iOS10发布，精准广告又挨了一刀

近日苹果正式向用户推送iOS 10系统，除了突如其来的变砖可能性之外，还有另外一项改动值得广告人关注。

从iOS6开始，苹果就在系统中加入了“LimitAd Tracking”即限制广告追踪设置，用户可以选择不再接收基于兴趣的广告内容，但供应商和广告主依旧可以通过device ID获得部分数据，实现例如频次覆盖、归因分析，bug调试和虚假广告监测等功能。

然而在iOS 10中，“LimitAd Tracking”有了新变化，当消费者激活之后，Identifier For Advertising也就是我们常说的IDFA将被设置为一连串的0。意味着广告主和广告技术公司将不再能通过应用和web“精准”追踪用户行为。

之前，苹果希望广告公司们能够尊重并兑现“Limit Ad Tracking”，但很难保证他们是否真的履行了承诺，所以苹果决定下狠手来保障用户隐私。

根据广告平台TUNE所做的调查，开启LAT的用户比例大约为全部iPhone用户的15%。LAT的开关其实隐藏在较深的系统设置之下，而这一部分的消费者会仔细浏览设定的每一部分，确保自己没有被追踪。

根据TUNE CEO Peter Hamilton的说法，那些开启了LAT的用户，其实也是最反感与广告进行互动的人群，而广告平台在基于IDFA进行投放时，早已将这部分人群划出范围。

行业对于iOS的新改变又有怎样的看法呢？Morketing为读者进行了总结。

首先，限制追踪并不意味着限制广告，消费者选择的其实是不再接受定向投放的广告。但广告本身并没有被屏蔽，仍可以投放到用户的iPhone上，广告主也依然能够监测广告展现的情况，以及效果如何。

Apple的新规只能让消费者禁止第三方公司使用IDFA作为追踪用户设备行为的手段。这意味着其他的数据追踪体系、上下文分析等工具和服务变得更有价值。

其次，一直以来消费者都在想办法限制第三方的追踪，现在苹果用一种简单的方式满足了这一需求。最早的时候，消费者需要清空电脑中的Cookie来避免被追踪，这一习惯甚至延续到了移动互联网时代。之后又有了Do NotTrack (DNT)规则，消费者可以在浏览器中选择不被追踪。World Wide WebConsortium (W3C)在推出这项法案时曾引发了整个广告行业的反对，但最后包括苹果、微软和谷歌在内的互联网公司都宣布支持该计划。

而现在，越来越多的人开始使用广告拦截插件。

行业应该为消费者提供更多表达自己意愿的选择权。DNT仅仅是一个开始，如果没有更好的选择机制，消费者将会更多的转向使用工具，来强制性的限制广告，例如苹果的LAT和广告拦截插件。

根据一些广告公司与客户的沟通，广告拦截的问题并未对广告主衡量移动广告的效果产生非常大的影响，大多数安装广告拦截工具的用户，在使用软件之前通常也是不喜欢和广告互动的类型。

消费者有权利去选择“不追踪”其实会帮助营销人建立起一个更健康App营销生态，不追踪其实也意味着更好的追踪。而允许用户选择则是维持IDFA使用的一个重要部分。

通过概率匹配的方法，依然能够实现对用户行为的追踪和设备归因。广告主还是能了解用户下载App或者在其中的消费行为，而并非一定需要一个持久有效的标识工具。这也是对用户尊重的一部分。

而在价格上，短期内可能出现一定的成本波动，在投放效果，数据监测以及归因报告上也会有更大范围的误差出现。特别是在对隐私更为关注的市场，误差会更大。

但从长期看，广告主还不必为此过度担心。

广告技术行业中不少公司将受到影响，在iOS 10之前，无论用户是否打开LAT，开发者和供应商都能够拿到一串IDFA，但每次打开和关闭都会重新刷新IDFA值。而更新后将完全无法收到有价值的数据。对于广告公司来说势必造成短期内的数据统计和归因分析报告的波动和误差。

因而技术公司需要重新思考其他的技术补救方法，弥补Device ID缺失造成的不稳定。与此同时，拥有强账号体系的媒体，例如国外的Facebook，国内的腾讯、阿里巴巴等公司，将在数据上更有优势。

第三方数据公司也会面临着相同的挑战。

开发者和技术供应商依然有办法根据用户行为来监测应用安装和消费等数据。

例如在IDFA失效的情况下，可以使用设备指纹识别算法。这是一种使用非个人识别信息（non PII）的推测算法，帮助开发者进行下载量监测，营销分析和数据追踪。这样就能在即不违背DNT原则，又不必完全借助与第三方数据的情况下实现目标。

另一种方法是基于IDFV的追踪。每一个开发者都可以将其应用到自己的app产品，将下载与广告联系起来，起到监测效果的作用。这一方法更多的应用在server-to-server的案例中。

此次苹果的改变，也可以看作是一个第一方与第三方博弈的过程，LAT给了用户足够的权利和选择，不被基于兴趣的广告所影响，也不被收集数据。

消费者和App开发者之间的联系是一种第一方之间的关系。而归因的作用则是利用第一方之间的数据来衡量第三方提供的营销活动效果。所以只有在给予第一方足够信任和尊重的前提下，才能做好广告的归因。无论是设备指纹还是IDFV都是保持这种关系动态平衡的工具。

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