电视广告成手游打造品牌的关键一环，但没有创意可不行

随着用户获取成本持续增长，移动游戏市场竞争日趋激烈，越来越多的开发商开始重视打造游戏品牌，加大对电视广告的投入力度。近日，广告营销机构Psyop的首席营销官兼业务发展主管Justin Booth-Clibborn在外媒GameIndustry.biz的一篇投稿中，对品牌广告对移动游戏开发商的重要性进行了解读。Clibborn曾参与《部落冲突》《神庙逃亡》和《幽灵行动：荒野》等游戏品牌的广告创意设计。

根据电视广告数据分析公司iSpot.tv的数据报告显示，2015年共有65家游戏开发商在美国各电视台投放广告，总体投放成本为6.29亿美元，比2014年上升了47%。“由于市场竞争加剧，品牌变得越来越重要。没有任何一个市场比移动游戏市场的竞争更激烈了。”文章写道。“在过去几年里，许多畅销中核和博彩游戏抬高了平均每用户安装成本（CPI），再机上大量消费者品牌的进入，移动游戏市场变成了一个血腥战场。”

文章谈到Machine Zone和Supercell为推广自家游戏，对投放电视广告的投入。Machine Zone将电视广告与其他效果更为直接的营销方式进行结合，邀请超模凯特·阿普顿为《战争游戏》拍摄电视广告，并在超级碗决赛期间播出，推动了该作下载量的大幅增长。而Supercell则邀请了连姆·尼森为《部落冲突》拍摄了超级碗电视广告。

“移动应用研究机构Fetch预计，像这样的电视广告能够推动移动应用下载量增长达到74%。”文章说。“行业领导者们向我们证明，品牌广告仍然有价值。或许更重要的是它们表明，在30~60秒内创造一个故事和梦想仍然是可能的。”

不过文章也指出，在现阶段，移动游戏开发者投放广告时优先考虑的是广告点击率和转化率，而非广告的创意设计。“这就像历史重演：在移动游戏流行前的社交游戏热潮中，Zynga等公司在设计游戏时更重视数据，移动游戏开发商设计游戏相较而言更有创意，但他们对游戏作品的营销仍然以数据和分析作为基础。”

文章认为在绝大多数移动游戏营销渠道，广告画面刺激观众感官，却缺乏灵魂。“相比之下，Machine Zone热衷于在电视广告中展现游戏的社交性，并且他们的广告也适合在多个屏幕呈现。Supercell擅长展现游戏角色的有趣个性，吸引玩家主动搜索他们的广告，让广告的观看量、点赞数和分享次数上亿。”文章写道。

“无论是在电视、杂志、广告牌抑或数字渠道，广告都应当能够吸引观众产生情感共鸣。简简单单展示玩法的预告片视频已经不足以吸引玩家下载一款游戏：高效视频必须塑造角色、故事情节，让玩家产生情感共鸣，让他们大笑或者恐惧——就像电影的预告片那样。”文章称只有富于创意、带动玩家感情的广告才能够吸引玩家在Facebook、推特、YouTube等社交媒体渠道主动分享内容，从而触达更多受众。“唯有最优秀、最引人注目的游戏宣传视频才能赢得最多的点赞、分享和评论数，达到最高效率。”

由于上述原因，作者建议移动游戏开发商在设计广告时，为挖掘创意投入更多资源。“绝大多数开发商在这方面都需要帮助，他们要么寻找合作伙伴，要么就雇佣拥有相关领域技能的新员工，来做这些工作。”文章写道。

在另一方面，文章称移动游戏开发商要想打造一个游戏品牌，需要投入更多时间和耐心。“要想打造一个品牌，你最好是采用横跨多个渠道的协同策略，包括电视、移动平台、数字甚至是杂志、线下广告牌等实体渠道。所以对开发商来说，投放电视广告（即便是在超级碗决赛期间播出），已经不再是打造品牌的捷径。”

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