全球移动互联网市场数据大揭秘（拉美篇）

导读：拉美地区一直是移动产品出海的热门区域之一，其庞大的手机用户群以及安卓低端手机为主力设备的特点使得该市场特色鲜明，在此背景下，YeahMobi联合APP营对该地区移动互联网，游戏、广告市场的背景已经各项数据做一统计分析，充分呈现该地区移动基础现状，以帮助出海企业进一步了解该地区市场的特点。

一、移动环境

1.区域概况

拉美移动市场成熟度低，用户也需进一步培养；

移动用户订阅量增长的速度逐渐放缓；

移动宽带的发展相对比较缓慢、移动设备普及率不高。

墨西哥、巴西和阿根廷为该区域经济最发达的三个国家，加上委内瑞拉、哥伦比亚、智利、秘鲁，七国GDP总值占该区域GDP总和的92%以上。

各国现代经济都高度集中在少数大城市或沿海地区，山区和边远地区经济落后。

2014年整个拉美地区经济增速在1.2％-1.4%左右；

2014年拉美地区 移动手机用户达到4.39亿，手机普及率72%，高于全球手机的覆盖率（51%）；拉美地区智能手机普及率仅为24%，低于全球智能手机普及率（38.5%）。智能手机发展缓慢，是影响该地区整体移动广告增长的重要因素。

该区域移动网络仍以3G和2G网络为主；

地域上来看，沿海城市如墨西哥及巴西沿海城市地区3G覆盖较好；巴西内陆部分及玻利维亚地区仍以2G网为主甚至无移动网络覆盖。

2.各国移动环境

墨西哥:

人口：1.19 亿；女性51%；0-14岁的占27.4%, 15-24岁的占18.1%，25、-54岁的占40.7%，55-64岁的占6.9%, 65岁以上的占6.9%。人口最多的三大城市为墨西哥城、瓜达拉哈拉、蒙特雷。

经济：墨西哥经济实力排名美洲第四，世界第十三。人均GDP：10659美元；墨西哥是拉美经济大国，国内生产总值居拉美第二位，仅次于巴西。GDP增长率3.9%。贫困人口占总人口的45%，其中极端贫困人口占总人口的18%。

移动设备：9760万手机用户，智能手机普及率37.0%，约3700万智能手机用户。

网络及网络使用情况：互联网用户数2500万。

与广告相关的风俗禁忌：墨西哥人最喜欢的颜色是白色，最不喜欢的颜色是紫色，最讨厌的数字是13。忌讳将黄色和红色的花送人；墨西哥严格限制高热量食品以及饮料广告的播放时间。

巴西：

人口：2.4亿；首都巴西利亚，主要城市圣保罗（7000万人）、里约热内卢（1500万人）；东南地区是巴西人口最多的地区，占巴西人口总数的42%。在圣保罗和里约的交界地带形成了以圣保罗、里约为支柱的商业地带，该地区聚集了约23%的巴

西人口，成为该国人口密度最大的地区。

经济：GDP位居南美洲第一，为世界第七大经济体。是金砖国家之一；人均GDP：11313美元；GDP增长率：2.3%。

移动设备：移动手机持有量2.82亿。其中3G手机1.49亿，4G手机775万。巴西智能手机普及率32.4%，到2020年达到72.2%。巴西近90%的人都拥有Android智能手机，而手持苹果iPhone招摇过市的却难觅芳踪。

网络及网络使用情况：巴西互联网用户数达6900万。巴西人上网最为频繁，有51%的巴西网民说自己整天在网上，20%的人说自己每天至少上10次网。约84%的智能手机和功能型手机用户每天使用其设备登陆互联网，比该数值的全球平均值72%高出12个百分点。巴西在通信基础设施和资.设置方面还有巨大的改善空间。4Ｇ基础设施覆盖面局限的问题，目前巴西大部分还是以３Ｇ信号占据主导，上网资费比较高。

