内容创业者的另类出海：将“今日头条”复刻到中东和东南亚

10月24日，前Uber中国高级副总裁柳甄加盟今日头条，外界猜测，柳甄将负责今日头条的国际化业务。

国际化是今日头条目前的重要布局方向。2016年10月15日，今日头条投资了印度版今日头条Dailyhunt。

自2012年成立以来，今日头条一直深耕国内市场，少有国际化上突破。可让张一鸣坐立不安的是，中国出海的创业者，正将今日头条的模式，搬到印度、印尼、马来西亚和中东等地，海外市场正在被创业者瓜分。

白鲸研究院提供的一份名单显示，海外较有影响力的新闻聚合产品，已经有十几家，分散在若干个国家，其中大部分的成立时间都是2015年以后，而且都是中国人做的。

工具出海的红利期结束后，国内的创业者转型出海做内容。但与生产本地化内容的艰苦相比，创业者们发现，今日头条模式成为了理想选择：新闻聚合的工具属性加内容平台属性，能迅速实现本地化。

因此，短短一年多时间里，中国创业者们将今日头条类型的新闻聚合应用复制到了几乎整个东南亚和中东地区。

有投资人甚至开玩笑说，东南亚如今遍地都是中国人“复刻”的今日头条。但问题是，在海外做今日头条，真的那么美好吗？

冲突

卷入政变的维吾尔族创业者

因为融资，艾地最近频繁往返于土耳其和北京。2014年拿到蔡文胜的天使投资，之后便一头扎入土耳其的“今日头条”项目——GÜNDEM。但是三年下来，一点都不轻松，他把自己比作媒体总编，像在刀尖上跳舞。

这和土耳其的政治环境有关。2016年7月，土耳其发生政变，Facebook、Twitter被关闭，GÜNDEM幸免于难。“任何一件事情，万一做错是就是死。”回想起来，艾地仍不轻松。

土耳其是多党制国家，往往会有一个执政党，和无数个反对党，媒体分属各个党派，没有国家层面上的媒体。某一党派上台，这个党派的媒体就会顺理成章拥有更大的话语权。

在这种环境下，人民对一件事情的看法非常多元，民众并不会完全支持某一方，也并不完全反对某一方。对一款资讯产品来说，如何游走在这种零碎的民意之间，非常考验运营能力。

“在一个民主国家里，民众对你站不站队这件事非常的敏感。”艾地说。为了做到公平公正，在机器算法之外，GÜNDEM安排了5个人工编辑，5个人的背景不能一样，不能全部支持A党，或者支持B党，以免产生严重的偏向性。

2016年7月，土耳其发生政变，Facebook和Twitter等社交媒体均被关闭， GÜNDEM幸免于难，GÜNDEM在安卡拉和伊斯坦布尔都安排了两个人，跟土耳其新闻出版署保持良好关系。

急于寻求真相的民众大量涌入GÜNDEM，GÜNDEM日活翻倍，服务器差点崩溃。艾地说，GÜNDEM的策略，是尽可能筛选接近真相的内容。

“但是不能太激进。因为在很混乱的时候，是没有办法去站队的，任何一件事情，万一做错是就是死，当时谣言满天飞，如果什么抢眼球就爆什么东西，那就出事了。” 艾地说。

这也是GÜNDEM一贯的策略，“土耳其人要喜欢，不能反对。要有态度，但是态度还不能太过。”

这种对民意的拿捏是最大的考验，GÜNDEM的实现方法是“人工+算法运营”组合起来。算法运营强调打标签，但如果只依赖算法，会发现极端的人会越来越极端，造成口碑撕裂的状态，某一个人会觉得你极好，某个人会觉得极不好。

因此人工筛选非常重要。各方面的观点都要有，但还不能让用户觉得烦；让他们看到喜欢看的东西，但不能天天吃营养过剩的冰棍，还要喂点没有营养的热水。内容要包罗万象，因为人们的关注点不同，所以体育得有、政治得有、财经得有、科技得有、民生得有、无聊的得有、严肃的得有、左的要有、右的也要有。

现状

海外“今日头条”有十几家

艾地是维吾尔族人，但说着一口标准的普通话。开始做GÜNDEM之前，他曾在土耳其多次创业，做过一款类似“ hao 123上网导航”的产品，开发过一款类似91助手的应用分类软件，也给土耳其电信做应用商店开发。 

2014年8月，艾地揣着GÜNDEM的想法，开始在国内寻找融资。经新疆招商局介绍，艾地认识了隆领投资创始人、美图秀秀董事长蔡文胜。蔡文胜被艾地的多元文化背景所吸引，于是以1500万的估值，投资了GÜNDEM。 

2014年6月，今日头条宣布获得1亿美元的C轮融资。据官方公布的数据，当时月度活跃用户4000万。今日头条由张一鸣创办于2012年，根据大数据，做内容的精准化、个性化新闻推送，影响力很快超越了传统门户网站。在当时，今日头条还没有开始做海外市场。

