百度移动互联网国际化

BAT百度的移动互联网国际化思维

lijingsi • 2016-09-23 19:57

露尖儿

百度2016年第二季度财报，重点披露了《百度地图》的业务表现。

这款“老产品”，在八个月前开始远航。

《百度地图》与国内竞争对手的正面竞争仍在继续，但也紧锣密鼓地落实着出海这件事儿。用百度地图国际化产品总经理佘党恩的话说，就是“回归到用户需求层竞争，百度地图要让出境游更简单”。

根据国家旅游局发布的数据，2015年中国的出境游人数达到1.2亿人次，购物市场规模6841亿元，总消费是1.5万亿元；而占比2/3的自由行游客购物消费占比超过80%。未来三年出境游客总消费或将超过3万亿。

去到陌生的地方，地图就是人的眼睛和导航仪。百度地图看到了那1.2亿人的需求，想做更多中国出境游客的眼睛。

这种双赢，取得了阶段性成功。2016年上半年，《百度地图》已登陆亚太、欧洲和南美63个海外国家和地区。2016年6月，月活跃用户达到3.43亿，同比增长13%。这背后，与百度地图国际化战略迅速落地，逐步搭建起海外出行服务一体化平台息息相关。

从中国出境游用户切入到海外市场是第一步，推出本地语言版本获取本地用户是第二步，第三步则如佘党恩所说“将把百度地图打造成一个全球知名品牌，成为真正意义上的世界地图”。

百度地图的国际化，是百度国际化的一部分。目前，国际化的核心成绩还是集中在工具矩阵的用户量和用户质量，营收模式以及开发者生态等方面。

2016年，以《Photo Wonder》、《Simeji》、《ES File Explorer》、《Cliponyu》、《百度地图》为代表的的“露尖儿”产品，对外呈现的成绩，不仅仅是数据，还有作为BAT巨头的百度，在国际化中显露出的“移动互联网”思维。

肯定

和2015年的百度世界大会一样，今年，百度总裁张亚勤也在国际化分论坛作了致辞。“对取得的成绩非常地高兴，取得了一些很突破性的进展。”总结这一年，他用“很突破性”来肯定百度国际事业部的成绩。

2016年9月，百度国际化产品的收入翻了5倍，移动产品的下载用户突破16亿，月活达到3亿，发达国家的用户占比也从10%增长到了30%。

而在产品形态上，用户质量以及用户增长模式也发生了很大的变化。即，《Photo Wonder》和《ES File Explorer》的日新增用户数有了很大突破；直播产品《Cliponyu》、地图应用《百度地图》都属于内容型产品。

张亚勤对百度国际化的肯定，来自以上种种。

再从数据结果中跳出来，看百度国际化业务的发展方向。这一年，变化也不小。

相较于工具类产品，内容型产品对本地化运营和大数据技术的要求更高。这也恰成了百度在国际化的一个优势。几年前，百度在印度、印尼、巴西、泰国、埃及、日本和美国的核心城市设立了办事处，配合百度国际化业务在当地的开展以及发展当地优质合作伙伴。几年下来，这七大海外办事处已在当地“落地生根”。

综合这七大市场，发现百度对海外办事处的选择很有讲究：或与中国移动互联网的之前环境相似，处于移动互联网爆发期，又或是成熟的文化输出中心市场。

百度也和许多国际化的公司不同，海外办事处隶属于百度国际化事业部，在百度所有国际化业务和当地架起了一个“连接点”。一方面，海外办事处服务于百度旗下产品，协助产品在当地落地；一方面也发展当地的企业与百度合作。

“我们需要前方的信息，知道这个国家想往哪个方向去发展，这就是我们海外事业部存在的一大原因。”2016年6月，百度泰国总经理陈国浩在接受白鲸社区对话时，这样说道。

而事实也证明，选择这七大市场，是正确的。百度地图国际化业务在2016年初启动，几个月内顺利落地印尼、巴西，并和泰国、韩国等国家的旅游部门达成合作，百度当地团队功不可没。

从大体上看，中国移动互联网公司的全球化可分为三个阶段。第一个阶段，就是“用工具产品去撬动流量”，而现在许多公司已经进入了第二个阶段，百度也是其中之一。在这一阶段，内容和轻社交会成为出海公司的主要方向，对公司本地运营的能力要求也非常高。“深耕本土”也是百度国际化的一大优势。

“除了美国，我们的主要收入是来自和Facebook以及其他公司的合作分成。实际上，我们大部分的收入，是来自海外本地生态和本地广告主的合作而产生的收入。” 百度国际事业部总经理胡勇说，百度国际化业务的收入构成，更健康，也更安全。

继在美国设立投资基金之后，百度在以色列与和本地的合作伙伴合作设立基金，也即将在巴西和本地合作伙伴合作设立几千万美元的基金。也就是说，在“投资全球”的第三阶段，百度也希望获得长足的发展。