与广告相关的风俗禁忌：巴西人非常忌讳数字13。

智利：

人口：总人口：1740万，其中城市人口占86.9%。人口较多的城市有圣地亚哥、瓦尔帕莱索、康塞普西翁、特木科等。智利教育高度发达，其教育在发达国家普遍承认。

经济：智利拥有较高的竞争力和生活质量，具有稳定的政治环境，全球化、自由经济环境，以及较低的腐败感知和相对较低的贫困率。被世界银行集团视为高收入经济体。按照部分评判标准（例如人类发展指数）它又可以算作发达国家。人均GDP：9728美元（2014年），智利是拉丁美洲比较富裕的国家。GDP增长率4.1%。

移动设备：智利手机用户2450万，目前4G用户仅占0.4%。

网络及网络使用情况: 630万互联网用户。在固定宽带和移动3G宽带业务普及率方面，智利继续领先于巴西和哥伦比亚等拉美国家。上网资费昂贵。智利积极推广免费无线网络；智利人目前平均每月上网费约为６０美元（约合人民币３６０元），套餐流量内网速很快，超过套餐流量后，网速就明显变慢。近几年，得益于政府大力发展３Ｇ、４Ｇ网络和推广智能手机，智利已经发展成为拉美地区网民数量最多的国家之一，这一切。除了大力推进网络建设，智利政府还非常重视贫困人群的上网问题。

与广告相关的风俗禁忌：忌讳数字“13”，喜欢数字7。

阿根廷：

人口：总人口：4145万。

经济：拉美第三大经济体，阿根廷拥有庞大的中产阶级，但贫富差距依然明显。人均GDP：14487美元（2012年）。2014年，阿根廷经济增长率为0.2％左右，成为该地区经济增速最慢的国家。

移动设备：手机持有量6000万部，其中4500万部是活跃用户，手机普及率达到了130%；1270万智能手机用户，智能手机普及率30.6%；预计2020年智能手机普及率将达到72%。

网络及网络使用情况：1800万互联网用户。平均每人每天在互联网上花费的时间长达7.2个小时。其中大部分时间用于在线观看电影或电视节目网站，其余部分则被社交网络和在线音乐所占据。

哥伦比亚：

人口：总人口：4640万；南美洲第二人口大国。波哥大、麦德林、卡利、巴兰基亚和卡塔赫纳这五座城市是哥伦比亚人口主要集中地，占总人口的32%。。

经济：哥伦比亚是拉丁美洲第三大经济体，人均GDP：8200美元。GDP增长率4.3%。GNP增速4.8％（2014年）。

移动设备：2400万移动用户，拉丁美洲第四大移动市场，在哥伦比亚15岁到64岁的人群中，手机拥有率达到94％，其中80％为使用移动互联网的网民。智能手机的普及率达26％。

网络及网络使用情况：互联网用户已达1060万户。哥伦比亚全境主要城市已覆盖3Ｇ网络。为满足日益增长的移动互联网服务需求，哥政府正在大力推动4Ｇ网络的设施建设。据哥伦比亚电信部门预计，到2020年，哥全国使用移动互联网的手机、平板电脑等终端设备的数量将达到4亿部。

与广告相关的风俗禁忌：哥伦比亚人喜爱红、黄色；禁忌浅色。

秘鲁：

人口：拉美第五大人口国。总人口：3094万，首都利马市，约占全国总人口的30%-35%。城市人口和农村人口比约为7：3。

经济：经济水平居拉美中游，秘鲁经济快速增长。2011年经济增长6.92%。2012年秘经济增长6.29%。经济发展的成果未能惠及广大下层民众，贫富分化等问题未得到根本扭转。人均GDP：6986美元，GDP排拉美第六。

移动设备：秘鲁2013年手机活跃用户达2000万，其中智能手机普及率17.2%，预计2020年将达到57.4%。

网络及网络使用情况：拉美第五大互联网用户市场。互联网用户数580万。

委内瑞拉：

人口：总人口：3040万，首都是加拉加斯，人口约350万左右，社会安全问题严重，失业率高。

经济：属拉丁美洲地区经济较为发达的国家之一，石油产业是其经济命脉，收入占财政总收入的70%以上。贫困人口占全部人口的31.9%，贫富差距大。人均GDP：6401美元。