艾地的创业计划在当时看来颇为大胆。出国做一个资讯类客户端，如何跟当地媒体竞争？另外，当时谁也不知道今日头条拿到融资后会不会向全球扩张版图。

但让艾地没想到的是，仅仅半年之后，国外的“今日头条”就遍地开花。根据白鲸研究院提供的一份资料，海外较有影响力的类今日头条产品（新闻个性推送产品），已经有十几家，其中大部分的成立时间都是2015年以后。做的比较好的有印度的NewsDog、印尼的Baca和Caping、中东版的Wonder News、马来西亚的365news。

为什么新闻聚合产品这么受欢迎？

移动出海最早的类型是工具，有安全类、清理类、桌面类等产品，企业有猎豹、Apus、赤子城等。但是工具类产品要维持活跃度，需要不停地买流量。用户粘性低，停留时间短，左手新增，右手就出去，就像流水式的消失。

赤子城创始人刘春河告诉记者，工具类应用的时代已经接近结束，下一波属于内容和服务的时代正在到来。因此，赤子城的策略是，将Solo Launcher打造成内容分发平台，其中包括各种新闻、短视频、段子、小游戏、生活服务等，让用户尽可能在桌面上做长时间停留。

和工具产品不同，内容很难形成垄断优势。在工具时代抢占先机，可以用一款APP打全球，但做内容却需要一个国家一个国家地深耕，这是个重运营的生意。

而在所有内容中，新闻聚合类产品是最轻的。它的模式是技术驱动，对不熟悉海外市场的创业者，可以在一个国家快速扩大规模。

友盟联合创始人陈彧堃，2016年2月开始做印度市场的新闻聚合产品“NewsDog”，公司只有20人，但规模已经做到了1000万用户。

今日头条的迷人之处还在于，它可以抓住用户足够多的时间。根据今日头条发布的数据，截止2016年9月，单个用户在今日头条上停留的平均时间为76分钟。

这是一个足以让内容创业者羡慕的数据。使用时长代表变现价值，使用时长越高，变现价值越大。

选择

理想的市场什么样？

陈彧堃最近一直在印度，和当地的广告主谈商务合作。他相信技术，认为创新就是找到更好的市场。

之所以选择印度，是因为印度人口足够多，超过10亿，且增长依然迅速。他认为印度市场和中国很像，中国市场的生态，原封不动地映射到印度。“人口和经济的因素叠加，正在催化印度变成下一个中国。”

香气弥漫的地方，自然有更多觅食者出没。10月16日，印度本地新闻聚合平台Dailyhunt，对外宣布获得今日头条领投的2500万美元D轮融资，投资方经纬印度、红杉印度等，NewsDog迎来了劲敌。

在陈彧堃看来，做新闻聚合，应该有足够多的人口，至少不能少于1亿。而土耳其人口只有7000多万，或许并不是一个理想市场。但艾地坚持相信土耳其的价值。土耳其人虽然少，但变现能力不低，换句话说，土耳其人有钱。以游戏为例，印尼和印度是一个档次，一个用户的ARUP值大概只有0.3美金，而土耳其是1美金。统计数据也印证了这一点。2014年土耳其人均GDP是1.05万美元，是印尼的三倍，印度的7倍。

另外，土耳其80%的的人口在34岁以下，14岁以上，是一个典型的年轻人居多的社会。这样的社会，蕴藏在年轻人里面的消费力还没有爆炸。在这时候，以最低的成本扎进去，等待或者促发消费力的爆炸。

对内容类产品而言，理想的市场是什么样？

从目前这些公司的地域分布看，大部分出海的今日头条，集中在印度、印尼、马来西亚、巴西、土耳其、中东、俄罗斯等地。这些市场有什么规律？

首先是人口够多，媒体够多。如果媒体只有寥寥几家，撑不起一个新闻聚合产品。

媒体还要足够复杂和多元。以巴西为例，虽然媒体有几千家，但超过一半的都是体育类媒体，也很难通过新闻聚合产品，实现个性化推送。

其次是经济发达，或在快速成长。从市场成熟度和消费能力看，美国市场吸引力最大。但美国市场很难进，一方面因为美国本土的新闻聚合产品足够强，如BuzzFeed，另外，巨头如今日头条、一点资讯、猎豹等也都在美国有所布局。

对创业者来说，新兴市场的想象空间更大。阅读习惯正在养成，消费力还未爆炸，还没有形成垄断型的巨头公司。

遭遇

招聘是最大的难题

和GÜNDEM不同，印尼的Caping更像是中国的网易新闻，用“聚合+原创”的方式，提供资讯。

这和印尼媒体环境有关。印尼互联网化程度很低，大体相当于淘宝早期的媒体环境，互联网内容的数量和质量都远不如传统媒体。单纯的聚合，无法形成高质量的内容。Caping的解决方案，是生产原创内容。

Caping因此自建了一支近20人的内容团队，他们大部分出身印尼的传统媒体，比如印尼某知名新闻网站娱乐部主编，曾在北京大学留学、在百度新闻工作过的印尼华人，以及印尼其他杂志和网络媒体的新闻编辑。