成绩和时间的赛跑

移动互联网行业和其他行业一样，不是谁跑得快谁就是第一，但仍遵循着谁跑得快，商业化空间越大，成功的可能性越大的法则。

《Photo Wonder》在Google Play的上线时间是2012年1月19日，百度泰国办事处的“落地”也在2012年。百度在移动互联网时代的国际化布局，不慢，代表产品的成绩也不差。

《Photo Wonder》在Google Play越南区的表现不俗，2013年6月11日至2016年9月2日期间均都位居越南免费下载总榜前30位；以《DU Battery Saver》、《DU Speed Booster》、《ES File Explorer》、《Simeji》等为代表的移动端产品，在中国市场以外的用户总量超过16亿。

基于这16亿产品用户，DU Ad Platform 做了人群属性与行为特征建模，再根据用户属性标签将广告推送给用户，精准投放，获取最大化收益。

这是一种高效、持续的变现方法。但对于身为BAT公司的百度来说，DU Ad Platform的国际影响力和业务范围需要继续扩大。依据百度所提出的“本地化带动全球”分析，未来DU Ad Platform在拓展国内广告主的同时，亦或加大与海外广告主的合作。

“有用户、有收入、有生态，有伙伴，就是我们在这些国家要做的工作。现在，这取得了非常好的进展。”胡勇这样分析百度海外办事处要做的工作。2016年，由百度巴西牵头创办的巴西O2O产业联盟，已吸引了80多家企业加入。百度也对外宣称，2016年，百度国际化业务在美国和日本的营收将超过2亿元，巴西和印尼超过1亿元。

但是，这对百度来说，够吗？

2015年，Facebook总营收179.3亿美元，同比2014年增长了44%，总利润36.9亿美元。相较于这家被马克·扎克伯格称为“不是媒体公司，仍会继续充当科技平台”的国际化公司，百度的全球化之路，还有一段距离。

在移动互联网时代，中国巨头公司都在争相出海。但在这个赛道上，拼的不仅仅是成绩，还有时间。谁能在更短的时间，拿下更多的市场份额，谁能在第一时间抢占新的赛道。

对于百度国际化，张亚勤最有发言权。他曾说，百度全球化有十年时间，有实质性的进展可能是过去的两年。而这十年的本地化深耕，仍需要等待这两方面的爆发：爆款平台类产品，营收突破。

张亚勤在接受白鲸社区对话时所说，百度国际化更希望有一款像Facebook的平台类产品，并且正在朝着这个方向努力。

另一方面，自2015年百度宣布转型服务交易平台以来，2015年第四季度，由百度糯米、百度外卖、百度钱包、百度直达号和巴西O2O服务商Peixe Urbano共同构成的电商化交易总额（GMV）同比增幅为397%。2016年第四季度，这一数字又会有怎样的变化？但是，或许只有百度在财报中单独将“海外收入”单独作为一项财务数据时，才真正表示，百度国际化业务开始在百度“挑梁”。

挑梁

现在，百度国际化的重点还是张亚勤在此前对外透露的百度国际化三大策略：在与中国相似地区重点突破；移动+产品阶段，工具、内容型产品形成矩阵盘活大产业；已在海外开花结果的，与百度整体战略紧密相关的O2O产业。

胡勇指出，移动互联网全球化的第一波是通过产品、技术、渠道快速地实现全球化。而在下一阶段，内容型及服务型产品将会发挥越来越重要的市场作用，这非常强调在海外的本地资源和本地运营能力，以本土化带动全球化，将会成为移动出海的一大趋势。

而在产品矩阵中，百度希望能打造一个爆款产品。

什么样的产品具有成为爆款产品的潜质？有分析师，以《Facebook》为例，将它的成功归为三大方面：外在环境、理论支持和独创因素。

外在环境则是指，Web2.0时代所塑造的全新信息生态环境。理论支持则分为，六度分隔理论和主我与客我理论。而向已存在的实体社区提供辅助的网络在线服务，限制用户注册来创建理想的在线服务，集合一系列被渗透的微社区，通过用户群和广告商建立强大的品牌效应和公开页面源代码则构成了《Facebook》的独创因素。

这三点结合在一起，让《Facebook》顺应了SNS网络潮流，成为典型的SNS网站发展案例，也为其成为移动端的巨头奠定了坚实的全球基础。

要成为一个全球爆款，是否也应该像《Facebook》一样具备这三个要素，并且以世界文化输出中心——美国为中心点，向全球辐射？移动端产品《Snapchat》是，《Instagram》是，《WhatsApp》是，《YouTube》亦如是。

未来，百度移动产品矩阵中的爆款，是谁？什么类型？是否以美国为文化中心向世界输出？还需要时间的确认。

可以肯定的是，它将是侧重于内容和社交的平台型产品。

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