移动设备：手机用户3100万（2013年），智能手机用户1266万。安卓系统手机占39.7％；出奇地，黑莓系统占到了30.92％，Windows Phone占5.4％以及iOS占4.1％。其他操作系统占了剩下的19.8％。LTE手机只取得了市场的0.6％。

网络及网络使用情况：互联网用户1160万（2014年）。

乌拉圭：

人口：总人口：339万，首都蒙得维的亚，人口133.84万。

经济：人均GDP：16609美元。乌拉圭的人均国内生产总值较高，人均生活水平、政府清廉度、政治稳定度也位於南美洲前茅，是一个中等发达水平的国家。

巴拉圭：

人口：总人口：703.3万，接近97%集中聚居在东半部。第一大城市亚松森，第二大城市东方市。

经济：人均GDP：3,889美元，拉美最落后的国家之一。社会两极分化较严重。贫困人口占人口总数的34.7%。

移动设备：67%巴拉圭的移动用户用手机上网。

网络及网络使用情况：巴拉圭的平均网费则高达１６８美元，29.5%的家庭拥有电脑，25.1%的家庭使用互联网。

3.移动购物环境

拉美支付一个很大的障碍：大部分南美的用户都主要是以来信用卡，信用卡非常地不方便，即便是用户想要支付，也会产生很大的障碍。跟拉美的移动运营商建立良好的合作伙伴关系，这样就给游戏的开发商提供了很好的机会，把这样一个支付服务的功能嵌入到游戏当中，比如说一键式的支付，给他们的用户提供了非常快捷方便的支付服务 ；

•墨西哥有三分之二的B2C电子商务是通过信用卡支付，货到付款屈居第二；

•巴西流行信用卡分期付款，很多人买个很便宜的东西也要分很多期付，违约的很多；PagSeguro是巴西门户UOL下的支付服务，有点类似腾讯旗下的财付通；

paypal在巴西并不流行；

Boleto付款也很方便，很多人更愿意使用Boleto，Boleto是由多家巴西银行共同支持的一种支付方式，在巴西占据绝对主导地位，客户可以到巴西任何一家银行、ATM机、彩票网点或使用网上银行授权银行转账；

在巴西，大约有80%的人口拥有银行产品，如信用卡和借记卡，继信用卡之后，Boleto 是巴西地区最常用的支付方式。

巴西主要的物流方式还停留在巴西邮局所提供的服务。尽管国内两大航空公司Tam和Gol，TexEncomendas和长途汽车公司Pluma都推出了自己的物流服务，但邮费太贵；巴西的电子商务行业在巴西现状相当于中国的2010年前后。在线购物的主要商品集中于数字产品，如视频游戏、软件等；但也包括一些有形商品，如门票、书籍以及电子设备等。

•阿根廷地区，录入系统的现金支付屈居于在线卡支付排名第二，此类的系统包括Pago Facil和Rapi Pago。

•秘鲁电子商务现在面临的最大障碍就是：说服消费者改变传统的购物方式转而接纳在线购物的方式。此外，秘鲁应向消费者提供更多的在线支付渠道，使他们上网购物变的更加快捷 。在全球移动电商快速发展之际，秘鲁移动电商技术依然滞后。因此秘鲁应推出更多的移动电商平台，为日益增多的智能手机和平板电脑用户提供服务。

•54%的拉美的智能手机用户在移动端购买产品或服；40%的墨西哥移动用户用手机购买产品；阿根廷15%的手机用户进行在线支付。

二、广告市场

1. 拉美市场移动广告规模

2014年的全球移动广告支出达426亿美元左右，其中，拉美区域占到全球的1.3%左右，移动支出规模为5.54亿美元。其中巴西、墨西哥、阿根廷三国移动广告支出占到拉美移动广告支出的85%左右。

