Apple Watch Series 2 发售之前）的销量已经下跌了 70%。

可以预期的是，如果之后没有逆转，手表将是苹果过去二十多年最早撞到天花板的硬件产品。

要变成生产力工具的 iPad Pro，是几个尝试里初现结果的。今年 4-6 三个月里，iPad 的营收上涨 7%，平均价格也更高了。这是一个积极的信号，更贵的 iPad Pro 一定程度上得到了用户认可。

但这个小幅上涨没能在下一个季度保持，更没办法让整一年 iPad 的销量和收入增长，平均价格又跌了回去。再加上 iPad Pro 根本没有在 2016 年更新，这些看上去都不是好的迹象。

“服务业务”是财报中唯一还在涨的业务，包括 TV、Music、App Store，但它也远远填不上 iPhone 等硬件造成的营收缺口。

充满不确定性的还有汽车项目，它甚至改变了大的方向。

苹果最早想要直接造车，库克也在财报电话会议中有过暗示说这是个有潜力的市场。

这是苹果从未涉足的新领域，汽车的市场规模足够大，苹果也投入了史上最多的钱，比任何新产品都多。

摩根士丹利的报告显示，苹果从 2013 年到 2015 年增加的研发资金高达 47 亿美元。相比之下苹果从 2004 到 2006 年研发 iPhone 期间新增的研发资金大约只有 2 亿美元；iPad 筹备期间新增 6 亿美元；手表和新的互联网服务多了 20 亿美元。

苹果还购置 8 块总面积 58 公顷的土地，建立起一个比苹果园区还要大的地方用作车辆测试。

但到了今年下半年，汽车项目只有坏消息。

团队的总负责人离职出走，项目裁掉“数百名”员工，整个项目的方向也不再是自己造车，接下来这个 1000 多人的团队将重点放在了和汽车厂商合作的车载系统上。

你从库克今年在财报后营收会议上谈的增长点，也能看出苹果对于 iPhone 之后的增长方向，没有一个清晰的目标：

营收压力之下，苹果变得不敢自我颠覆了

目前，还看不到有什么产品可以挑战 iPhone。

但为了弥补利润的下滑，苹果已经在发生一些不好的改变，可能威胁苹果未来的改变。

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