Caping的创始人谢飞在印尼待了10年，以前做传统行业，贸易、矿产。后来做了一个面向印尼华人的公众号，2015年9月，开始运营Caping。11月产品上架，用户刚刚突破100万。

创业大半年，招聘占用了谢飞早期大量的时间。在印尼，互联网人才奇缺，无论是产品、运营，还是内容，除了几家比较大的国外公司，本地做互联网、做app的公司，几乎是空白。能研发产品的软件开发工程师，甚至不足100人。

在国内，突发事件发生，媒体会迅速跟进，解读事件影响。而在印尼，任何事件，传统媒体只是简单爆出，深度报道、跟踪报道很少。

让谢飞印象深刻的一件事，是雅加达最繁华的商业大街———苏迪尔曼大街（相当于中国的“长安街”）爆炸事件。很诡异的是，印尼本地媒体报道很少，几张图，都一样。“我们看到社交媒体上有很多视频，图片，就去联系采访，做了专题，用户转发评论量很大，后来证明这是恐怖袭击。”

这是和印尼人的阅读兴趣有关。和国内不同的是，印尼人对政治、经济、民生这类的话题往往不感兴趣，却属于乐天派，对娱乐情有独钟。前段时间奥运会，谢飞考虑做几期专题，当地编辑却告诉他，印尼人不感兴趣，干脆不要做。

Caping “原创+聚合”的模式很像中国的网易新闻。在互联网不够普及的印尼，这么做的效果很明显，Caping上30%——40%的热门新闻，都来自团队的原创。

困惑

市场会被巨头收割吗？

在国内，巨头是BAT，在国际市场，巨头则是猎豹、百度、360等。

2014年，点心移动的2号员工叶哲韡出海创办视频版今日头条 DailyCast，聚合YouTube等视频网站上的视频，做个性化推送。2016年，猎豹移动在印度做了相似的产品“头牌”。

巨头进场，可能会起到鲶鱼效应，激发活力，也有可能会收割市场的红利。

海外的“今日头条”，会被巨头收割吗？

从目前的趋势来看，以工具起家的巨头，布局内容时，多选择投资或并购的方式，比如今日头条投资Dailyhunt，猎豹收购News Republic。

创业者认为，即便是巨头自己做，也不一定会比创业公司做得好。

“工具类公司有一个先天缺陷。”艾地告诉记者，这种公司出海的逻辑，是一款app打全球，高度标准化，只需要把语言包翻译一下，就可以在200多个国家直接购买服务。

产品形态，导致工具类公司的治理结构有显著特点：产品部很小，可能只有二三十人，但是流量购买很大，往往都有几百人的团队，是整个公司的成本中心。商务变现团队又是几百人。这样的公司结构造成的后果是，没法面面俱到，没有任何一个市场是重点中的重点，无法做本地化、差异化运营。

而内容是非常不标准的服务，需要极强的本地化。需要对某个地区的文化、经济、政治有非常深的了解。为了做到这样，NewsDog创始人陈彧堃有一半的时间待在印度，艾地的家都在土耳其，“市场在哪，人就得在哪。”

摸索

海外侵权面临高风险

虽然处处谨慎，但GÜNDEM还是踩雷了。

技术在海量抓取土耳其网站的新闻时，不小心抓到了一个名为ozgur的网站。只有在土耳其才知道，ozgur是一家宣扬恐怖主义的媒体。

当时是北京时间凌晨，紧张和焦虑让艾地彻夜未眠。一群用户留言反对，说GÜNDEM在宣扬恐怖主义，反感度极大。

“用户感觉你在测他们的底线，一旦给他们这个感觉，马上就会不信任你。”艾地说。第二天技术团队下架时，用户一下子消失了8万多。

在政治报道的尺度上，Caping也在逐渐摸索。

在印尼，普通人和媒体公开骂现任总统，谢飞开始很不适应，“当时我们感觉很害怕，按照我们的思维形式，骂领导人是一件很严肃的事，但在这边却稀松平常。”渐渐地，在政治报道的尺度上，Caping越来越向当地新闻媒体看齐。

和工具出海不同，内容出海带有意识形态，和当地的文化、政治环境密切相关，如果拿捏不好，很可能走入岔路，或者被封被关。

更大的挑战是版权。今日头条2014年获得C轮融资后，曾经遭到纸媒的集体讨伐，在很长的一段时间内，今日头条悄悄成批量抓取媒体新闻，消掉页面广告，并没有支付版权费。

一位出海创业者告诉记者，涉及内容的中国出海团队，有相当一部分在侵权。如果按照规则谈版权，合理合法逐步扩张，这是大公司的玩法，如果是创业公司，可能早就死在海外了。

但在国外，这么做的风险很高。艾地说，国内有100多家应用商店，应用商店的话语权很弱，一个巴掌打不死。但是在国外，只有Google Play、App Store两个平台，近年他们布局了很多生态警察，一旦违反规则遭到控告，就有被下架甚至被封杀的风险。

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