预计2015年拉美地区移动广告支出增长率：60.01%

2.拉美市场数字广告规模

2014年的拉美数字广告支出为52.9亿美元，同比增长28.5%。预计今年达到61.8亿美元。同比增长17%。增速的明显放缓，主要原因是随着巴西世界杯的结束，相应的广告支出增量减少。

巴西:

2014年巴西移动广告支出规模达2.49亿美元，同比增长280%左右。

2014年世界杯后，巴西15年移动广告增长率可能会从280％的回落到120%，但广告支出会继续，通过2016年夏季奥运会的到来维持一个较高的水平。到2018年，巴西移动广告支出将达到20.68亿美元，占到拉美移动广告支出的65％以上。

墨西哥：

2014年墨西哥的移动广告支出规模达2.1亿美元，同比增长105.7%左右。

2015年，墨西哥移动广告支出达3.9亿美元，占到数字广告支出的30.5%。19年，墨西哥移动广告支出将占到数字广告支出的2/3。

阿根廷：

2014年阿根廷的移动广告支出规模达0.24亿美元，同比增长181%。

2015年，阿根廷移动广告支出达0.71亿美元；2018年，阿根廷移动广告支出将达到6.1亿美元。

哥伦比亚：

移动广告支出总量较小，小于阿根廷。2013年移动广告支出规模在46亿哥伦比亚比索（约160万美元）。增长率14%。 哥伦比亚移动广告中，banner广告占据3/4。

委内瑞拉：

2014年，委内瑞拉的数字广告占到媒体广告的8.17%，达1.24亿的规模，预计15年份额将达到8.77%，数字广告支出规模达1.5亿。

三、游戏市场

2014年拉美数字游戏总收入规模高达45亿美金，2015年增长预计达到42%，达到53亿。

拉美地区游戏规模占比全球为10%左右，预计2015年拉美地区占比全球比重将上升17%。巴西占拉美总人口的40%，是区域内最大的国家，2015阿根廷、智利、墨西哥的游戏增速快于巴西；拉美增速最快的国家是墨西哥、委内瑞拉和智利。

巴西数字游戏市场估计为15亿美元的规模，占据拉美区域35%的份额。紧随其后的是墨西哥的9.6亿规模占了22%，阿根廷占了15%。

整体市场的增长放缓。消费需求不断增长，尤其是成功的免费网游和手机游戏，但在最近几年的爆炸式增长后，进入冷却期。

移动游戏占比43%，社交类游戏占比27%，F2PMMO占比17%，PC游戏7%，主机游戏6%，收费MMO游戏3%。

F2P-MMO将是2015年区域内增速最快的游戏类型，基于订阅的MMO游戏份额将会下降，区域内将会有更多MMO服务器部署。

MMO增长最快的是墨西哥，增长速度17%；社交游戏增长最快的国家是委内瑞拉，增长速度58%;移动游戏增长最快的国家是智利，年增长速度为42%。

2014年巴西数字游戏规模达15亿美元，占拉美游戏市场约35%左右份额。估计15年巴西游戏规模达18亿区域内的份额将会持续降低，占比33%-34%。

巴西游戏的增长动力来源于社交游戏将强劲增长。

巴西移动游戏市场

14年巴西手机游戏收入1.2亿美元，平板游戏收入6200万。预计15年手机游戏、平板游戏收入规模分别达到2亿美元、9千万美元。

廉价智能机价格降低导致手机的畅销，运营商上网资费的进一步下调，有利于巴西的付费手游用户增加。

14年手机玩家4400万，平板玩家1800万。预计15年手机玩家增长到4850万，而平板玩家增长到2000万。

巴西移动付费能力

付费能力强，ARPU高（只比北美地区略低）

巴西是一个高税收高福利的国家，虽然薪资大部分都贡献给税收，但其他方面支出较少，因此消费能力还是相对较强。

移动端支付来看，存在差异化，4大城市（巴西利亚、里约热内卢、萨尔多瓦、伊瓜苏）人群成熟，APRU 不错。信用卡业的发达，巴西的大R用户，基本靠信用卡分期付款来实现的。因而巴西智能手机游戏ARPU相对比较高的。

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